近幾年，一個(gè)名叫“IP”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的怪獸正在肆意吞噬著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的話語空間，并從游戲、小說、電影等領(lǐng)域，一路跑到了實(shí)體商業(yè)。一時(shí)間，似乎所有的業(yè)內(nèi)大事都跟“IP”有了關(guān)系：王健林搞文化旅游產(chǎn)業(yè)，變成了與迪士尼之間的“IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)”；海外品牌在中國(guó)拓展，被說成“海外IP進(jìn)軍中國(guó)”；就連實(shí)體商業(yè)又羨慕又無奈的”雙11“，也被描述成一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“超級(jí)IP”……
那么，這個(gè)神通廣大的“IP”到底什么？它是怎么發(fā)展起來的？IP 商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別是什么？各種IP的商業(yè)前景和粉絲轉(zhuǎn)化率如何？不同城市的客戶，選擇IP時(shí)都有哪些傾向性？實(shí)體商業(yè)在定位、招商、運(yùn)營(yíng)過程中都應(yīng)如何運(yùn)用IP概念和方法論？
IP的問題實(shí)在是太過復(fù)雜。但好在，最近小睿從睿意德學(xué)院今年啟動(dòng)的內(nèi)部學(xué)習(xí)與研究平臺(tái)——“飛鷹計(jì)劃”中，找到了許多成果，特別是其中《IP在實(shí)體商業(yè)中的應(yīng)用》的課題研究成果，實(shí)在讓人眼前一亮。本著“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的精神，小睿把其中的一些干貨摘錄出來，在此共享。
什么是IP商業(yè)？
在傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系里，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)的縮寫，也就是指關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。簡(jiǎn)而言之就是“智力成果權(quán)”：一類是著作權(quán)（也稱為版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)），另一類是工業(yè)產(chǎn)權(quán)（也稱為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)）。你要使用別人的只是產(chǎn)權(quán)，就得購(gòu)買付費(fèi)后才能使用。
運(yùn)用在商業(yè)中，不只是把IP看做是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象；一個(gè)好的IP可以延伸到不同領(lǐng)域，音樂、戲劇、電影、電視、動(dòng)漫、游戲……
RET睿意德基于對(duì)2000個(gè)流行IP的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，IP于現(xiàn)階段進(jìn)入商業(yè)中的類型可分為藝術(shù)、文化及自創(chuàng)三類。其中，文學(xué)、影視及動(dòng)漫類IP占比最多。
IP在國(guó)內(nèi)發(fā)展的四個(gè)階段
在國(guó)內(nèi)，IP的發(fā)展經(jīng)過了四個(gè)時(shí)期：
2014年之前是探索階段，主要集中在影視與文學(xué)作品之間的相互授權(quán)，形式較為粗放，市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)不完全。但這一期間是價(jià)值釋放期，尤其2014年天價(jià)IP層出不窮，行業(yè)基本確立了對(duì)于IP價(jià)值的認(rèn)可。
在經(jīng)歷了2014年天價(jià)IP的洗禮之后，行業(yè)對(duì)于IP有了一個(gè)客觀的認(rèn)知，IP開始回歸其本質(zhì)的價(jià)值，市場(chǎng)進(jìn)入第二階段——盤整階段。
2016年以后，市場(chǎng)又來到了第三階段。隨著中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，行業(yè)對(duì)于IP的開發(fā)、使用擁有更加成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條以及運(yùn)作模式，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。
隨著2016年漸漸流逝，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)，IP的開發(fā)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，優(yōu)質(zhì)IP把控在少量企業(yè)之內(nèi)，行業(yè)的IP交易次數(shù)減少，人們看待IP更加理性。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)IP高速發(fā)展，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到一定階段后文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的必然表現(xiàn)之一。
2015年中國(guó)GDP總量達(dá)到10,385.66十億美元，僅次于美國(guó)，排名世界第二；同時(shí)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟(jì)體中領(lǐng)先。由于中國(guó)地區(qū)發(fā)展不平衡，全國(guó)已有10個(gè)地區(qū)的人均GDP超過1萬美元，這些地區(qū)的居民對(duì)文化娛樂的需求強(qiáng)烈，其中北京、上海、江蘇、遼寧已超過15%，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展使得展示平臺(tái)更加開放，催生了大批的創(chuàng)作者，圍繞IP的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展迅速，并向市場(chǎng)開放，例如在白金漢宮英國(guó)女王90大壽，粉絲穿著女王的帽子和衣服前來旅行，購(gòu)買女王的茶壺、徽章甚至拖鞋等，這就體現(xiàn)了IP引領(lǐng)的消費(fèi)。
如今，傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商業(yè)交易邏輯已面臨巨大挑戰(zhàn)，在消費(fèi)者精神需求的指引下，交易需要有場(chǎng)景的導(dǎo)入。在這個(gè)客群分散、難以抓取的時(shí)代，IP是一個(gè)極佳的場(chǎng)景工具。虛擬現(xiàn)實(shí)、展示美陳等新的技術(shù)工具更可以讓消費(fèi)者似乎真的來到曾經(jīng)想象過的場(chǎng)景，于是屬于IP的時(shí)代真正到來了。
IP商業(yè)不是傳統(tǒng)商業(yè)替代者
其實(shí)，IP商業(yè)并不是傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或者替代者。IP商業(yè)是另一個(gè)思想維度的產(chǎn)物，代表了一種新的思維方式和商業(yè)哲學(xué)：商業(yè)的定位、招商及運(yùn)營(yíng)時(shí)不再局限于場(chǎng)內(nèi)空間，而是基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)定位，將項(xiàng)目人格化招商，進(jìn)行流量的經(jīng)營(yíng)，用類似于社群的方式進(jìn)行深度客戶服務(wù)，最終使整個(gè)商業(yè)中心成為一個(gè)匯聚流量、具有強(qiáng)大影響力的亞文化社區(qū)，即超級(jí)IP。
簡(jiǎn)單來說，傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，突出功能屬性的“物”，而IP 商業(yè)突出的是人與物連接的溫度。
IP商業(yè)之所以能在今天逆襲，恰恰是因?yàn)榻裉斓纳虡I(yè)環(huán)境不缺乏“物質(zhì)”，缺乏的是“溫度”。大量的綜合體入市，導(dǎo)致大眾型消費(fèi)市場(chǎng)陷落。
莫奈、梵高比小王子更容易轉(zhuǎn)化
在對(duì)2000多個(gè)熱門IP進(jìn)行分析的同時(shí)，RET睿意德也依據(jù)各個(gè)IP在線下實(shí)體商業(yè)的運(yùn)用率，再加上線上搜索熱度，分門別類進(jìn)行了IP轉(zhuǎn)化率排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前情況下，文化類IP，比如動(dòng)漫、游戲等，與實(shí)體商業(yè)的嫁接能力最強(qiáng)，能夠得到更多的線下轉(zhuǎn)化率；在藝術(shù)類方面，美術(shù)、戲劇、影視類IP轉(zhuǎn)化率最高，比如莫奈、梵高就遠(yuǎn)比小王子更容易轉(zhuǎn)化成線下的購(gòu)買；至于現(xiàn)在非常熱門的“網(wǎng)紅”及自媒體，雖然在線上知名度很高，但現(xiàn)在實(shí)體轉(zhuǎn)化率及變現(xiàn)其實(shí)并不容易。
為了更進(jìn)一步比較各IP的商業(yè)化難度，RET睿意德將各類別IP的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了綜合排名，從投入成本、商業(yè)資源、操作能力、粉絲量和變現(xiàn)能力等5大維度進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場(chǎng)中，動(dòng)漫、游戲及影視類IP是最能為購(gòu)物中心既帶來人流又帶來變現(xiàn)的三類IP，其中又以動(dòng)漫為最高。文學(xué)、音樂等類別雖然投入成本低，但粉絲量和變現(xiàn)能力較差。
二線城市更喜歡網(wǎng)紅
在進(jìn)行IP分類對(duì)比的同時(shí)，RET睿意德也進(jìn)行了分城市對(duì)比。分別選取9個(gè)不同的城市進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同城市之間，對(duì)各類IP的城市接受度及受歡迎程度也是大不相同。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的發(fā)達(dá)和IT人口構(gòu)成比例較高，北京、上海、杭州對(duì)IP類商業(yè)接受程度最高；由于當(dāng)?shù)匚幕罟?jié)奏特性，廣州、成都對(duì)文化類IP更受到關(guān)注；另外，網(wǎng)紅及自媒體類IP在二線城市長(zhǎng)沙、廈門等收到更多的關(guān)注，藝術(shù)類IP則于一線城市更受到商業(yè)的關(guān)注和追捧。
如何在商業(yè)中運(yùn)用IP？
對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，IP如果不能應(yīng)用，則只是一個(gè)無用的概念。好在RET睿意德有著許多操作IP商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了在商業(yè)地產(chǎn)生命周期中的定位、招商和運(yùn)營(yíng)三個(gè)不同階段，運(yùn)用IP進(jìn)行操作的工具包，小睿也稍稍透露一二：
在商業(yè)定位的過程中，最主要的目的是建立一個(gè)自主IP，這個(gè)自主IP應(yīng)當(dāng)能起到商業(yè)中心話題擔(dān)當(dāng)、顏值擔(dān)當(dāng)和效益擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔茫匆腥烁窕堇[，具備視覺沖擊力，并能為商場(chǎng)帶來持續(xù)的流量變現(xiàn)。比如，上海大悅城二期一直以25-35歲潮流年輕為人格化形象，圍繞“浪漫、時(shí)尚”這一人格屬性，持續(xù)生成文化內(nèi)容，形成情感連接，他們利用《魔獸》進(jìn)行的IP展，就實(shí)現(xiàn)了客流帶動(dòng)同比增長(zhǎng)143.7%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)15%。
在利用IP進(jìn)行商戶招商的過程中，IP的主要作用是構(gòu)建一個(gè)話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的跨界，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)和粉絲情感效應(yīng)。這些也是實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同的重要節(jié)點(diǎn)。上海同道大叔咖啡店的開業(yè)，把網(wǎng)上巨大的粉絲流量變現(xiàn)，就是IP應(yīng)用在商業(yè)招商中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)例子。
在利用IP進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程中，IP的主要作用是引領(lǐng)潮流，達(dá)到形象提升、客流提升和滿意度提升的效果。比如在上海K11進(jìn)行的《莫奈》IP運(yùn)營(yíng)展，為K11奠定藝術(shù)、人文的人格化形象奠定了重要的基礎(chǔ)。客流帶動(dòng)同比增長(zhǎng)150%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，將莫奈的IP粉絲轉(zhuǎn)化為流量，又將客流轉(zhuǎn)化為K11的藝術(shù)化人格粉絲，成為K11穩(wěn)定的流量源。
IP商業(yè)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
盡管IP商業(yè)大有可為，但值得注意的是，當(dāng)前在我國(guó)IP商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，并不是所有的IP都能在商業(yè)上成功。RET睿意德分析，在利用IP時(shí)要注意如下四類陷阱：
1）止于表面，僅利用IP的符號(hào)價(jià)值，未利用IP核心的內(nèi)容價(jià)值；
2）如果未能選擇有內(nèi)容力、自流量的IP，不菲的投入或無法達(dá)到持續(xù)收益的預(yù)期；
3）自我原創(chuàng)IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費(fèi)者共鳴；
4）只是為造勢(shì)而短期引入IP，并不具備真正的場(chǎng)景力，也不能傳遞商業(yè)的價(jià)值觀，不具備真正的差異化。
實(shí)際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現(xiàn)IP資源荒，需要提前考慮如何與掌握IP資源的運(yùn)營(yíng)商合作。未來，商場(chǎng)與IP合作的回報(bào)，除了租金的增長(zhǎng)，還可以探索其他的變現(xiàn)方式。每一個(gè)IP都是有周期的，伴隨時(shí)間的推移，消費(fèi)人群的更新，商家需要對(duì)IP的植入進(jìn)行場(chǎng)景與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以持續(xù)吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者。
未來爆款I(lǐng)P預(yù)測(cè)
小睿預(yù)計(jì)，進(jìn)入成熟期后，基于場(chǎng)景的IP與基于泛娛樂的IP均有可能成為購(gòu)物中心選擇IP的主流方向，IP將融入商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)，且將進(jìn)一步增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)的功能。更有甚者，未來購(gòu)物中心內(nèi)可能出現(xiàn)“駐場(chǎng)IP創(chuàng)作室”這樣的企業(yè)或者崗位，便于及時(shí)進(jìn)行IP創(chuàng)作與更新。
具體項(xiàng)目來看，短期內(nèi)，下一個(gè)IP“爆款”很有可能出現(xiàn)在上圖當(dāng)中，其中有幾個(gè)已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)小試鋒芒，另外還有一些，請(qǐng)容小睿先賣個(gè)關(guān)子——時(shí)不我待啊。
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