數(shù)字教材是第21屆圖博會數(shù)字出版展區(qū)的一大亮點(diǎn)。本報(bào)記者 左志紅 攝
數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)帶來什么變化？如何推動傳統(tǒng)出版和新媒體的融合發(fā)展？數(shù)字出版有哪些發(fā)展瓶頸？數(shù)字出版是否有成功模式？當(dāng)前，中國數(shù)字出版規(guī)模緣何不大？在8月24日~29日舉辦的全國高校出版專業(yè)中青年骨干教師高級研修班上，在8月28日舉辦的數(shù)字出版與數(shù)字印刷新業(yè)態(tài)發(fā)展國際學(xué)術(shù)研討會上，數(shù)字出版成為一個熱門話題。圍繞上述問題，中外出版界權(quán)威專家學(xué)者展開研討。
現(xiàn)狀
發(fā)展雖快，規(guī)模不大，占比不高
在研修班和研討會上，一組振奮人心的數(shù)字頻頻被演講嘉賓提起：“2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)2540.35億元，同比增長31.25%?！?/p>
不過，演講嘉賓更樂于比較和闡釋的是一組細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字，“其中位居前三位的分別是：互聯(lián)網(wǎng)廣告753億元、網(wǎng)絡(luò)游戲569億元、手機(jī)出版472億元，可見娛樂化產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)比重。而與傳統(tǒng)出版相銜接的三塊——互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙，加一塊是61.75億元，只占到總量的2.43%?！?/p>
由此引出數(shù)字出版的廣義、狹義之分。韜奮基金會理事長聶震寧認(rèn)為，在目前的中國出版業(yè)，數(shù)字出版有廣義和狹義之別。廣義的數(shù)字出版包括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的一切傳播行為，狹義的數(shù)字出版則主要是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的內(nèi)容傳播。后面的演講嘉賓——武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博導(dǎo)方卿、中國出版集團(tuán)副總裁劉伯根都贊同這種說法。他們更為關(guān)注“年收入為61.75億元”的狹義的數(shù)字出版，因?yàn)椤斑@是和傳統(tǒng)出版相銜接的部分”，如聶震寧所說，“這些出版業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)突破了傳統(tǒng)出版的空間和形式，但是畢竟具有一定的出版的本質(zhì)意義?！?/p>
還有一組數(shù)據(jù)被拿來做對比，“發(fā)達(dá)國家的大型出版集團(tuán)，數(shù)字出版已經(jīng)占其總收入的50%以上，而我國的傳統(tǒng)出版單位目前做得最好的數(shù)字出版收入只能占到總收入的15%左右。距離'十二五’規(guī)劃提出的到'十二五’期末我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%這個總體目標(biāo)，還存在相當(dāng)?shù)牟罹??！边@是國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在2014年數(shù)字出版年會上的講話。
兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，我國數(shù)字出版發(fā)展勢頭雖然很好，但規(guī)模還不大，比例還不高。
探因
出版社、技術(shù)商、渠道商，誰的江湖？
中國數(shù)字出版規(guī)模何以不大？中國為什么沒有出現(xiàn)像愛思唯爾、施普林格那樣完成由傳統(tǒng)出版商向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商成功轉(zhuǎn)型的出版單位？劉伯根認(rèn)為，這是因?yàn)樵谥袊臄?shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道相互分割，難以統(tǒng)籌。
他分析，從數(shù)字出版的主導(dǎo)力量來看，國際上數(shù)字出版的發(fā)展最初是由傳統(tǒng)出版商發(fā)起推動的，現(xiàn)在已基本完成從傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版、乃至信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的三統(tǒng)一，從根本上改變了出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局。而在國內(nèi)，數(shù)字出版最初的推動者是技術(shù)商，而不是傳統(tǒng)的出版商，這就造成了技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道互相有所分割，難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。
與此相應(yīng)，這在客觀上就造成了在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社通常只負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和簡單的數(shù)據(jù)加工，少數(shù)出版社進(jìn)行在線發(fā)布、銷售，但其平臺往往小而分散；也造成了中國數(shù)字出版資源的存儲比較散、格式互不統(tǒng)一；同時，由于是技術(shù)商主導(dǎo)著數(shù)字出版的運(yùn)營，技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)融合不夠，還造成了商業(yè)模式不清晰、不完善。
“數(shù)字出版有自己的產(chǎn)業(yè)邏輯，完全因襲傳統(tǒng)出版思維必將進(jìn)入數(shù)字出版的誤區(qū)。從內(nèi)容來看，只有高端、創(chuàng)新與集成的內(nèi)容資源才能在數(shù)字出版中體現(xiàn)出內(nèi)容資源的價值。從技術(shù)來看，發(fā)展數(shù)字出版不僅要有技術(shù)創(chuàng)新，同時還要強(qiáng)調(diào)與內(nèi)容資源的有效關(guān)聯(lián)?！狈角湔f。
模式
內(nèi)容、技術(shù)、共享、互動，四者必居其一
談到我國數(shù)字出版發(fā)展存在的問題，劉伯根認(rèn)為，中國缺少真正能夠把數(shù)字內(nèi)容的集成和平臺服務(wù)綜合的運(yùn)營主體，上游出版社與下游用戶沒有實(shí)現(xiàn)很好的互動，缺乏共贏的商業(yè)模式，沒有形成全新的融數(shù)字集成、加工、提供、服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。
那么，從世界范圍來看，數(shù)字出版有沒有成功模式？方卿根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出數(shù)字出版的4種成功模式：基于內(nèi)容資源的模式，基于數(shù)字技術(shù)的模式，基于開放共享理念的模式，基于互動服務(wù)的主導(dǎo)模式。
第一種模式分為3種：高端內(nèi)容資源模式，如勵德·愛思唯爾、施普林格；原創(chuàng)內(nèi)容資源模式，如盛大文學(xué)；集成內(nèi)容資源模式，如中國知網(wǎng)、重慶維普、龍?jiān)雌诳?。第二種模式分為3種：基于閱讀終端技術(shù)，如索尼Reader、亞馬遜Kindle；基于數(shù)字出版平臺技術(shù)，如阿道比公司；基于數(shù)字權(quán)利管理技術(shù)，如微軟、蘋果、方正。第三種模式分為2種：開放存取期刊，如阿道比公司；開放存取倉儲，如電子印本倉儲arXiv、CogPrints、奇跡文庫。第四種模式分為3種：麥格勞·希爾的“電子書包”模式，培生集團(tuán)的朗文的“電子校園”模式，湯姆森出版集團(tuán)旗下的Peterson's的“電子教師”模式。
趨勢
從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要求出版單位要完成從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，這意味著做好數(shù)字出版不只要提供數(shù)字化的內(nèi)容，還要有互聯(lián)網(wǎng)思維。
“傳統(tǒng)出版業(yè)做數(shù)字出版，最重要的是轉(zhuǎn)換思緒，轉(zhuǎn)換身份角色，認(rèn)識到自己是一個IT產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者，以IT從業(yè)者的身份與視角去工作，才能真正融入整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當(dāng)中，適應(yīng)并駕馭其發(fā)展。”中國新聞出版研究院原院長郝振省說。郝振省認(rèn)為，我們要“用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式來建構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展“內(nèi)容增值模式”。
在這方面，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已經(jīng)有公司開始探索以內(nèi)容資源為入口，結(jié)合電商進(jìn)行產(chǎn)品銷售分成的混業(yè)經(jīng)營模式。例如《中國國家地理》雜志，其APP平臺在為讀者提供期刊數(shù)字化內(nèi)容的同時，還可提供訂票、訂酒店、買戶外裝備等關(guān)聯(lián)服務(wù)。
“只有把用戶的問題解決掉，才能給用戶提供有價值的產(chǎn)品?！痹谘杏憰?，愛思唯爾科技圖書產(chǎn)品管理部主任布萊恩·戴維斯如是說。愛思唯爾自1997年開始向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，目前收入的一半來自數(shù)字產(chǎn)品，談到發(fā)展數(shù)字出版的秘訣，他說：“我們會不斷觀察了解用戶的閱讀流程、行為取向、記錄方式，對內(nèi)容進(jìn)行更新和優(yōu)化，給用戶提供有價值的產(chǎn)品?！?/p>
國際數(shù)字出版論壇（IDPF）執(zhí)行董事比爾·麥克考伊也談到做好數(shù)字出版要從技術(shù)方面轉(zhuǎn)到服務(wù)用戶需求上，他說，國際數(shù)字出版論壇最主要的貢獻(xiàn)就是開發(fā)了電子圖書標(biāo)準(zhǔn)EPUB，目前的EPUB3不僅有適合不同客戶端的版本，還開發(fā)了服務(wù)殘障人士的版本，使數(shù)字內(nèi)容不僅可以以文本的形式輸出，還可以以語音的形式輸出。（左志紅 陳丹 張聰）
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