在經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的廝殺之后，互聯(lián)網(wǎng)江湖進(jìn)入了寡頭壟斷時(shí)代。
而互聯(lián)網(wǎng)的江湖邏輯，始終與流量二字息息相關(guān)。
寡頭們對(duì)于頭部流量的爭(zhēng)奪趨近白熱化，增量逐漸飽和，流量成本越來(lái)越高，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這項(xiàng)原本成本低、操作相對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)模式在這個(gè)壟斷時(shí)代越來(lái)越舉步維艱，流量紅利已盡，馬太效應(yīng)明顯，“變現(xiàn)難”也成為了創(chuàng)作者行業(yè)的最大困境。
2019年7月23日，快手首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)在北京召開(kāi)。
大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬與諸多行業(yè)專家，就內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的現(xiàn)狀與困境輸出了觀點(diǎn)和洞察，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了如何走出困境，搶占上升窗口，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)的立體化解決方案。
這場(chǎng)光合大會(huì)所引發(fā)的“光合作用”，或?qū)⒅瓶焓殖蔀閮?nèi)容創(chuàng)作者的一縷微光，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
01內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的“三座大山”
光合大會(huì)上，快手平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的發(fā)展問(wèn)題成為了大會(huì)的熱點(diǎn)議題，其實(shí)這也是整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)亟待解決的發(fā)展難題。
所有尚未成功而仍需努力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，都面臨著繞不過(guò)去的“三座大山”：
凡是涉及到商業(yè)運(yùn)作的項(xiàng)目，其最終目標(biāo)都是將生產(chǎn)方式向規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化改革。這一點(diǎn)，即便是內(nèi)容創(chuàng)作也不例外。
如今，越來(lái)越多的UGC（用戶生成內(nèi)容，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立個(gè)體）難以為繼，MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）開(kāi)始成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。
然而，要解決這些發(fā)展難題，僅僅依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)者努力向更加專業(yè)的MCN進(jìn)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要平臺(tái)給予除資金補(bǔ)貼之外更有針對(duì)性的扶植政策。
在光合大會(huì)上，快手發(fā)布了一系列針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶植計(jì)劃和激勵(lì)政策，可以說(shuō)在目前困境下，往探索機(jī)遇的方向上邁出了一大步。
02擁抱私域流量，沖破壟斷霸權(quán)
在互聯(lián)網(wǎng)流量為王的核心邏輯下，過(guò)去一味做吸粉增量的玩法因其暴力美學(xué)的簡(jiǎn)單和效應(yīng)最被追捧，但當(dāng)江湖格局已經(jīng)形成，面對(duì)頭部玩家難以撼動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的中小玩家開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，將過(guò)去做增量轉(zhuǎn)向盤(pán)存量，將目光放向了更加可控而穩(wěn)定的私域流量。
由于私域流量注重社交互動(dòng)的特性，私域流量將改變內(nèi)容的生產(chǎn)方向，轉(zhuǎn)而向存量人群有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容，很大程度上解決上游內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化的問(wèn)題，還可以在存量中精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，最終實(shí)現(xiàn)社交變現(xiàn)。
但是，對(duì)于傳統(tǒng)的單一公域流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，私域流量的存在是一項(xiàng)極大的威脅和挑戰(zhàn)。要知道，社交變現(xiàn)的本質(zhì)，就是把公域社交逐漸提純變?yōu)樗接蛏缃坏倪^(guò)程，這對(duì)于公域流量平臺(tái)，利用自身壟斷地位分發(fā)流量獲取暴利的盈利手段，是一種極大的威脅。
在這一點(diǎn)上，快手與傳統(tǒng)的公域流量平臺(tái)大不相同，是沖破單一公域流量平臺(tái)壟斷霸權(quán)的微光。快手選擇的運(yùn)營(yíng)模式，既發(fā)展平臺(tái)的公域流量，也鼓勵(lì)用戶去運(yùn)營(yíng)自身的私域流量。
在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)中，快手兼具挖掘公域流量和私域流量潛力的內(nèi)在基因，具有建立私域社交天然優(yōu)勢(shì)。
要知道，短視頻平臺(tái)火爆的原因之一，就在于其滿足了年輕用戶群體的社交需求。大量平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的達(dá)人，他們與粉絲之間擁有很強(qiáng)的信任關(guān)系，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意味著更高的轉(zhuǎn)化預(yù)期。隨著今年私域流量愈發(fā)被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者青睞，對(duì)私域流量?jī)r(jià)值的挖掘開(kāi)始成為快手另一個(gè)與信息流并重的重點(diǎn)商業(yè)化方向。
快手通過(guò)“公域流量+私域流量”的發(fā)展模式，既保持了內(nèi)容創(chuàng)作者在流量上的迅速成長(zhǎng)，也用社交基因增加流量的粘性，提高粉絲存量?？焓謱?duì)私域流量的重視程度，遠(yuǎn)甚于其他同類型短視頻平臺(tái)，這從它的產(chǎn)品邏輯就能看出。在快手上，內(nèi)容創(chuàng)作者能做的遠(yuǎn)不止開(kāi)一個(gè)官方賬號(hào)，而是做一個(gè)賬號(hào)矩陣，從而對(duì)私域流量做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)首屆光合大會(huì)《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：
快手電商作者的粉絲轉(zhuǎn)化成意向購(gòu)買者比例達(dá)到40%，創(chuàng)作者總體收益達(dá)到200億+，從2018年7月到2019年6月，全年在快手獲得收益的用戶更是達(dá)到了1600萬(wàn)。
03商業(yè)變現(xiàn)形式多樣化
私域流量帶來(lái)了高社交轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也帶來(lái)了商業(yè)變現(xiàn)形式的多元化。快手內(nèi)容創(chuàng)作者可通過(guò)直播、電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等多種渠道獲得收益。
一般來(lái)說(shuō)，公域流量的主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)，利用平臺(tái)通過(guò)信息流廣告變現(xiàn)。而私域流量的主動(dòng)權(quán)在個(gè)人，以社交為主導(dǎo)，通過(guò)直播、電商帶貨、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種方式變現(xiàn)，利用腰部及底部用戶變現(xiàn)，積累粉絲速度雖然相對(duì)于公域流量較慢，但粉絲價(jià)值大。
去年“雙十一”，“三一重工”通過(guò)直播秀、技巧培訓(xùn)等內(nèi)容，開(kāi)啟全新的短視頻營(yíng)銷時(shí)代，直播1小時(shí)內(nèi)賣出31臺(tái)壓路機(jī)，每臺(tái)售價(jià)35萬(wàn)+。
目前，快手上電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模日均PV超過(guò)1億級(jí)別，每日與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，粉絲量超10萬(wàn)的電商作者平均每月收入5萬(wàn)元。今年，快手電商將開(kāi)放流量扶持電商創(chuàng)作者，同時(shí)通過(guò)“雷霆行動(dòng)”、“商家成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金”和“靠譜貨計(jì)劃”保障消費(fèi)者利益，讓更多人在快手上買到老鐵推薦的靠譜貨。
知識(shí)付費(fèi)，是私域流量變現(xiàn)的另一熱門(mén)途徑。在快手上，有一個(gè)名為“快手課堂”知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，被定義為“每一個(gè)快手老鐵都能參與和發(fā)展的社會(huì)大學(xué)”。
在種類繁多的付費(fèi)課程中，既有《如何使用電腦軟件模擬宇宙》這樣的專業(yè)向內(nèi)容，也有《麻辣燙冒菜開(kāi)店技術(shù)教程》這樣的實(shí)用性技術(shù)。“快手課堂”啟動(dòng)不到半年，已經(jīng)有超過(guò)2500名老師進(jìn)行分享，20多萬(wàn)人通過(guò)快手課堂學(xué)習(xí)各種技能。
快手讓每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者有了更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
04光合計(jì)劃激勵(lì)每一位創(chuàng)作者
如果說(shuō)流量扶持、平臺(tái)政策放開(kāi)是快手賦能內(nèi)容創(chuàng)作者的外部激勵(lì)，那么直接對(duì)MCN和PGC進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化其專業(yè)創(chuàng)作能力，將會(huì)從源頭上幫助內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)，在快手上更加快速地形成良好的內(nèi)容生態(tài)。
快手還推出專門(mén)為內(nèi)容創(chuàng)作者快速變現(xiàn)的“光合計(jì)劃”，強(qiáng)勢(shì)扶持每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展，追加投入百億元價(jià)值流量，推出更細(xì)致有力的扶持政策。
扶持主要包含三個(gè)方面：
首先，快手將更加開(kāi)放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作。年內(nèi)，快手將與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，通過(guò)IP合作、行業(yè)合作和區(qū)域合作等方式幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者搭建長(zhǎng)期發(fā)展的“私域流量”基礎(chǔ)，共同探索機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化和商業(yè)變現(xiàn)的模式。
其次，快手將拿出百億元流量扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂類，通過(guò)冷啟動(dòng)流量包、熱門(mén)加速包和優(yōu)質(zhì)作者加油包等方式提供扶持，同時(shí)通過(guò)打造更多的爆款活動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者獲得更多的曝光量，全年新增100萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)超過(guò)3000個(gè)。
最后，快手將提升平臺(tái)服務(wù)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者發(fā)展保駕護(hù)航?？焓謱⒋蛟臁皠?chuàng)作者平臺(tái)”，開(kāi)放對(duì)公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號(hào)管理系統(tǒng)給創(chuàng)作者使用。此外，還將從創(chuàng)作者學(xué)院、原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)和開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)作工具等方面推進(jìn)，完成整個(gè)平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，以形成一個(gè)更高效、更健康的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)。
具體而言，快手推出了專屬運(yùn)營(yíng)對(duì)接指導(dǎo)，原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)策略，產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗(yàn)，搭建機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，長(zhǎng)視頻功能權(quán)限，公開(kāi)課答疑解惑等服務(wù)；快手還通過(guò)官方采訪及外部推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推計(jì)劃，站內(nèi)熱詞資源曝光，機(jī)構(gòu)達(dá)人全網(wǎng)榜單，官方活動(dòng)預(yù)告，垂直類頻道位置曝光，說(shuō)說(shuō)評(píng)論曝光展示等方式直接扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
不止于此，一系列扶持計(jì)劃也相應(yīng)而生。
在傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)上，快手推出了創(chuàng)作者廣告商業(yè)變現(xiàn)的雙引擎：“雙10計(jì)劃”——“10億創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”和 “10億超級(jí)快接單”，豐厚的流量及全面的扶持計(jì)劃，只為更好地為內(nèi)容創(chuàng)作者拓展了變現(xiàn)渠道。
作為普通的創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)即可申請(qǐng)開(kāi)通“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)作者屬性與作品內(nèi)容，在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告，并以綜合效果評(píng)估為創(chuàng)作者分成。目前，單日創(chuàng)作者收益峰值已超過(guò)3萬(wàn)元。
而“快接單”則是快手為創(chuàng)作者提供的一種內(nèi)容變現(xiàn)方式。
創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)接受廣告訂單，通過(guò)短視頻或者直播定制與發(fā)布，獲得相應(yīng)的收入。為讓創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作更簡(jiǎn)單，快手聯(lián)手專業(yè)短視頻服務(wù)商，提供內(nèi)容創(chuàng)作輔導(dǎo)服務(wù)，包括腳本創(chuàng)意指導(dǎo)與創(chuàng)作輔導(dǎo)，視頻后期的剪輯輔導(dǎo)。目前，快接單已有超過(guò)6萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，而其視頻的日均曝光量更已超過(guò)4億。
以及針對(duì)媒體號(hào)扶持的“快UP計(jì)劃”、針對(duì)游戲創(chuàng)業(yè)者的“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”、針對(duì)MCN的“快成長(zhǎng)計(jì)劃”等，均將帶給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)扶持，助力成長(zhǎng)。
快手所做的各項(xiàng)努力，也從數(shù)據(jù)上得到了反饋和印證：
從2018年7月至2019年6月，MCN作品播放年2000億，累計(jì)粉絲18.5億，超64億贊評(píng)，每30次播放就能獲得一次點(diǎn)贊。
在市場(chǎng)低迷的今天，快手讓每個(gè)生產(chǎn)者都有變強(qiáng)的機(jī)會(huì)，不僅僅要生存下來(lái)，而且要活得更好?？焓珠_(kāi)門(mén)迎接內(nèi)容創(chuàng)作者最看重的還是為平臺(tái)的內(nèi)容供給側(cè)提供一個(gè)更加豐富的維度，這既成就了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也為快手自身的發(fā)展添注了新的活力。
快手的事例證明，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷高墻并沒(méi)有人們想象的那樣牢不可破?？焓诌@束內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的微光能否普照未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，成為新的燈塔？江湖風(fēng)云多變，讓我們拭目以待。
《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》
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