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數(shù)字出版十年,轉(zhuǎn)型融合尋路

  “2013年,我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長勢頭,全年收入規(guī)模達(dá)2540.35億元,比2012年整體收入增長了31.25%。與2006年213億元的規(guī)模相比,十年間增長超過了10倍。”7月15日,2014中國數(shù)字出版年會在京召開,期間發(fā)布的《2013~2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》備受各界關(guān)注,其熱度不遜于北京連日的高溫。這份關(guān)注,不僅僅是對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長的興奮、思考與追問,更多的則是在數(shù)字出版歷經(jīng)十年孕育、萌動、嬗變期后,對進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳統(tǒng)出版業(yè)的觀察與探究,是對大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合共贏的期待與憧憬。

  自2005年起,由中國新聞出版研究院主辦的中國數(shù)字出版博覽會與中國數(shù)字出版年會隔年交替舉辦,今年恰逢第十個(gè)年頭。這扇窗口見證了中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程,正如國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在大會主旨報(bào)告中所說:十年前數(shù)字出版這一概念開始得到業(yè)內(nèi)公認(rèn),逐步成為新聞出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和未來發(fā)展的方向;十年間數(shù)字化手段和方式基本涵蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、編輯加工、傳播銷售和產(chǎn)品消費(fèi)等每一個(gè)環(huán)節(jié),新聞出版業(yè)開始步入數(shù)字出版時(shí)代。

  在十年的節(jié)點(diǎn)上,本屆年會更是匯聚了來自傳統(tǒng)出版、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等領(lǐng)域的官產(chǎn)學(xué)研各界精英,就“融合、發(fā)展:互聯(lián)網(wǎng)與新聞出版業(yè)的對話”主題談經(jīng)論道——孫壽山作主旨報(bào)告,中國新聞出版研究院院長、黨委書記魏玉山發(fā)布《2013~2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》,新聞出版總署信息中心主任薛松巖發(fā)布《2013~2014中國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》,中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)黨組書記、總經(jīng)理李朋義,安徽出版集團(tuán)黨委書記、董事長王亞非,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶,一起作業(yè)網(wǎng)董事長、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)等20多位業(yè)界重量級高層發(fā)表主題演講,近千人的參會規(guī)模超乎主辦方預(yù)期,也折射出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的勃勃生機(jī)。

  轉(zhuǎn)型升級
  邁向數(shù)字出版深水區(qū)的困與惑

  過去十年,無論是政府主管部門的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)范圍與力度,還是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的深度和廣度,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)都取得了多項(xiàng)突破:傳統(tǒng)新聞出版單位對數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的認(rèn)識逐步加深,紙質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字化基本完成,數(shù)字出版基礎(chǔ)建設(shè)初步完成,數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新,運(yùn)營管理數(shù)字化初步展開。盡管如此,在面臨轉(zhuǎn)型升級更為艱巨任務(wù)的當(dāng)下,傳統(tǒng)出版企業(yè)仍有很多困惑繞不開、躲不過。

  困惑一:如何擺脫市場效益困局?

  “傳統(tǒng)新聞出版單位未能發(fā)揮‘領(lǐng)頭羊’作用,在數(shù)字出版認(rèn)識上存在片面性、副業(yè)意識、慣性思維以及畏難情緒,缺乏探索精神?!睂O壽山尖銳指出的這一問題,相當(dāng)多的出版社也心服口服。

  不少出版社之所以不愿意在數(shù)字出版上冒險(xiǎn),是因?yàn)槟壳斑@塊市場對其來說,仍是食之無味、棄之不舍的“雞肋”。從《2013-2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》可知,數(shù)字出版整體收入雖增長迅速,但2013年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為61.75億元,在數(shù)字出版總收入中占比為2.43%;目前國內(nèi)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版做得最好的,收入只占到總收入的15%左右,距離數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃提出的“到‘十二五’期末我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%”這個(gè)總體目標(biāo),還存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

  法律出版社社長黃閩指出:數(shù)字出版,特別是現(xiàn)階段電子圖書未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值充分提升,定價(jià)過低,效益貢獻(xiàn)小,無法支撐出版社的生存與發(fā)展。這其中的重要原因之一就是缺乏清晰的盈利模式。出版企業(yè)目前主要的盈利產(chǎn)品為電子圖書,但其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到規(guī)模效益。據(jù)高等教育出版社數(shù)字出版中心總監(jiān)張澤介紹,該社一年有3000多個(gè)品種的電子書,年收益約100萬元,“跟同行一了解,這還算是比較好的。”

  困惑二:如何打破技術(shù)壁壘?

  傳統(tǒng)出版企業(yè)熱切地想要擁抱互聯(lián)網(wǎng),殊不知這不是一捅就破的窗戶紙,而是一層透明的天花板——看得到卻很難摸得著,技術(shù)正是阻礙傳統(tǒng)出版企業(yè)的重要壁壘,其實(shí)也是商業(yè)模式的問題——數(shù)字化營銷平臺和人才隊(duì)伍,自己建還是不建?

  在黃閩看來,目前平臺構(gòu)建過于分散和多元,卻缺少像亞馬遜這樣強(qiáng)大、開放的數(shù)字化平臺,所以內(nèi)容提供商相對弱勢,產(chǎn)業(yè)各方?jīng)]有實(shí)現(xiàn)合理的利益分配機(jī)制,持久激勵(lì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式?jīng)]有形成。對此,安徽出版集團(tuán)董事長王亞非認(rèn)為,國有傳統(tǒng)出版企業(yè)如果沒有自己的研發(fā)隊(duì)伍,就談不上融合發(fā)展,沒完沒了的討論只會讓企業(yè)錯(cuò)失良機(jī),該集團(tuán)把銷售收入的4%作為研發(fā)費(fèi)用,并已經(jīng)從中有所收獲。

  北大方正電子有限公司數(shù)字出版與教育業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉長明也持相同觀點(diǎn):“大連接的時(shí)代,你的商業(yè)價(jià)值取決于你擁有多少與你建立固定有效連接的用戶,從而依據(jù)不同的內(nèi)容資源,構(gòu)建在線教育平臺、自出版平臺、專業(yè)信息和知識服務(wù)平臺、數(shù)字閱讀平臺,使內(nèi)容服務(wù)不斷增值,而不僅僅是做內(nèi)容的提供商?!?/p>

  然而,出版企業(yè)普遍面臨的矛盾是:招不到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才,招到也做不出好產(chǎn)品,最終人也留不住。外研社數(shù)字出版事業(yè)部總經(jīng)理彭彥認(rèn)為癥結(jié)在機(jī)制上,“在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),公司的發(fā)展往往與員工切身利益緊密結(jié)合,而傳統(tǒng)出版領(lǐng)域,某種程度上還是‘大鍋飯’,所以很多技術(shù)人員來了之后找不到自己的核心價(jià)值,只好離開”。

  自建平臺成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、團(tuán)隊(duì)建設(shè)難,只做內(nèi)容加工又擔(dān)心丟失話語權(quán),兩難選擇中,一定要走出自己的路。正如王亞非所說:“適合你的就是好的,別人的成功不是你的道路,別人的失敗不是你的教訓(xùn)?!?/p>

  困惑三:如何突破制度阻礙?

  除了收益及技術(shù)瓶頸使得傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版前望而卻步,“相關(guān)政策和制度的一些缺陷,使得許多環(huán)節(jié)上留給成功者的路只是一條‘鋼絲繩’”,人民出版社黨委副書記沈水榮認(rèn)為,首先是版權(quán)保護(hù)的問題,數(shù)字出版是大數(shù)據(jù)出版,客觀上要求版權(quán)資源大開放、大流通,而一味“保護(hù)”隔斷了版權(quán)的流通,使得一些項(xiàng)目成為無米之炊,“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家,在法律制度上都有一套符合本國國情版權(quán)流通使用機(jī)制,而我國現(xiàn)行版權(quán)制度還落后于數(shù)字出版發(fā)展的要求。”

  沈水榮呼吁健全和落實(shí)像“著作權(quán)集體管理制度”這樣的舉措,類似的做法已經(jīng)在音樂版權(quán)領(lǐng)域施行,但目前爭議頗多,如何建立適合新聞出版行業(yè)的著作權(quán)集體管理制度值得深入探討。本屆年會上,人民出版社等60多家傳統(tǒng)出版社發(fā)起成立“中國出版數(shù)字傳播聯(lián)盟”,其宗旨正是“抱團(tuán)取暖,應(yīng)對挑戰(zhàn)”,吸引傳統(tǒng)出版單位進(jìn)行版權(quán)資源的整合利用。

  融合發(fā)展
  傳統(tǒng)出版業(yè)的憂與怕

  數(shù)字出版的大環(huán)境日臻成熟,在此背景下,在資本市場呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)興趣大增,期待進(jìn)入這個(gè)市場,騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司首次亮相數(shù)字年會便是明證。

  目前來看,出版社對于推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合心存疑慮,并不積極。黃閩形象地指出,傳統(tǒng)出版社有“三怕”,一怕在轉(zhuǎn)型過程中喪失內(nèi)容,丟了老本;二怕與技術(shù)商對話過程中沒有話語權(quán)、議價(jià)權(quán);三怕在轉(zhuǎn)型實(shí)施過程中出現(xiàn)技術(shù)壁壘和技術(shù)障礙。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有一肚子苦水,京東圖書音像事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)詈7逭劦脚c傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化合作時(shí)表示很不順暢,一是出版社配合不積極,尤其是在新品上;二是很多出版社沒有數(shù)字版權(quán),行業(yè)亂象叢生;三是文件格式五花八門,有的甚至找不到當(dāng)初出片的文件。

  擔(dān)憂一:出版社處于價(jià)值鏈的底層

  收益的分配一直在橫在出版社與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的一道坎,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠圖書折扣大戰(zhàn)帶來的流量獲得了更多的附加價(jià)值,而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)并沒有獲得真正的實(shí)惠。除了利益分配上的被剝奪感,話語權(quán)逐漸丟失也是出版社最為擔(dān)憂的。彭彥指出:“現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)平臺越過出版社跟作者簽約,出版社正在淪為價(jià)值鏈的最底環(huán)節(jié)。”

  百度新聞主編陳磊認(rèn)為,這種情況需要逐漸改變,“從現(xiàn)有項(xiàng)目里可以看到,個(gè)體生產(chǎn)的東西質(zhì)量往往不高,直接反映出來的就是閱讀流量不高。大家都知道,越高品質(zhì)的內(nèi)容帶來收益越大,因此隨著自然凈化的過程,最終會回到類似傳統(tǒng)出版的流程上來,即向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型?!?/p>

  擔(dān)憂二:盜版猖獗危害出版生態(tài)

  目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,缺少完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系,數(shù)字化則盜版侵權(quán)變得更加容易。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)出版企業(yè),在反盜版上達(dá)成了共識,都認(rèn)為其對數(shù)字出版生態(tài)造成了嚴(yán)重的危害。

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶就認(rèn)為,“數(shù)字出版蓬勃發(fā)展,但大家并沒有賺錢,最大的問題就是盜版”。在本屆年會上,來自運(yùn)營商、新聞網(wǎng)站、電商平臺、傳統(tǒng)出版集團(tuán)等的190家企業(yè)代表,聯(lián)合倡議“守正創(chuàng)新、拒絕盜版、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”,也成為產(chǎn)業(yè)鏈各方融合發(fā)展的又一例證。

  擔(dān)憂三:互聯(lián)網(wǎng)燒錢會燒死傳統(tǒng)出版業(yè)

  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲得用戶,往往會在內(nèi)容產(chǎn)品上采取低價(jià)或免費(fèi)的策略,通過附加服務(wù)獲得增值收益,而這打擊了出版社的積極性。

  北京卓眾出版有限公司副經(jīng)理劉立衛(wèi)指出,移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)在處在“發(fā)燒期”,本身沒有依靠客戶端、APP形成相對完整的商業(yè)閉環(huán),主要依靠外部資本收入支撐著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。“發(fā)燒期”如果過長,會燒壞很多的東西,既缺乏融資能力、又缺乏技術(shù)開發(fā)能力的新聞出版單位首當(dāng)其沖。對此,人民郵電出版社音像電子與網(wǎng)絡(luò)出版部主任安達(dá)指出:在融合過程中,實(shí)際上正是雙方能力和利益的權(quán)衡與博弈。

  尋找交集
  傳媒新媒合作共贏

  數(shù)字出版十年來的發(fā)展歷程,就是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),適應(yīng)數(shù)字化生存的過程,而未來數(shù)字出版還將繼續(xù)利用新技術(shù)、新平臺、新渠道、新模式,進(jìn)行媒介形態(tài)創(chuàng)新,以更加適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的展現(xiàn)形式,提供更加適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合發(fā)展、尋找交集的過程中,傳統(tǒng)出版企業(yè)各有不同的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。

  中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為教育出版的領(lǐng)軍企業(yè),擁有龐大、穩(wěn)定的用戶群體,集團(tuán)黨組書記、總經(jīng)理李朋義介紹說,該集團(tuán)將積極探索建立以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心的商業(yè)模式,致力于從內(nèi)容提供商向教育服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型,從提供標(biāo)準(zhǔn)化的教材向提供個(gè)性化教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。

  積極向移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏,樹立移動互聯(lián)網(wǎng)思維,要求出版人要準(zhǔn)確把握移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律,以精確、凝練方式重構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。法律出版社作為專業(yè)出版社的代表,也在積極探索新的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式,利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為司法部門、為社會大眾量身打造移動互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)平臺。安徽出版集團(tuán)則在數(shù)字娛樂上找到了切入點(diǎn),基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的“時(shí)光流影”項(xiàng)目,上線以來影響力持續(xù)攀升。

  面對數(shù)字出版潮流的沖擊,新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部主任張雷感嘆,“對傳統(tǒng)企業(yè)來說,既然無法選擇我們生存的時(shí)代,就只能擁抱我們所面臨的時(shí)代”。對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),傳統(tǒng)出版企業(yè)要善于利用自己在內(nèi)容方面的優(yōu)勢,積極聯(lián)合、勇于創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的大繁榮與大發(fā)展。同時(shí)要打破對“內(nèi)容為王”的迷信,正如龍?jiān)淳W(wǎng)總經(jīng)理湯楊所說:數(shù)字化閱讀服務(wù),一定是包含內(nèi)容、技術(shù)、體驗(yàn)和運(yùn)營的綜合服務(wù)。

  毋庸諱言,要做大數(shù)字出版這塊蛋糕,擁有內(nèi)容的傳統(tǒng)出版企業(yè)和擁有渠道平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺一不可,但雙方在體制、技術(shù)及運(yùn)營模式上存在巨大差異且缺乏溝通,如何促進(jìn)雙方的互惠互信、共同發(fā)展,還有很長的一段路要走。

來源:《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》2014年07月22日

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