作者：宋吉述(江蘇鳳凰信息技術有限公司總經(jīng)理，公司重點項目有鳳凰學習網(wǎng)www.fhxxw.cn)
4月17日，當當網(wǎng)宣布每個賬戶可免費下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費下載，與當當網(wǎng)針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結束，賺足了點擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。對此，有人喝彩，認為這有利于普及電子書，推進出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但從長遠來看，這一具有典型中國特色、近乎野蠻與瘋狂的惡性競爭行為，真的有利于數(shù)字閱讀普及？有利于出版業(yè)的發(fā)展？出版界是否從這一行為中看到自己被蔑視、被綁架的困境？有無嗅到濃濃的血腥味？
被綁架的出版業(yè)
盡管當當宣稱此次活動與出版社進行了溝通，但從筆者了解的部分出版社來看，此言不實。鳳凰集團旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有關新聞也爆料，不少出版社反映并未收到當當?shù)挠嘘P溝通信息。有的甚至根本不知情，是在網(wǎng)絡上熱炒后才知道的。一些作家，如馮唐等也都稱不知，并要提出控告。因此，無論怎樣粉飾，此次活動對出版社、作者的綁架是勿庸置疑的。
實際上，這種綁架并不是第一次。2011年初，京東食言“五年不涉足圖書”的承諾，進軍圖書電商業(yè)，當年5月即掀開了“全部少兒圖書四折封頂?shù)摹?促銷大戰(zhàn)。此舉雖然引起了24家少兒出版社的聯(lián)合抵制，但根本沒有起到任何作用。因為，作為一家綜合電子商務網(wǎng)站，那場活動帶來了無與倫比的廣告效益。按少兒圖書每冊10元，京東50%進貨40%出貨計算，每冊不過虧損1元， 1億補貼可以直接惠及數(shù)千萬的用戶。而這1億元如果投資廣告，不過是在央視上閃幾下子而已。更不用說圖書作為細碎、可讀性商品，對于大家電銷售網(wǎng)站客戶粘度不高的彌補作用有多大。此中玄機也迅速被蘇寧、當當看到，10月31日蘇寧0元賣書，買多少送多少，接著當當網(wǎng)12年慶圖書類滿100返200；再接著京東圖書一周年折上折。圖書成了幾大電商肉搏戰(zhàn)中隨意甩出的一張牌，成了電商競爭的陪綁者與犧牲品。
在電子書領域，當當?shù)拇朔赓M豪舉其實也不是第一次。幾年前的超星、書生、阿帕比、中文在線等所謂大型電子書投送平臺，都玩過類似的把戲，在大量的針對集團客戶的營銷中，何嘗沒有的變相的免費影子？在他們向出版社尋找資源時，無不承諾要體現(xiàn)書的價值，并按真實的銷售數(shù)據(jù)分成。但實際上，海量的電子書通過資源庫的方式，以低得可憐的白菜價被傾銷出去。筆者曾經(jīng)購買過一家公司的產(chǎn)品，平均每本電子書不足2元，而且可以放在網(wǎng)上無限制閱讀，與當當?shù)拇舜蚊赓M下載又有什么區(qū)別呢？而更令人寒心的是，這些被賤賣的一點點收入，并沒有多少真正分給出版社。所以，在前幾年電子書資源庫的熱潮中，出版社收獲的往往是痛苦與失望。在2010年電紙書崛起的大潮中，圖書仍然成了犧牲品——漢王電紙書可以隨機附帶2000本圖書，可以想象，它以多么低的價格從出版社購買了版權。
那么，為什么出版社會越來越多地成為種種利益的犧牲者和陪綁者？首先，源于中國圖書產(chǎn)業(yè)的弱而散特點。有關統(tǒng)計顯示，除去大量的教材教輔，全國零售圖書銷售規(guī)模不過300億左右，對于幾萬億的電商產(chǎn)業(yè)來說，出一點小的資金即可改變整個圖書業(yè)的游戲規(guī)則。同時，中國出版業(yè)極度分散。全國580多家出版社，外加大量的民營出版機構，貨源分散而無談判能力。過去，大家所面對的是同樣分散的各地新華書店、民營書店系統(tǒng)，劣勢并不突出，但在統(tǒng)一化的電商面前，分散弱小的出版社就像農(nóng)民一樣孱弱而無力，任人宰割。李國慶早在2011年派代電子商務年會上就放言：“我在中國整個一般書市場占20%，當然也不是簡單喝一杯，也有的新華書店的總經(jīng)理不懂事，不知道為誰扛槍、為誰打仗，也想跟我叫板。我說你敢跟我叫板，我就找總理談新華書店中小學教材壟斷黑幕，讓你一年3個億、6個億的利潤立刻消失，嚇得他也不敢說了。”這是何等霸氣與蔑視！
在美國，雖然有大量的出版機構，但前六大出版商壟斷了大部分圖書資源，在與亞馬遜、蘋果等的談判中擁有很強話語權。大家都知道，他們前期與亞馬遜打官司，為的是圖書的定價權。而當當?shù)倪@種超低價傾銷圖書，甚至免費發(fā)放電子圖書的做法，遠比控制定價權更惡劣，中國的出版社為什么不敢吱聲？
所以，要改變中國出版業(yè)的陪綁悲劇，首先要增強行業(yè)協(xié)會的參與，應該規(guī)范圖書營銷行為，防止低價傾銷。這不僅對出版業(yè)有益，而且也能促進電商業(yè)的健康發(fā)展。應當看到，無論從產(chǎn)值還是渠道、從業(yè)人員來看，出版業(yè)都是個小行業(yè)，在國外也是個小而微利行業(yè)，長期受到政府的扶持?，F(xiàn)在，這個小產(chǎn)業(yè)又面臨著數(shù)字化的沖擊，可謂是弱爆了。政府與行業(yè)協(xié)會一定要加強對這個產(chǎn)業(yè)的呵護，至少是加強規(guī)范，防止業(yè)內(nèi)的惡性競爭，以及相關行業(yè)的惡性侵害，堅決制止類似行為。
當然，要從根本上改變這一境地，就必須加強出版產(chǎn)業(yè)的集中度，要打破地方局限，推進跨地區(qū)跨所有制的兼并重組。但在當前的管理體制下，要實現(xiàn)這一點并不容易。各地對于文化企業(yè)的所謂重視與保護，嚴重阻礙了行業(yè)間的市場化資本運作，沒有“弱肉”也沒有“強食”，如何實現(xiàn)市場化的集中？在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，政府的影子太強，還是習慣于行政捏合，拉郎配。大量區(qū)域性出版集團的成立就是典型，而盲目促使它們上市更強化了均平化發(fā)展的劇面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能會成為出版業(yè)的一種長期生存狀態(tài)。
面對電商底氣不足，更深層次原因在于，數(shù)字化正在逐漸摧毀出版產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，出版、印刷、發(fā)行是個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在數(shù)字閱讀中，不僅印刷環(huán)節(jié)沒有了，出版與發(fā)行環(huán)節(jié)也發(fā)生了巨大變化。大量的網(wǎng)絡公司雖然沒有出版權，但通過網(wǎng)絡平臺匯集、發(fā)布了大量的內(nèi)容，無論從何種定義來看，都屬于標準的出版行為。所以在某種意義上說，出版社已不再是內(nèi)容的主力軍，在現(xiàn)有的數(shù)字閱讀份額中，出版社已處于名副其實的邊緣地帶。這一點只要隨便點開大型閱讀網(wǎng)站、手機閱讀排行榜就能看出。在那驚人的點擊量上，真正屬于正規(guī)出版物的有多少？所以，在某種程度上講，當當、京東還一直把著眼點放在傳統(tǒng)圖書上，在傳統(tǒng)圖書的免費與傾銷上瞎折騰，已經(jīng)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的幸事！
同時，更為重要的是，傳統(tǒng)書店，作為專業(yè)性的圖書發(fā)行渠道，原本是全心全意為出版業(yè)服務的，有鮮明的業(yè)務特色，其他渠道很難介入。但在網(wǎng)絡時代，電商平臺都是互通的、綜合性的，圖書因其附加值低而必然成為其他商品的附庸。起家于圖書銷售業(yè)務的當當網(wǎng)，圖書銷售也僅占半壁江山，更遑論以家電起家的蘇寧、京東。在這種情況下，圖書怎能不成為陪綁者呢？
數(shù)字閱讀的困境
當當、京東的這次電子書免費豪舉，打的旗號是推動數(shù)字閱讀。表面看似乎也的確是促進，畢竟引起了大量讀者的關注，提升了電子圖書的下載，形成了一時的繁榮。單從經(jīng)濟上看對出版社影響也不大，因為本來就沒什么收入。尤其是，如果當當恩施了出版社一定補貼，有的出版社甚至會因拿了點“數(shù)字出版的收入”而沾沾自喜。但實際上，其對出版業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了極大危害，是從根本上動搖了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取利益價值”的出版產(chǎn)為立足之本。
數(shù)字閱讀當前發(fā)展的困境主要有四點：
一是人們的閱讀習慣問題。有相當多的人不愿意用電子屏閱讀，有更多的人將閱讀的重點轉(zhuǎn)向了圖書之外的新聞等淺閱讀，這在最近幾次的相關調(diào)查中都能體現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡時代，人們的閱讀時間增加了，但讀書的時間卻相對減少了。這自然影響了電子書的銷售。在這方面，國外的情況則不同，由于他們讀書習慣良好，KINDLE崛起，有很大的硬件銷量和很好的電子書銷售，而在國內(nèi)，與之相類似的漢王電紙書則一敗涂地。
二是國內(nèi)對網(wǎng)絡閱讀的付費意愿極低。我們很多人都習慣于找免費圖書來讀，內(nèi)容免費幾乎成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的鐵律。免費內(nèi)容與免費軟件的盛行，一方面繁榮了互聯(lián)網(wǎng)，但另一方面，極大地改變了中國互聯(lián)網(wǎng)的生存方式，極大破壞了我們的文化創(chuàng)新能力。
三是技術上的不成熟。在電子書的呈現(xiàn)方式上，無論是當當還是京東，都不太完美，在三屏同步與互通上還有局限。如果電子書只是一堆不太準確和精美的資料與文件，會有多少讀者愿意購買呢？在顯示技術方面，如果以電腦屏和手機屏為主，則仍然存在著無法久看、傷眼等問題。所以，當前的電子書也許只是個過渡品，真正的普及只有在顯示技術進一步發(fā)展后才能做到。
四是版權保護與合理使用問題。作為紙書，讀者購買后可以隨身攜帶，在多種場合閱讀，也可以借閱給別人，而電子書的版權保護如何做到既控制了盜版，又滿足了讀者應用需求？國外對此問題也一直在爭論。
那么，當當?shù)拿赓M行為，是否有利于改變上述幾個不利因素呢？沒有，反而在某種程度上強化了上述困境。在讀者付費意愿培養(yǎng)等方面，這種做法也許恰好起到了相反作用。而出版業(yè)的本質(zhì)，是靠內(nèi)容生存的。所以，這一行為，長遠來說，是對出版業(yè)的極大傷害。從平臺運營商來看，為促進數(shù)字閱讀，也許更應該做的是如何加快技術開發(fā)，提升閱讀體驗，在電子版權保護與合理應用上找到一個好的解決辦法。
近幾年來，出版業(yè)一直有建立大型數(shù)字內(nèi)容投送平臺的倡議，總署也提了許多宏大目標和規(guī)劃，有的出版集團也做了很多嘗試，建立了形形色色的網(wǎng)站和平臺。但在互聯(lián)網(wǎng)競爭白熱化，門戶之爭日趨明朗的今天，這些網(wǎng)站平臺真的能起到投送作用？甚至其生存幾率又有多大呢？
當前，在入口流量的競爭方面，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)，其實都早已進入戰(zhàn)國時代，只有為數(shù)不多的巨型互聯(lián)網(wǎng)公司，如騰訊、360、百度等才有資本（不只是錢）與實力進行最后的廝殺。作為國有色彩較濃、機制落后、實力貧弱的出版社，甚至是有點錢的出版集團，其實都早已出局，無可做為了。在相關的APP應用開發(fā)方面，也展現(xiàn)出同樣的趨勢。大量出版社開發(fā)了客戶端、多媒體電子書，但這些“小清新”真的能拯救出版社？它們的絕大部分其實與龐大的圖書庫存一樣，都沉沒在浩瀚的商城里，處于無人問津的角落里。而且，由于分散而造成的內(nèi)容不足，使其根本就無法與網(wǎng)易云閱讀等互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品相比。所以，如果不通過國家的有力整合與規(guī)范管理，如果不通過資本的手段，出版社網(wǎng)絡發(fā)行平臺的建設成功幾率很小。而像許多人所描述的，建立如傳統(tǒng)書店一樣，專門化單純性的圖書內(nèi)容投送平臺，也許本身就是一個幻想。
當然，電子書的免費下載，表面上反映了人們數(shù)字閱讀習慣還未建立起，還需要引領和倡導，但更深刻層面上，也反映出圖書這一產(chǎn)品形式在數(shù)字化環(huán)境下的尷尬處境。在讀書調(diào)查中可以看出，數(shù)字時代，人們的閱讀并未減少，但淺閱讀增加，深閱讀減少。圖書，作為大知識容量的深閱讀產(chǎn)品，在數(shù)字時代面臨著被大量讀者拋棄的困境。因此，如何針對數(shù)字時代的閱讀需求調(diào)整產(chǎn)品形式、內(nèi)容，是出版業(yè)所必須考慮的問題。
關于數(shù)字化，業(yè)內(nèi)一直存著改良還是革命的爭論。改良論認為數(shù)字化無非是改變了出版物的形式，內(nèi)容是不會變的，出版社作為內(nèi)容提供者的定位也不會變。但從產(chǎn)業(yè)的整體性來看，數(shù)字化改變了出版物的形式，同時也就改變了內(nèi)容本身。當我們的祖先用石頭和甲骨來刻字紀事時，你能指望長篇小說的存在？富媒體閱讀從本質(zhì)上將改變閱讀內(nèi)容提供者的生存方式。隨著產(chǎn)業(yè)鏈整體的崩潰，傳統(tǒng)出版業(yè)應該敏銳地意識到數(shù)字化的猙獰面目，與以往的任何技術創(chuàng)新不同，它是來革傳統(tǒng)出版業(yè)命的。
當然，避免坐以待斃的根本出路在于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換。在總署公布的數(shù)字出版總產(chǎn)值里，90%以上都是與傳統(tǒng)出版業(yè)無關的互聯(lián)網(wǎng)廣告、游戲、手機增值業(yè)務，真正屬于嚴格意義上的數(shù)字出版產(chǎn)值少得可憐，而在可預見的未來，這一比例只會惡化。有人指責這一統(tǒng)計范圍有問題，但我感到這恰恰體現(xiàn)了一種寬闊的產(chǎn)業(yè)視野，甚至在某種意義上講，這些還正是真正意義上且符合時代發(fā)展需要的數(shù)字化出版業(yè)務。就此而論，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)早就存在，新浪、網(wǎng)易、騰訊、盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司早就在這一行業(yè)里得心應手，茁壯成長。所以，我始終認為，要真正做好數(shù)字出版，就必須跳出“出版”，出版社應該做的是整體化的產(chǎn)業(yè)模式重建，以及新的文化服務產(chǎn)業(yè)的尋找。
（作者為鳳凰出版集團數(shù)字化中心主任）
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