前不久，一篇題為《莫干山：曾經(jīng)一房難求的民宿行業(yè)進入洗牌期》(以下簡稱《洗牌期》)的文章在業(yè)界激起千層浪。該文作者認為，莫干山民宿在短暫的繁榮之后已經(jīng)進入了淘汰期，曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)不在，甚至部分民宿由于經(jīng)營不善而倒閉。隨后，以此文為基礎(chǔ)陸續(xù)出現(xiàn)了諸如“旅游圈有一個悲傷的故事，叫做莫干山的民宿!反思‘民宿圣地’莫干山的得與失”等微信推文，噱頭式的標題引起了業(yè)界和學界的關(guān)注，莫干山民宿再次成為公眾談?wù)摰慕裹c。
那么，莫干山民宿發(fā)展情況是否與作者的論斷相符?莫干山是否真的已經(jīng)成為“一個悲傷的故事”?
筆者把莫干山鎮(zhèn)作為博士論文案例地之一，并于7月11日至7月30日在莫干山鎮(zhèn)進行了大范圍調(diào)研，實地走訪了民宿分布較為集中的勞嶺、紫嶺、后塢、廟前、仙潭等行政村，深入訪談了13位民宿業(yè)主、20位村民，并與村委會及鎮(zhèn)旅游辦、德清縣旅游委的工作人員進行了交流。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多看過微信推文的民宿業(yè)主及村民并不認可文中的一些觀點。同時，通過對莫干山鎮(zhèn)的多個民宿集聚區(qū)實地觀察及訪談，筆者同樣認為《洗牌期》一文有關(guān)莫干山民宿發(fā)展的報道有失實及待商榷之處。本文結(jié)合調(diào)研情況，力圖澄清失實的表述并呈現(xiàn)莫干山鎮(zhèn)目前民宿及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的客觀狀況，并試圖對莫干山現(xiàn)象形成的原因做出解讀。
莫干山鎮(zhèn)現(xiàn)狀
莫干山鎮(zhèn)隸屬于浙江省德清縣，區(qū)域面積185.77平方公里，轄3個居民區(qū)以及勞嶺、仙潭、紫嶺、后塢等18個行政村，本地總?cè)丝诩s31000人。莫干山鎮(zhèn)憑借良好的自然、人文環(huán)境及便捷的交通條件，吸引了大量上海、杭州及周邊其他地區(qū)的人群到莫干山休閑、旅游、投資。莫干山鎮(zhèn)旅游業(yè)以發(fā)展民宿為主，自南非人高天成2007年創(chuàng)辦“三九塢”(裸心鄉(xiāng))民宿以來，外來資本不斷涌入莫干山周邊的村莊，這里成了“洋家樂”的發(fā)源地。
根據(jù)莫干山鎮(zhèn)旅游辦提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全鎮(zhèn)共接待游客203.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入20.3億元，其中民宿接待游客153.5萬人次，實現(xiàn)直接營業(yè)收入14.6億元，農(nóng)村居民人均可支配收入達到29021元。參考2016年浙江省90縣市區(qū)城鎮(zhèn)及農(nóng)村常住居民人均可支配收入排名表可以發(fā)現(xiàn)，莫干山鎮(zhèn)農(nóng)村居民的人均可支配收入在整個浙江省都比較靠前，且遠遠超過全國平均水平。這一切主要得益于民宿業(yè)的發(fā)展。
截至今年6月，莫干山鎮(zhèn)共有登記在冊民宿已超過500家，主要分布在勞嶺、仙潭、廟前和后塢四大民宿集聚區(qū)。民宿產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展、農(nóng)民增收致富、激活鄉(xiāng)村資產(chǎn)的主要因素。莫干山民宿主要有三種經(jīng)營類型：一是外來投資商租用農(nóng)民房子經(jīng)營，約占20%;二是農(nóng)民自己經(jīng)營，約占70%;三是投資商與農(nóng)民合作經(jīng)營，占比約10%。
到底是洗牌期還是發(fā)展期?
《洗牌期》認為，莫干山的民宿發(fā)展已經(jīng)進入瓶頸期，并且簡單模仿和民宿數(shù)量的快速擴張所導致的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)筆者調(diào)研了解，莫干山鎮(zhèn)的民宿在發(fā)展過程中的確遇到了一些問題，最突出的有租房糾紛、環(huán)保壓力等，但是這些問題通常會在當?shù)卣姆e極協(xié)調(diào)與管理下得到有效化解。
莫干山的旅游發(fā)展路徑與廣東南昆山有相似之處。南昆山在1994年的時候出現(xiàn)了第一個旅館——龍江旅館，該旅館由廣東省昆蟲所的一個教授所創(chuàng)辦，最初僅用來招待朋友。由于住房需求量很大，精明的投資者看到商機以后便開始在南昆山做第一家度假酒店，即南昆山云頂溫泉度假。該酒店出現(xiàn)以后，周邊出現(xiàn)了眾多模仿者，這非但沒有造成惡性競爭，反而促使了整個地區(qū)接待設(shè)施水平的提高。后續(xù)模仿者在汲取經(jīng)驗的過程中還會根據(jù)市場需求變化以及自身場地狀況，做出相應(yīng)的調(diào)整，彌補已出現(xiàn)的不足。
目前莫干山的民宿風格主要有兩種，一是利用老房子進行改造，保持老房子外觀風貌并對內(nèi)部進行高檔次裝修;二是對新建的房屋外觀進行“修新如舊”的復(fù)古式改造，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村原始場景與懷舊氛圍。雖然有人批判莫干山的民宿同質(zhì)化嚴重，建筑外觀看上去大同小異，但是這種同質(zhì)化現(xiàn)象恰恰說明城市人群喜歡入住具有鄉(xiāng)土風格的民宿。南非人高天成所創(chuàng)辦的“裸心鄉(xiāng)”在最初營業(yè)時，搜集了很多當?shù)剜l(xiāng)村的老物件作為飾品點綴在房屋內(nèi)外，當時這種做法讓很多追求現(xiàn)代化的村民感到匪夷所思。但是現(xiàn)在村民已經(jīng)意識到這些散落在角落的老物件恰恰是吸引城市游客的重要元素，新開辦的民宿也都會盡量用老房子構(gòu)件或者農(nóng)具點綴院落空間。這些傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土符號，能夠營造出一種有別于城市慣常生活環(huán)境的氛圍，給入住者一種獨特體驗。因此，鄉(xiāng)村必須呈現(xiàn)田園與鄉(xiāng)野景觀意境才能滿足城市游客的心理訴求，這種對建成環(huán)境的改造手法，事實上迎合了現(xiàn)代游客對鄉(xiāng)村田園的想象與追求。由此看來，莫干山出現(xiàn)同質(zhì)化的建筑風格也不足為奇。
無論是觀光旅游抑或是休閑度假，都有較為明顯的淡旺季之分。莫干山鎮(zhèn)以休閑度假為主，周末或節(jié)假日常出現(xiàn)一房難求的狀況，平時游客較少，這是休閑度假市場的普遍特征而非莫干山獨有現(xiàn)象。入住莫干山民宿的游客主要來自上海、杭州、南京等地，這些群體具有較強的消費能力，盡管莫干山很多民宿價格較高，但是整體入住率并不低，諸如法國山居、裸心谷、裸心鄉(xiāng)、西坡、大樂之野等民宿都需要提前預(yù)訂方能入住。根據(jù)筆者連續(xù)兩個周末的觀察，發(fā)現(xiàn)每逢周末，莫干山鎮(zhèn)及通往各個民宿聚集區(qū)的道路都會涌出很多來自上海、杭州等地的私家車，甚至需要交警維護秩序才能保證交通順暢。筆者在對莫干山鎮(zhèn)的出租車司機訪談時發(fā)現(xiàn)，由于周末及節(jié)假日租車游客較多，所以他們會根據(jù)情況適當調(diào)整價格。
在民宿分布較為集中的幾個行政村中，勞嶺、紫嶺及后塢發(fā)展相對成熟，仙潭村依舊處于發(fā)展期。據(jù)仙潭村村委會工作人員介紹，該村有五百多戶人，但是民宿數(shù)量已經(jīng)超過100家，并且還有多家在建的民宿。短時間內(nèi)大量民宿的出現(xiàn)正說明周邊城市對莫干山依舊有著旺盛的住宿需求。
莫干山民宿早已聲名遠播，作為內(nèi)陸典型的民宿發(fā)展代表區(qū)，莫干山鎮(zhèn)吸引了眾多個人及團隊前來取經(jīng)。2017年7月26日，筆者在德清縣旅游委遇到了來自南部某省旅游主管部門的考察團，并與該考察團一起參觀了幾家民宿。據(jù)德清縣旅游委相關(guān)負責人介紹，每年他們都會接待眾多來自全國各地的考察團，除了政府部門的考察團隊之外，還有很多想創(chuàng)業(yè)的民宿愛好者前來學習經(jīng)驗。
加拿大著名地理學家巴特勒認為，一個旅游地的發(fā)展過程一般都包括探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰落或復(fù)蘇六個階段，并由此得出對旅游產(chǎn)業(yè)實踐極具指導意義的旅游地生命周期模型。對于莫干山來說，如果把高天成對三九塢的改造視為探查階段(2007年至2011年)，隨后村民開始模仿開辦民宿視為發(fā)展階段(2012年至2014年)的話，目前莫干山鎮(zhèn)的民宿正處于旅游地生命周期的第三個階段(2015年至今)，即發(fā)展階段。在這個階段民宿與其他經(jīng)濟實體一樣，在發(fā)展過程中都會有一個優(yōu)勢劣汰的過程，盡管目前的確存在個別民宿經(jīng)營不佳的情況，但是把莫干山現(xiàn)在的發(fā)展階段定義為“洗牌期”還為時尚早。
為何會出現(xiàn)“莫干山現(xiàn)象”?
莫干山民宿在十年內(nèi)不僅實現(xiàn)了數(shù)量的急速增長，同時，其民宿市場秩序也得到了有效地保證，民宿已經(jīng)成為莫干山的一張名片。另外，莫干山周邊的鄉(xiāng)村也在民宿的影響下出現(xiàn)“山鄉(xiāng)巨變”，并由此形成典型的“莫干山現(xiàn)象”。那么莫干山為何能在短時間內(nèi)崛起?莫干山現(xiàn)象形成的原因是什么?筆者認為可以從“天時、地利、人和”三個方面對其進行解讀。
天時
在急速變化的社會中，人們往往會因時間快速跳躍或空間相對疏離，而產(chǎn)生一種對過往的懷念，并迷戀具有懷舊特征的事物，這一點在城市中產(chǎn)階層中表現(xiàn)地尤為明顯。鄉(xiāng)村以其良好的自然環(huán)境和簡單純樸的生活方式，為城市人群提供了一個精神原鄉(xiāng)，并對擁有鄉(xiāng)土情懷和小資生活情調(diào)的人群產(chǎn)生了很強的吸引力。
莫干山鎮(zhèn)處于德清縣西部山區(qū)，以前交通相對不便，并處于水源保護區(qū)，工業(yè)發(fā)展受限，所以鄉(xiāng)村原生態(tài)特征保留較為完整。再加上莫干山人文底蘊深厚，在民國時期就是上海、杭州、南京等地社會名流的首選度假之地。再者，隨著收入水平及教育程度的提高，人們的消費觀念和休閑理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，走馬觀花式的旅游活動已經(jīng)不再是城市中產(chǎn)階級的追求，他們更傾向于在一個環(huán)境優(yōu)美的目的地長時間停留，享受慢生活，以徹底放松身心。這也促成了鄉(xiāng)村生活方式型移民以及鄉(xiāng)村第二居所的產(chǎn)生。
根據(jù)西方國家的經(jīng)驗，人均GDP達到5000美元時，會出現(xiàn)從景點觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的拐點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年上海的人均GDP就已經(jīng)突破一萬美元，而這個時期恰好是莫干山民宿的起步階段。莫干山民宿搶占了市場先機，并以高品質(zhì)的民宿吸引了一部分城市高消費群體。所以無論是1000元左右的普通民宿抑或是3000元左右的法國山居、裸心谷等知名民宿在旅游旺季都是一房難求。
地利
莫干山鎮(zhèn)身處中國最富裕的城市群落——長三角中心區(qū)域，周邊上海、南京、杭州、蘇州等都市人群具有強大的消費能力。莫干山所屬的德清縣地理位置優(yōu)越，交通便利，宣杭鐵路、杭寧高鐵、104國道、304省道、杭寧高速公路、申嘉湖杭高速公路穿境而過，莫干山鎮(zhèn)距長三角核心城市都是三小時以內(nèi)的車程。因此，莫干山成了周邊城市人群周末休閑的首選地，很多來莫干山開辦民宿的外地人也都是看中了這里優(yōu)越的區(qū)位條件，可以說，莫干山民宿的發(fā)展與得天獨厚的區(qū)位條件密不可分。
人和
作為特種行業(yè)，民宿的發(fā)展更需要政府政策的支持。為規(guī)范民宿發(fā)展，德清縣相繼出臺了民宿申辦流程、民宿管理辦法、鄉(xiāng)村民宿標準等一系列文件，其中《德清縣鄉(xiāng)村民宿標準》于2017年被國家標準化委員會列為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌國家標準制定項目。為提升管理和服務(wù)水平，莫干山不僅建立了民宿行業(yè)協(xié)會，通過發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用促進行業(yè)規(guī)范提升發(fā)展，另外還在民宿集聚區(qū)建立了紅管家服務(wù)驛站，鎮(zhèn)、村及派出所派專人值班，協(xié)調(diào)處理農(nóng)戶、民宿經(jīng)營者及游客之間的矛盾糾紛。對于外來經(jīng)營者和村民之間因租房或土地而產(chǎn)生的糾紛，政府會維持契約本身的有效性，從而為外來投資者創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。
當?shù)卣浅Ｗ⒅厣鷳B(tài)環(huán)境的保護，為民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。目前，莫干山單幢房屋7個房間以上的民宿必須安裝獨立污水處理設(shè)備;莫干山的每一段河道、溪流，都有責任劃分，并由“河長”進行管理。莫干山雖然有數(shù)百家民宿，但是在嚴格的環(huán)境保護下依舊水清山綠，真正實現(xiàn)了自然環(huán)境的“保護→利用→保護→再利用”的良性循環(huán)，并達到了生活、生態(tài)與生產(chǎn)兼顧的鄉(xiāng)村發(fā)展愿景。
結(jié)語
曾經(jīng)發(fā)起鄉(xiāng)村建設(shè)運動的著名思想家梁漱溟先生認為，鄉(xiāng)村問題的解決，第一固然要靠鄉(xiāng)村人為主力，第二必須靠有知識、有眼光、有新方法、新技術(shù)的人與村民結(jié)合起來，如此方能解決問題。不可否認的是，外來的民宿業(yè)主對莫干山鎮(zhèn)的發(fā)展起到了很強的引領(lǐng)與示范作用。來自城市的民宿業(yè)主所帶來的知識、資本、社會網(wǎng)絡(luò)和生活方式，作為一種正能量注入鄉(xiāng)村以后，會形成一種良性的城鄉(xiāng)交流。他們的出現(xiàn)加強了城鄉(xiāng)社會交換，使原本偏僻的鄉(xiāng)村增加了對外交流的機會，并對傳承鄉(xiāng)土文化、保護鄉(xiāng)土建筑起到了很大的促進作用。這也使莫干山鎮(zhèn)出現(xiàn)了明顯地鄉(xiāng)村紳士化現(xiàn)象。
雖然莫干山在民宿的帶動下呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但是也遠未到可以為之狂歡的時刻，在看到莫干山鎮(zhèn)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村建設(shè)取得巨大成績的同時也應(yīng)該樹立憂患意識，及時對存在的問題進行有效解決，只有做到未雨綢繆，方能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的發(fā)展怪圈。莫干山的發(fā)展不可能一直依賴民宿這個“香餑餑”，只有滿足游客的多樣化休閑度假需求方能長久吸引人、留住人。當?shù)卣呀?jīng)開始描繪更為壯闊的莫干山發(fā)展藍圖，多樣化的旅游業(yè)態(tài)已經(jīng)開始被引入，路虎體驗中心、Discovery極限基地、破風騎行俱樂部等休閑度假、戶外運動等各類主題場所已相繼建成。在不久的將來，莫干山將會以一個全新的面貌展現(xiàn)在世人面前。
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