摘 要: 隨著物質(zhì)生活水平的大幅度提高, 人們的消費(fèi)需求也在不斷改變。人們外出 旅游正經(jīng)歷 從觀光旅游向度假旅游的 轉(zhuǎn)變。旅游民宿作為度假旅游中的組成部分, 已經(jīng)成為 鄉(xiāng) 村振興中重要的影響因素。民宿行業(yè)在我國 的快速發(fā)展是國 民大眾對旅途住宿環(huán)境追求舒適、 個性化的結(jié)果。浙江省德清縣 “ 洋家樂” 根據(jù)地區(qū)環(huán)境優(yōu)勢與 國 際化的經(jīng)營理念, 已經(jīng)發(fā)展成為中國民宿行業(yè)的典范。德清莫干山里的 “ 裸心谷”, 以其獨(dú)特的運(yùn)營模式、 市場定位吸引 了 大量中高端消費(fèi)群體?！奥阈墓取?作為 “德清洋家樂” 經(jīng)營模式的典型代表, 其成功對未來民宿行業(yè)的發(fā)展具有極大的借鑒意義。
關(guān)鍵詞: 度假旅游 德清洋家樂 “裸心谷” 民宿業(yè)
一 民宿業(yè)的興起與發(fā)展
( 一) 民宿業(yè)的興起
19 世紀(jì)工業(yè)革命發(fā)生以來, 人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足。然而,物質(zhì)層面的滿足并不能掩蓋人們精神上的日 益貧乏與空虛。消費(fèi)主義與商業(yè)文化充斥著生活的每一個角落, 使這個時(shí)代的每一個人都渴求能夠在某一段時(shí)間里遠(yuǎn)離都市的浮躁與忙碌, 尋求一處安謐、 悠然之地, 讓心靈和靈魂能夠得到短暫的棲息。在這樣的時(shí)代背景下, 旅游業(yè)的出現(xiàn)也就成為必然。旅游業(yè)發(fā)展到一定階段, 民宿業(yè)也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。民宿是指利用自 己家庭的空閑房間或者以購買、 租賃的方式獲得房產(chǎn)的使用權(quán), 并結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶厣约白?然生態(tài)、 環(huán)境資源等對房屋進(jìn)行設(shè)計(jì)改造, 從而為旅客提供食宿的一種經(jīng)營方式。
關(guān)于民宿起源的說法, 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為它來源于 20 世紀(jì) 30 年代的英國。在 20 世紀(jì)的英國, 農(nóng)村地區(qū)的人們通過對房屋進(jìn)行簡單修繕和改造, 為來自遠(yuǎn)方的游客提供暫時(shí)的住所, 以獲取一定的房屋住宿費(fèi)用。這種新穎的獲利方式, 迅速獲得了市場關(guān)注, 越來越多的人開始投入民宿的建設(shè)與經(jīng)營中。
( 二) 國內(nèi)民宿業(yè)的發(fā)展
后來, 民宿業(yè)的發(fā)展從歐洲地區(qū)擴(kuò)展到日 本、 中國臺灣地區(qū)等。如日 本的溫泉民宿、 臺灣地區(qū)的坲卡夏民宿等都是民宿發(fā)展的代表。在中國大陸,民宿業(yè)是在 21 世紀(jì)以后逐漸形成與發(fā)展起來的。最初, 國內(nèi)民宿行業(yè)由一小部分人開始嘗試。這一部分人原本目的是尋求建造一個逃離都市、 使身心放松的地方。后來, 隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展, 越來越多的人對農(nóng)村中富有建筑特色的房屋進(jìn)行投資、 改造和經(jīng)營, 才逐漸形成目前民宿行業(yè)的龐大規(guī)模。
隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整, 農(nóng)村地區(qū)開始推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在政府與相關(guān)從業(yè)者的努力下, 農(nóng)村旅游不斷發(fā)展。民宿作為鄉(xiāng) 村旅游中的組成部分, 已經(jīng)成為助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點(diǎn)。中國的民宿發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)家樂、 精品民宿、 民宿連鎖、 民宿村落四個階段 ( 見圖 1) 。《2018 中國民宿客棧行業(yè)發(fā)展報(bào)告》 顯示, 2017 年中國在線住宿市場規(guī)模達(dá)到 1586. 2 億元, 同比增長 13. 5% , 保持了較高的增速, 顯示出旺盛的住宿需求。在國內(nèi), 民宿發(fā)展最為成熟的地區(qū)主要在江南地區(qū), 以江蘇省的無錫、蘇州, 浙江省的德清、 杭州等地為代表。目 前, 位于德清縣莫干山的民宿業(yè)最為發(fā)達(dá), 已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的先行者與領(lǐng)頭羊。
數(shù)據(jù)資料顯示, 2017 年德清縣鄉(xiāng) 村旅游接待游客 658. 3 萬人次, 實(shí)現(xiàn)直接營業(yè)收入22. 7 億元, 同比增幅達(dá) 36. 7% 。截至 2019 年, 莫干山地區(qū)有500 多家民宿在從事經(jīng)營活動。莫干山在 2018 年春節(jié)期間接待國內(nèi)外游客就達(dá)到近 18 萬人次, 實(shí)現(xiàn)旅游收入 1. 96 億元; 其中民宿接待游客 5. 46 萬人次, 直接營業(yè)收入達(dá)到 6100 萬元。
圖 1 國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展階段
二 德清縣“洋家樂” 概況
( 一) “德清洋家樂” 緣起
位于浙江北部的德清縣, 有著明顯的地理優(yōu)勢。東部與上海相望, 南部與杭州交界, 德清縣位于長江經(jīng)濟(jì)發(fā)展三角洲地區(qū)。“德清洋家樂” 是指在浙江省德清縣西部莫干山腳下, 由具有文化創(chuàng)意的外國人通過租用農(nóng)村老房子, 對其進(jìn)行改造經(jīng)營而形成的鄉(xiāng)村度假集聚項(xiàng)目。這種項(xiàng)目運(yùn)營崇尚國際化的休閑度假理念, 旨在提供一種富有異國特色的鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)品。簡單地說, “洋家樂” 是指外國人在中國進(jìn)行民宿經(jīng)營、 發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的方式。莫干山的第一家民宿 “裸心谷” 就是一個叫高天成的南非人建設(shè)經(jīng)營的。在上海的工作生活經(jīng)歷, 使他對現(xiàn)代文化重新思考, 他希望創(chuàng)建一個接近自 然、 充滿愉悅與靜謐的地方, 讓都市人的心靈與精神能夠得到暫時(shí)休憩?！暗虑逖蠹覙贰?在設(shè)計(jì)、 建設(shè)與運(yùn)營中, 就是運(yùn)用了這樣的理念, 不僅為消費(fèi)者到德清了解當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、 生活、 信仰等文化風(fēng)情民俗提供條件, 同時(shí)滿足消費(fèi)者求知、 求新、 懷舊、 審美的需求。
( 二) “德清洋家樂” 的現(xiàn)狀
隨著人民生活水平和消費(fèi)水平不斷提高, 生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游在全球范圍內(nèi)呈快速發(fā)展之態(tài), 與之相伴隨的是民宿業(yè)的產(chǎn)生以及蓬勃發(fā)展之勢。德清莫干山 “洋家樂” 民宿發(fā)展的獨(dú)特模式, 吸引國內(nèi)外投資者的紛紛效仿?！把蠹覙贰?已經(jīng)成為莫干山地區(qū)的一種新型業(yè)態(tài)。目 前, 莫干山 “ 洋家樂”已達(dá) 70 多家?！?德清洋家樂” 作為新的旅游業(yè)態(tài), 已經(jīng)成為帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的新動力, 引起旅游界的高度關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì), 2014 年德清縣精品民宿共接待游客 23. 4 萬人次, 實(shí)現(xiàn)直接營業(yè)收入達(dá) 2. 36 億元, 稅收 1800 余萬元。2018 年前 10 個月 , 德清全縣接待游客 2059. 23 萬人次, 同 比增 長24. 17% ; 旅游收入 239. 57 億元, 同比增長 13. 12% 。僅國慶期間, 莫干山接待游客量就達(dá) 15. 65 萬人次, 旅游收入 1. 7196 億元。其中, 民宿接待游客 7. 09 萬人次, 營業(yè)收入 1. 2236 億元。一個帶動德清縣域旅游發(fā)展、 造福40 余萬德清人的 “洋家樂王國” 已現(xiàn)雛形。
三 “德清洋家樂” 的發(fā)展優(yōu)勢
( 一) “德清洋家樂” 良好的生態(tài)環(huán)境
“德清洋家樂” 的生態(tài)性主要表現(xiàn)為優(yōu)越的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、 良好的社會生態(tài)環(huán)境和環(huán)保綠色的設(shè)計(jì)理念。
1. 優(yōu)越的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境
“德清洋家樂” 位于德清西部的低山區(qū), 主要山脈為天目 山余脈, 分南、北、 中三支, 海拔 700 米以上的山峰有 5 座, 莫干山周圍群山連綿, 植被覆蓋率為全國所罕見。該地區(qū)屬亞熱帶季風(fēng)氣候, 溫暖濕潤, 四季分明; 由于地形復(fù)雜, 地勢落差大, 立體氣候資源豐富。野生動植物種類繁多, 如有國家級保護(hù)植物南方紅豆杉、 銀杏、 榧樹、 花櫚木、 黃皮樹等; 已發(fā)現(xiàn)野生動物7 大類 1492 種; 縣內(nèi)已知的國家一級保護(hù)動物 2 種, 分別是朱鹮 ( 見圖 2)、白頸長尾稚; 國家二級保護(hù)動物 11 種, 穿山甲、 河麂、 鬣羚等。
2. 良好的社會生態(tài)環(huán)境
德清縣, 取名于 “人有德行, 如水至清”。在德清這片土壤上, 崇尚仁義道德蔚然成風(fēng), 留下了許多膾炙人口的道德佳話和善行故事, 并建立了全國第一家公民道德教育館, 集中展示了該縣公民道德建設(shè)的豐碩成果。2012年初, 德清縣委縣政府創(chuàng)造性地提出了 “ 講道德 更健康” 誠信農(nóng)產(chǎn)品工程建設(shè), 從政府和社會兩個層面著手, 加大政府監(jiān)管、 行業(yè)自 律、 社會監(jiān)督力度, 切實(shí)推進(jìn)誠信農(nóng)產(chǎn)品工程建設(shè), 取得了較好的成效。
3. 環(huán)保綠色的設(shè)計(jì)理念
德清洋家樂在整個產(chǎn)品生命周期中, 從民房的設(shè)計(jì)改造開始, 到為游客提供食、 住、 游、 娛、 購服務(wù)消費(fèi)全過程, 符合綠色環(huán)保、 低碳節(jié)能、 資源節(jié)約、 生態(tài)健康四項(xiàng)生態(tài)核心要素。在設(shè)計(jì)改建方面, 主要通過改造當(dāng)?shù)貜U棄和舊的農(nóng)房、 廠房等, 逐漸興起了以 “裸心谷” “法國山居” 等為代表的“德清洋家樂”。
( 二) “德清洋家樂” 豐富的文化資源
德清莫干山所具有的豐富人文資源也是它能吸引 眾多游客的重要原因。 其中最著名的就是春秋末期吳王闔閭的干將、 莫邪的雌雄雙劍在此鑄成, 也因此得名莫干山。近代 100 多年來, 莫干山就是一個國際化的度假區(qū), 傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)的建筑群也非常獨(dú)特。1890 年, 美國傳教士佛利甲來到莫干山旅游, 馬上被這里的奇山秀水所吸引。后來他的好友雷斯敦· 史博德博士于次年夏慕名 到莫干山 避暑, 被這清涼世界深深打動, 于是撰文力薦, 莫干山作為避暑勝地從此開始傳向全世界。這就引 來了一名英國商人貝勒。1896 年, 貝勒在莫干山建起了第一座度假別墅。隨后很多外國人來到這里, 先后建起了 250 多幢風(fēng)格迥異的別墅群。建筑風(fēng)格既有西歐田園式鄉(xiāng)村別墅, 又有歐洲中世紀(jì)城堡式山莊, 還有古典式建筑, 每幢別墅留都有名人蹤跡、 逸聞趣事。
莫干山鎮(zhèn)燎原村, 曾是上海、 杭州到莫干山的必經(jīng)之地。眾多國內(nèi)叱咤風(fēng)云人士及外國傳教士都來過這里。現(xiàn)有蠶種場、 私立莫干小學(xué)、 民國首位外交部部長黃郛故居等一批歷史遺址, 以及武康鎮(zhèn)的五四村, 其因毛主席 1954 年在杭州修改憲法上莫干山路過建村得名。莫干山擁有北宋石頤寺遺址、 春秋戰(zhàn)國古冶銅遺址、 莫干山山區(qū)古道、 莫干黃芽茶制作工藝等一大批有影響力的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn), 當(dāng)?shù)卣ㄟ^整理、 嫁接的方式使這些物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為新的旅游景點(diǎn)或游客參與性的民俗活動。祖祖輩輩一脈相承的民俗民風(fēng)、 獨(dú)具特色的生產(chǎn)生活、 具備韻味的節(jié)氣祭祀方式等都是德清莫干山文化旅游發(fā)展的文化資源 ( 見圖 3、 圖社會科學(xué)文獻(xiàn)出 版社版權(quán)所有， 廈門大學(xué)下載使用4) 。目 前, 當(dāng)?shù)卣趧?chuàng)建民國風(fēng)情小鎮(zhèn), 挖掘 “ 民國文化”“ 農(nóng)耕文化” 等地域特色文化, 改造沿街 5051 平方米外部區(qū)域以及建筑面積 6200平方米歷史文化遺址, 開發(fā)清境文創(chuàng)園、 陸放版畫館等文化體驗(yàn)產(chǎn)品, 形成精致、 有特色、 高品質(zhì)的慢生活模式。
( 三) “德清洋家樂” 先進(jìn)的經(jīng)營理念
“德清洋家樂” 對外以西方鄉(xiāng) 村民宿及我國臺灣鄉(xiāng) 村民宿為標(biāo)桿, 對內(nèi)以高端人群為目 標(biāo), 堅(jiān)持崇尚生態(tài)理念、 創(chuàng)新經(jīng)營管理理念, 不斷提升品質(zhì), 保障德清經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。“ 德清洋家樂” 在社會責(zé)任感的承擔(dān)、對員工表現(xiàn)出的人文關(guān)懷以及對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)等方面都體現(xiàn)出它所獨(dú)有的特點(diǎn)。
“德清洋家樂” 的經(jīng)營者對目標(biāo)市場選擇以及對于市場消費(fèi)者的關(guān)注程度高, 對設(shè)施與環(huán)境的品質(zhì)要求也非常高, 他們追求為每一位顧客提供最精致的服務(wù)。精致的含義不是豪華, 而是對目標(biāo)市場旅游者的尊重與關(guān)注。同時(shí), “德清洋家樂” 建筑景觀的多樣性、 針對不同目 標(biāo)市場服務(wù)方式與活動內(nèi)容的多樣性, 都極大地提升了鄉(xiāng)村的吸引力, 降低了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)性的負(fù)面影響與替代。同時(shí) “德清洋家樂” 在自 己的空間內(nèi)所創(chuàng)造建筑的多樣性,裝飾環(huán)境的多樣性, 均提高了自 身的競爭力與吸引力。
“德清洋家樂” 在開發(fā)建設(shè)中, 通過對現(xiàn)場空間的優(yōu)良規(guī)劃設(shè)計(jì), 實(shí)現(xiàn)了空間價(jià)值的大幅度提升。鄉(xiāng)村生活氛圍保留、 開闊空間的保護(hù)、 鄉(xiāng)村觀景空間的保留、 坡地的良性利用和綠地生態(tài)系統(tǒng)的良好維護(hù), 使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民居形態(tài)與美學(xué)特征得到進(jìn)一步彰顯。鄉(xiāng)村空間稀缺價(jià)值的充分塑造, 提升了目標(biāo)城市消費(fèi)者的感知價(jià)值, 也真正降低了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)性的影響, 同時(shí)減少了運(yùn)營成本, 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
四 “德清洋家樂” 代表——“裸心谷” 案例分析
( 一) “裸心谷” 項(xiàng)目介紹
德清莫干山作為中國最早發(fā)展民宿帶動地方經(jīng)濟(jì)的地區(qū), 已經(jīng)形成成熟的經(jīng)營模式, 其中以 “裸心谷” 最為著名?！奥阈墓取?作為浙江省民宿發(fā)展最成功的代表, 位于德清縣筏頭鄉(xiāng)莫干山谷之中?！奥阈墓取?是南非人高天成投資 1. 5 億元建設(shè)的一處高端旅游度假之所, 集休閑娛樂、 觀光旅游、 餐飲住宿等功能為一體。2009 年該項(xiàng)目 開始建設(shè)動工, 在建造過程中最大限度地保持了環(huán)境的原生態(tài)?！奥阈墓取?在 2011 年 10 月 正式開幕經(jīng)營。在營業(yè)伊始, 就因植被保護(hù)良好、 風(fēng)光秀美的周邊環(huán)境、 建筑與自 然完美融合等特點(diǎn), 吸引了來自 上海、 江蘇和浙江等周邊省份的中高端消費(fèi)者, 成為國內(nèi)民宿經(jīng)營的頭牌項(xiàng)目。
“裸心” 有著自 身獨(dú)一無二的含義: 它意味著遠(yuǎn)離塵囂的紛繁困擾, 回歸生命的純凈狀態(tài), 與自 然、 環(huán)境和周圍生靈融為一體, 享受純美自 然的生活理念。因此, 高天成在設(shè)計(jì)之初, 就將返璞歸真、 因地制宜和可持續(xù)發(fā)展作為項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念。
( 二) “裸心谷” 的區(qū)域規(guī)劃
目 前, “ 裸心谷” 度假村將整個區(qū)域分為五大功能區(qū) ( 見圖 5) 。除了住宿區(qū)域外, 還包括自 然景觀、 休閑活動、 餐飲服務(wù)、 科普教育四大區(qū)塊。每個區(qū)塊有著自 己的主題定義與功能, 各個區(qū)域既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。在休閑活動區(qū)與自 然景觀區(qū), 游客們可以自 由 地與大自 然親密接觸,使精神獲得極大地放松?？破战逃齾^(qū)則適合一家人親子游覽, 溝通感情,寓教于樂。
圖 5 裸心谷功能區(qū)劃
同時(shí)五個大的功能分區(qū)由 20 多個小節(jié)點(diǎn)構(gòu)成, 有茶舍、 騎馬場、 裸心小館、 會議中心等 ( 見圖 6) 。這些景觀點(diǎn)從不同的方面為各個年齡階層、有各種消費(fèi)需求的游客提供選擇, 其核心理念都是為游客提供豐富的游玩與休閑體驗(yàn)。節(jié)點(diǎn)之間通過建筑與自 然的銜接, 構(gòu)成一個大的景觀空間。讓游客步移景異, 每到一處都有新發(fā)現(xiàn)與新樂趣。
圖 6 裸心谷平面圖
( 三) “裸心谷” 的成功因素
“裸心谷” 占地面積 360 畝, 投資總額為 1. 5 億元。這個由眾多小型別墅與休閑設(shè)施組成的龐大建筑體, 在它開始經(jīng)營以后, 很快成為德清民宿業(yè)納稅第一戶?！奥阈墓取?作為德清洋家樂民宿經(jīng)營的首例, 它的民宿品牌在民宿行業(yè)內(nèi)廣為人知。為什么 “裸心谷” 能夠成為莫干山民宿經(jīng)營的頭牌, 在眾多佼佼者中脫穎而出, 它的成功來源于哪里? 可歸納為以下幾個方面。
1. 優(yōu)美的環(huán)境和完備的配套設(shè)施
“裸心谷”通過打造原生態(tài)的外部環(huán)境，營造谷地概念。面積龐大的茶園, 一望無際的山林風(fēng)光, 讓它遠(yuǎn)離了都市繁華, 充滿著無限的自 然風(fēng)情與魅力?！?裸心谷” 在保留莫干山原有的農(nóng)屋農(nóng)舍風(fēng)味同時(shí), 配套了一系列的觀光休閑體驗(yàn)項(xiàng)目 。用石頭鋪成的小道、 用石頭砌成的石墻以及竹籬、 茅舍都蘊(yùn)含著濃厚的民間文化與審美風(fēng)味, 讓游客能夠最大限度地感受鄉(xiāng) 野文化。
“裸心谷” 度假區(qū)為游客設(shè)計(jì)了多種多樣的娛樂活動, 包括騎馬、 瑜伽、 爬山、 捕魚、 山地車、 書法課、 采茶和游泳等項(xiàng)目。同時(shí), 還提供相關(guān)聯(lián)的觀光休閑會所。在會所中, 有精致簡易的餐食讓游客填飽肚子; 游客在用餐期間還能俯瞰廣闊的大草坪, 有興趣的話還可以在馬場上騎馬, 體驗(yàn)游牧樂趣。“裸心谷” 的 Kikaboni 餐廳是一家融合亞洲美食與非洲美食的綜合性餐廳, 極富特色。它提供有機(jī)食物, 每一樣食材都取之于自然, 餐廳用當(dāng)季當(dāng)?shù)氐拿朗巢东@每一位來賓的味蕾。
池吧, 是一間充滿小資情調(diào)的小清吧。店內(nèi)裝飾風(fēng)格將現(xiàn)代元素與當(dāng)?shù)匚幕厍擅畹芈?lián)系在一起。在秋日 的午后, 喝一杯生啤、 雞尾, 能讓你瞬間元?dú)鉂M滿。夜晚來臨時(shí), 坐在池吧里, 都市的繁華與鄉(xiāng)間的寧靜完美融合在一起。“裸葉水療中心” ———為每一位游客提供一系列的理療服務(wù)。它涉及運(yùn)動、 飲食等方面, 針對個人的身體情況與特點(diǎn), 特別定制最適合游客的理療服務(wù)。同時(shí), 在 “ 裸心谷” 還有大型的會議室, 投影演講設(shè)備齊全、先進(jìn), 為高端會議的召開提供相應(yīng)的配套服務(wù)。會議室被大型茶園所包圍,這讓每一位參會者在參會時(shí)都懷著一種輕松愉悅的心情。同時(shí)還有露天劇場, 為各種派對提供場地, 滿足大型活動舉辦的場地需求。
2. 明確的品牌定位和最佳的度假體驗(yàn)
“裸心谷” 創(chuàng)立之初, 將自 身品牌經(jīng)營定位于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、 高效的休閑度假服務(wù)。它的創(chuàng)立者高天成在建造 “裸心谷” 時(shí), 就將中高端的消費(fèi)群體作為宣傳和服務(wù)的目 標(biāo), 致力于為具有高消費(fèi)能力的客戶提供優(yōu)質(zhì)、 富有創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)?！奥阈墓取?項(xiàng)目的總體規(guī)劃在最初的時(shí)候, 就不同于一般的景區(qū)度假酒店。大部分的度假酒店都是一兩棟的單體建筑, 其并不能滿足不同年齡與消費(fèi)層次的游客需求?！奥阈墓取?將周圍大體量的酒店客房和建筑設(shè)施連成一體, 又進(jìn)行分散性規(guī)劃。各個節(jié)點(diǎn)之間錯落有致地分布在莫干山谷中, 將溪流、 森林、 河谷與池塘等不同的自 然景觀與居住建筑融合在一起。不同的空間組合, 形成了不同的意境, 因而創(chuàng)造出不同的休閑體驗(yàn)。這樣的規(guī)劃, 使整個 “裸心谷” 度假村里的餐廳、 客房、 會議室、會所等坐落在山谷之中, 在群山繚繞與沁人心脾的自 然里, 讓游客體驗(yàn)最美好的度假時(shí)光。
“裸心谷” 與其他度假酒店相區(qū)別的地方還在于, 進(jìn)入酒店大門后, 望不到盡頭的步道與充滿歐洲風(fēng)情的馬場映入眼簾。游客進(jìn)入酒店后, 原生態(tài)的自 然與體育運(yùn)動的舒暢瞬間就迎面而來。綠油油的大草坪、 怡人的山地景觀, 與西方神秘又古老的莊園、 城堡極其相似。“裸心谷” 這種高品質(zhì)又獨(dú)特的鄉(xiāng)間村野氣息, 讓它在莫干山的民宿群里脫穎而出。而 “ 裸心谷” 的核心優(yōu)勢在于其客房的設(shè)計(jì)。客房有兩種, 一種是叫夯土小屋, 一種是樹頂別墅。夯土小屋借鑒了三國人物諸葛亮隱居于山林的茅舍, 而樹頂別墅則將山間田野的親近自 然與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)的溫馨舒適結(jié)合在了一起?！?裸心谷”中無論是夯土小屋, 還是樹頂別墅, 在民宿建造經(jīng)營之時(shí), 都讓工匠發(fā)揮其才能, 將最完美的居住體驗(yàn)放在了首位?！奥阈墓取?無論是屋頂或是建筑外部的設(shè)計(jì), 以及室內(nèi)的修繕與裝飾都是經(jīng)過反復(fù)嚴(yán)密的思考的。
將游牧文明、 農(nóng)耕文明的景象與時(shí)尚的元素結(jié)合在一起的 “ 裸心谷”,無疑給予了游客最佳的視覺與精神的雙重體驗(yàn)。
3. 獨(dú)特的營銷模式
首先, 位于德清縣的 “裸心谷”, 雖然它隸屬于浙江省, 離杭州、 蘇州等地非常近, 但它最初的目標(biāo)客戶群是上海市民。由于上海經(jīng)濟(jì)更加繁榮,它所擁有的消費(fèi)群體更加龐大, 消費(fèi)層級也更高, 因此高天成與他的團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目開始就聚焦于高端消費(fèi)的客戶群體, 把 “裸心谷” 項(xiàng)目的宣傳推廣集中在他們能接觸的上海地區(qū)。于是, 他們在幾年的時(shí)間里慢慢建立了屬于自 己的客戶群體。因此 “裸心谷” 的營銷方式主要是有針對性地直接面對目標(biāo)客戶。
其次, “裸心谷” 主要依靠良好的口碑作為其營銷秘籍。優(yōu)美的居住環(huán)境、 高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)以及豐富的娛樂活動, 使 “ 裸心谷” 獲得了非常好的口碑, 并擁有一批高質(zhì)量的忠實(shí)客戶。他們通過人際網(wǎng)絡(luò)將 “ 裸心谷”推薦到自 己的朋友圈中。
再次,“裸心谷” 度假村擁有一支國際化的宣傳營銷團(tuán)隊(duì)。除了主要經(jīng)營者高天成是南非人外, 它的首席運(yùn)營官林綱洋曾擔(dān)任普華永道會計(jì)師事務(wù)所經(jīng)理, 負(fù)責(zé)過上海 W 酒店的運(yùn)營開發(fā); 董事盧加寶是中國澳門人, 負(fù)責(zé)高端活動和公共事務(wù)管理; 銷售總監(jiān)韓天寧是荷蘭人, 為 “ 裸心谷” 帶來大量國際大客戶; 總經(jīng)理 Kurt Berman 來自 南非, 曾 在馬 爾代夫第六感Soneva Gili 擔(dān)任駐店經(jīng)理。這樣的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成, 使 “裸心谷” 的宣傳主要采用國際化的營銷推廣方式?！?裸心谷” 甚至在 ELLE 版的臺灣版投廣告。通過這種方式, 國內(nèi)的相關(guān)媒體也漸漸開始關(guān)注 “ 裸心谷”, 為其免費(fèi)做廣告,從而節(jié)約了大量的廣告成本。
最后, 在線上的新媒體營銷方面, “裸心谷” 主要采用的是現(xiàn)代青年人交往溝通的私人信息傳播方式。一是依靠喜歡外出旅行的知名微博大 V, 讓他們通過微博發(fā)帖使 “裸心谷” 相關(guān)信息傳播到有效的范圍內(nèi); 二是針對大眾追求高檔奢侈的消費(fèi)心理, 在國內(nèi)眾多大型的社交網(wǎng)站上建立 “ 裸心谷” 主頁, 擴(kuò)大其在大眾消費(fèi)群體中的影響; 三是在 “去哪兒” “攜程” 等大型專業(yè)旅游平臺和網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)度假信息, 提高 “ 裸心谷” 在國內(nèi)和國際的知名度。
4. 富有創(chuàng)新性的投資模式
“裸心谷” 的投資經(jīng)營模式與一般的度假酒店不同, 它采取的是一半自持經(jīng)營、 一半銷售的模式?！奥阈墓取?的所有已經(jīng)建成的樹屋別墅都是可以進(jìn)行買賣交易的?！?裸心谷” 通過樹屋別墅的銷售獲得一定的現(xiàn)金和資本,再通過夯土小屋的重新修建來沉淀資產(chǎn)。具體來說, “ 裸心谷” 共有 30 套樹屋別墅, 每套雙房間別墅的售價(jià)在 600 萬元左右, 三房間、 四房間分別為900 萬元和 1200 萬元, 全部賣完的話, 總回款大概在 2. 4 億元。而 “ 裸心谷” 的建造成本是 1. 5 億元, 已經(jīng)回收了成本還有盈余, 同時(shí)還沉淀了 40套夯土小屋的固定資產(chǎn)。這種富有創(chuàng)新性的銷售和運(yùn)營相結(jié)合的模式, 為“裸心谷” 帶來了大量可回流資金, 使其不會因?yàn)橘Y金短缺問題, 而影響到整個項(xiàng)目的運(yùn)行。
除了以上四點(diǎn), 便捷的交通、 緊鄰經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地理區(qū)位優(yōu)勢也是德清莫干山民宿發(fā)展的有利條件。同時(shí), 德清政府出臺的一系列政策, 都有力地推動了當(dāng)?shù)氐拿袼迾I(yè)發(fā)展。政府的政策引導(dǎo)和資金支持等, 都為當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
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