- 作者|李成東、張雅坤
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
許多人調(diào)侃道：“今年的春節(jié)是唯一 一次躺著在家就能給國家做貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)珍惜?！边@機(jī)會(huì)值不值得珍惜我不知道，我只知道，消費(fèi)者受制于疫情不得不宅在家中，京東成了電商界的黑馬，生鮮電商迅速滲透。
與此同此，也有各大電商平臺(tái)上的無數(shù)商家，看著時(shí)間一天天過去，賬面現(xiàn)金流極速收縮，感覺這收益的大窟窿好似長到了心尖上，越來越著急，卻只能呆在家里，寸步難行，被一種深深的無力感圍繞。
有商家朋友在微信群里互相詢問，“大家放假結(jié)束了沒？”，結(jié)果有人的回復(fù)一語中的，“電商沒有放假這么一說，我們現(xiàn)在是因?yàn)榭爝f沒上班無法復(fù)工而已?！币环矫媸潜q的訂單量，一方面卻是運(yùn)力不足的物流快遞，結(jié)果卻是消費(fèi)者難以忍受長時(shí)間不發(fā)貨只能退款，商家無力改變，這就是目前大多數(shù)電商的現(xiàn)狀。
民生大計(jì)，關(guān)乎千秋，這本距離普通民眾很遙遠(yuǎn)。但是所謂民生，先“民”而后“生”，普通老百姓中間，消費(fèi)者是民，無數(shù)商家也是民。前者有京東和生鮮電商暖心，而后者的小棉襖又在哪里？
相比于2003年非典，在這次疫情中多數(shù)未感染的人群無疑是幸運(yùn)的——因?yàn)槲覀兊碾娚腆w系已經(jīng)基本成熟，哪怕足不出戶，基本生活所需還是可以通過京東、美菜網(wǎng)、每日優(yōu)鮮等自建倉儲(chǔ)物流的平臺(tái)購買到。相比于非典，出門購物被感染這種事的概率已經(jīng)大大降低了。因此，電商賦予宅經(jīng)濟(jì)下每一個(gè)消費(fèi)者的幸福值都是公平的。
但是對(duì)商家來講，這樣的日子無異于切斷了他們的財(cái)路，每拖一天，朝不保夕的恐慌心理就加深一分。坦白來講，能否度過難關(guān)不僅關(guān)乎著商家個(gè)體的存亡，更關(guān)系著今后線上線下整體經(jīng)濟(jì)的走勢，不為別的，只因我們是世界工廠。
聽著有點(diǎn)宿命論，實(shí)則這背后有一套科學(xué)的解釋。不知何時(shí)，“made in china”已經(jīng)從一種諷刺過渡成了一種標(biāo)志。我們擁有世界上最大的消費(fèi)市場，同時(shí)也擁有世界最多的制造工廠。無數(shù)個(gè)商家，聯(lián)結(jié)成了如今龐大又盤根錯(cuò)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，不僅形成了國內(nèi)制造業(yè)的基石，更成了全世界零售商品的紐帶。
如果把制造業(yè)比喻成一個(gè)人體，那么數(shù)以萬計(jì)的商家就是組成人體的最基本單位——細(xì)胞。作為價(jià)值產(chǎn)出的根本動(dòng)力，某種程度上商家比消費(fèi)者更需要被關(guān)懷與重視，因?yàn)樗麄冊(cè)谝咔橹惺艿降挠绊?，?huì)在疫情結(jié)束后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵擴(kuò)大，造成更嚴(yán)重的損失。
而這些商家的隱疾與不幸，并不全都來自一個(gè)方面。這大概就是“幸福的消費(fèi)者是相似的，而不幸的商家各有各的不幸”。
在分析這些不幸之前，我們需要清楚，目前平臺(tái)上的服裝類商家主要分為兩種，一種是普通的白牌商家，比如個(gè)人設(shè)計(jì)師、非品牌類商家；另一種就是類似于海瀾之家、美特斯邦威等擁有大量線下門店的品牌類商家。
這兩類商家面臨的共同困境就是因各地封路和園區(qū)未開放帶來的物流問題。前些天，由于各地（尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村道路）封閉，物流放假，就算工廠能開工，貨也發(fā)不出去；即便2月10日以后物流相繼恢復(fù)，全國快遞業(yè)的產(chǎn)能也只堪堪四成。在此之下，商家發(fā)貨的成本和時(shí)效都無法保證。海豚智庫預(yù)計(jì)到3月份，物流行業(yè)才能恢復(fù)到正常情況。
除此以外，還有一個(gè)共性問題就是要開工資，承擔(dān)非運(yùn)營狀態(tài)下的人工成本。不過這兩點(diǎn)是全社會(huì)的企業(yè)都需要面臨的，那么這種困難也就算不上真正有區(qū)別的困難。兩類商家真正的區(qū)別之處，是庫存的兩極分化現(xiàn)象。
就白牌商家來講，目前大部分工廠不能開工，出貨困難會(huì)造成商家斷貨，因?yàn)樗麄兺ǔ６疾粫?huì)提前囤大量的貨。就連亞馬遜平臺(tái)都把斷貨歸為對(duì)Listing銷量影響最大的因素之一，可見斷貨的傷害性之大。
我從一位資深電商從業(yè)者處了解到，在國內(nèi)多數(shù)電商平臺(tái)上，斷貨十天以上，商家就會(huì)從平臺(tái)同類商品中的首要搜索位置降到自然搜索位置，嚴(yán)重影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化！此外，即使這類商家體量大一些，有自己的倉庫，也無計(jì)可施。因?yàn)閭}庫大多數(shù)建立在園區(qū)，這些園區(qū)現(xiàn)在也是被封鎖的。說到底，斷貨幾乎是不可避免了。
這邊是旱的旱死，那邊則是澇的澇死。對(duì)于品牌類商家來講，由于線下?lián)碛写罅块T店，通常會(huì)在春節(jié)放假前準(zhǔn)備大量庫存。以服裝品牌海瀾之家為例，他們?cè)?0月份、11月份就已經(jīng)開始準(zhǔn)備生產(chǎn)春節(jié)要銷售的款式了。刨除運(yùn)送到各個(gè)門店的物流時(shí)效，最晚在12月底，海瀾之家的春節(jié)款就已經(jīng)生產(chǎn)完畢。
但天有不測風(fēng)云，本來打算靠著往年經(jīng)驗(yàn)，在春節(jié)大賺一筆的品牌商，被新冠疫情殺了個(gè)片甲不留，線下門店全部停擺。這導(dǎo)致他們手中雖持有大量庫存，卻因線下門店不能營業(yè)而積壓。所以對(duì)于品牌類商家來講，他們面臨最大的問題就是清理庫存。
事實(shí)上，在這樣的極端環(huán)境下，兩類商家的“貨”也已經(jīng)到了兩極分化的地步。對(duì)于白牌商家來講，斷貨是因?yàn)闊o法開工，物流困難，這兩個(gè)因素都是隨大勢而動(dòng)，并非僅靠平臺(tái)援助就可以解決；相反，手里有貨賣不出去，是完全可以通過借力平臺(tái)的政策一一解決，至少短時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金流可以周轉(zhuǎn)一番。
隨著蘑菇街首先針對(duì)商家推出了“關(guān)懷”政策，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也緊隨其后。這樣的情況下，去深究出臺(tái)這個(gè)政策的先后順序毫無意義，真正有意義的，是去觀察相似政策下，哪個(gè)平臺(tái)能給商家提供更好的條件，取得更好的效果。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
首先，我們來看一看目前為止，都有哪些平臺(tái)針對(duì)商家推出了優(yōu)惠舉措。就貓拼狗三大巨頭來說，疫情期間，京東收獲頗多，淘寶和拼多多則因物流問題受到了不同程度的銷量打擊，懷揣著作為巨頭的覺悟，二者也較為快速地針對(duì)商家端利好政策做出了反應(yīng)。
淘寶天貓
淘寶除了針對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家開展“吃貨助農(nóng)”活動(dòng)，還在近期推出了針對(duì)直播商家的舉措，即全國所有線下商家全部可以零門檻、免費(fèi)入駐，免費(fèi)使用運(yùn)營工具，其實(shí)也就是平臺(tái)方面免傭金，但是我們都知道，淘寶直播的平臺(tái)傭金比例很低，抽傭的大頭在于主播，且?guī)ж浤芰υ綇?qiáng)，抽傭越高，對(duì)于以清庫存為目標(biāo)的商家來講有些得不償失。
此外，阿里巴巴又在近日宣布免去天貓商家上半年的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，力圖幫助中小企業(yè)發(fā)展。但據(jù)我們跟商家了解，阿里免半年服務(wù)費(fèi)只是說出來好聽，真實(shí)情況是大多數(shù)國內(nèi)商家之前只要每年達(dá)到一個(gè)門檻不高的銷售額，就能免全年平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，一般免不了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的都是做得很差的店鋪。也就是說，阿里這項(xiàng)免半年服務(wù)費(fèi)，對(duì)于商家本身而言并沒有太大作用。
拼多多
1月底至今，拼多多商家后臺(tái)發(fā)布的多封站內(nèi)信顯示，拼多多將對(duì)于在疫情期間堅(jiān)持承擔(dān)物流補(bǔ)貼成本、維持運(yùn)營和發(fā)貨服務(wù)消費(fèi)者的商家給予補(bǔ)貼，每筆訂單將補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)金2-3元。據(jù)拼多多平臺(tái)方透露，該補(bǔ)貼不設(shè)上限，目前平臺(tái)已經(jīng)劃撥出10億元首批專項(xiàng)補(bǔ)貼資金，用于激勵(lì)所有在疫情期間堅(jiān)持服務(wù)消費(fèi)者的商家。
不過，在查找這條舉措的相關(guān)信息時(shí)，我發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)最新發(fā)布的規(guī)則顯示，對(duì)于1月17日-2月2日之間產(chǎn)生的訂單，商家在2月5日前發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時(shí)間內(nèi)簽收的將獲得2元/單的補(bǔ)貼；2月7日起，對(duì)于2月3日-2月10日之間產(chǎn)生的訂單，商家在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時(shí)間內(nèi)簽收的將獲得3元/單的高額補(bǔ)貼。
我們知道，在2月10日之前，通達(dá)系物流大部分都未復(fù)工，這期間想要發(fā)貨，選擇第三方物流只能是順豐或者郵政?？墒瞧炊喽嗟目蛦蝺r(jià)較低、且多數(shù)是五環(huán)外用戶，多數(shù)商家很難選擇順豐這種成本較高、低線城市網(wǎng)點(diǎn)又不全的物流合作。也就是說，其實(shí)真正能達(dá)到補(bǔ)貼門檻的商家，并不多。因此就我看來，這個(gè)舉措的效果還需要持續(xù)觀察。
蘑菇街
與淘寶直播不同，蘑菇街推出的是“傭金雙免”舉措，是指達(dá)成合作的品牌要以極低的價(jià)格甩貨，如果3月底之前達(dá)成的銷售額能夠在1000萬元內(nèi)，就可以獲得平臺(tái)傭金和主播傭金雙免的優(yōu)惠待遇。對(duì)于入駐平臺(tái)的品牌商來講，這幾乎砍掉了直播電商行業(yè)最大頭的流量成本，通常為銷售額的20%-30%。
在獲客成本越來越高的當(dāng)下，可以說社交與直播屬性的結(jié)合是帶貨最快最便宜的方式。說白了，這個(gè)政策最主要的作用就是可以在直播清庫存的過程中，把降低的這部分流量成本讓商家以折扣的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，薄利多銷。
這么一來，剛剛淘寶直播的“得不償失”問題就迎刃而解了。據(jù)我了解，蘑菇街這個(gè)舉措的首秀也在2月5日晚告捷：因?yàn)橐咔槠陂g情況特殊，在品牌商家無法提前給主播提供樣品的情況下，蘑菇街主播小甜心還是在一晚時(shí)間內(nèi)成功售出了6萬件商品，助力海瀾之家、快魚等品牌商家甩了近200萬的庫存，更何況目前物流問題已逐漸恢復(fù)，直播帶貨銷量將更上一層樓。
有意思的是，雖然這個(gè)舉措的首秀很成功，但相比于服裝這種非標(biāo)的品類，美妝這種標(biāo)品其實(shí)更加適合主播帶貨清貨。
兩方面原因。一是美妝品類的利潤空間更大，二是大多數(shù)美妝保質(zhì)期較長，如果在折扣力度大的前提下，消費(fèi)者更愿意“囤貨”，帶動(dòng)銷量，達(dá)到品牌商清庫存的目的。
快手電商
除了淘寶和拼多多，近兩年勢頭迅猛的快手電商也推出了“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”減免措施，從2020年2月9日至 2020年12月31日，所有通過快手商品或指定第三方交易工具完成的訂單，商家累計(jì)結(jié)算金額不超過10萬元（含）的部分免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)（減免后，僅承擔(dān)1%支付渠道手續(xù)費(fèi)）。
也就是說，每一個(gè)用戶，都可以通過掛一個(gè)商品鏈接在快手上進(jìn)行銷售，對(duì)于許多還未入駐快手的商家來說，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。根據(jù)快手聯(lián)合凱度數(shù)據(jù)發(fā)布《2019快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，61%的快手商戶月收入已經(jīng)超過了10萬元，而隨著越來越多的商家加入，快手商戶的數(shù)量也會(huì)迅速擴(kuò)張。
換言之，這個(gè)政策真正利好的是長尾商家或者新手小白，對(duì)于大多數(shù)腰部和極少數(shù)尾部商家來講，超過10萬元的那部分收入——也是大部分收入依舊要收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而無論是品牌類商家還是白牌商家，多數(shù)也都處于腰部，實(shí)際上對(duì)于清庫存的幫助并不明顯。
寺庫
奢侈品電商平臺(tái)寺庫也于2月5日正式宣布，在疫情非常時(shí)刻與全國高端商場、品牌專賣店、買手店、免稅店、高端超市等展開合作，以在線直播的形式邊拍邊賣。
與寺庫合作的商家則能享受五分鐘快速入駐、有擔(dān)保免保證金、24小時(shí)技術(shù)和運(yùn)營支持、超過3000萬高端會(huì)員流量支持以及供應(yīng)鏈金融服務(wù)等五星級(jí)服務(wù)。
說到這，大家已經(jīng)可以看出，多數(shù)平臺(tái)對(duì)商家的補(bǔ)貼政策都是通過直播形式來實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诖蠹叶颊诩依锏那闆r下，直播必定會(huì)迎來新一波的增長機(jī)會(huì)，平臺(tái)不僅可以幫助商家清庫存，還能收獲大批活躍用戶。
不過在我看來，快手和寺庫的這些措施對(duì)于庫存積壓的品牌商來講，要么對(duì)于清庫存的作用太小，要么看似全面但是并不能直擊要害。疫情當(dāng)前，整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的每一環(huán)其實(shí)都面臨著挑戰(zhàn)和困難，商家、主播、平臺(tái)各有各的難處，而如果平臺(tái)和主播能夠放棄傭金，為商家騰挪出更多的利潤空間，商家就能夠降低價(jià)格吸引更多消費(fèi)者購買，消費(fèi)者也能夠得到實(shí)惠，從而促成多方共贏的局面。
這種同舟共濟(jì)的措施，是在疫情下將品牌商損失降低到最小的做法，同時(shí)也是將各行各業(yè)損失壓縮到極致的途徑。唇亡齒寒是最壞的局面，與平臺(tái)互相依偎才能為商家?guī)碚嬲臏嘏?/span>
作者丨李成東，海豚智庫創(chuàng)始人，微信號(hào) lichengdong1984。
作者 | 張雅坤，電商行業(yè)分析師，微信號(hào)zhangyakun77。
聯(lián)系客服
