快手正在開啟的短視頻“私域流量”紅利，很可能意味著短視頻市場中又一個機會的爆發(fā)。
2019年，短視頻行業(yè)開始從增量用戶競爭，進入到存量用戶競爭的新階段。相應的，各家平臺之間，也正在從產(chǎn)品競爭、營銷競爭，進入到全方位的創(chuàng)作者生態(tài)競爭。
對海量的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者和眾多MCN機構(gòu)來說，哪個平臺能夠提供足夠的服務賦能、粉絲粘性和變現(xiàn)支持，誰就可能在這場長期爭奪中左右人心向背，從而獲取最后的勝利。
在這個新階段到來的關(guān)鍵時刻，短視頻平臺快手也終于改變佛系心態(tài)，轉(zhuǎn)守為攻。6月18日，一封來自快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)合署名的內(nèi)部信，揭開了快手接下來的野心。這封內(nèi)部信明確快手進入了“戰(zhàn)斗模式”，其目標是在2020年春節(jié)之前實現(xiàn)3億日活躍用戶量。
不久前，快手日活用戶剛達到2億。毫無疑問，2020年春節(jié)前達到3億日活，快手提出的這個目標激進且野心勃勃。
與大部分短視頻平臺突出公域流量相比，快手這次突出了自己在私域流量方面的優(yōu)勢，并上升到創(chuàng)作者生態(tài)的高度。無論針對MCN,還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，快手都表示將在創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)上推出更多措施。
MCN入駐方面，快手其實已經(jīng)取得了重大進展。6月26日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《快手MCN發(fā)展報告》顯示，自2018年底至今，已有超過600家機構(gòu)入駐快手，覆蓋了多數(shù)頭部機構(gòu)，涉足20多個垂直細分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80多萬，總播放量超過2000億，其中單個作品最高播放量達4500萬。
短時間內(nèi)，眾多MCN機構(gòu)入駐快手并且發(fā)展迅速，吸引他們的主要因素就是快手的私域流量優(yōu)勢，安全感更強，且更易于變現(xiàn)。
短視頻時代，無論一二線城市還是下沉到縣鎮(zhèn)，正涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和機構(gòu)，而快手對私域流量價值的深耕，正在為他們打開新一波互聯(lián)網(wǎng)紅利的大門。
私域流量為什么重要？
“私域流量”概念正在引發(fā)新一波關(guān)注，它指的是能被內(nèi)容創(chuàng)作者掌握的流量。它的主動權(quán)在個人，像是微信公眾號、朋友圈等都屬于私域流量。
在私域流量為主的平臺中，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過適合的運營手段，像是直播、電商帶貨，廣告，知識付費等多種方式變現(xiàn)。私域流量利于腰部及底部用戶變現(xiàn)，它的優(yōu)勢是流量穩(wěn)定，變現(xiàn)可控。
而抖音、微博等屬于公域流量為主的平臺。在這些平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者的流量幾乎不受自己控制，依賴于平臺的分發(fā)邏輯。內(nèi)容作品的流量不穩(wěn)定，也導致了變現(xiàn)的難以掌控。
在公域流量為主的平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者作品的曝光度受限于平臺的控制，可以說，他們的命脈被牢牢掌握在平臺手中。這無疑會讓創(chuàng)作者們感到焦慮不安，他們更希望主動掌控流量。
快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年《快手MCN發(fā)展報告》顯示，MCN機構(gòu)主動入駐快手，主要的驅(qū)動因素是快手良好的私域流量保護。
私域流量吸引了機構(gòu)入駐快手，快手的私域流量保護也給了機構(gòu)們極佳的反饋。2018年7月至2019年6月，MCN機構(gòu)所發(fā)布的作品點贊量達60億，每30次播放就能獲得一次點贊；評論超4億，平均每個作品有700多條評論；累計粉絲14億，有2億用戶正在關(guān)注MCN，平均每個人關(guān)注5個賬號。
這個過程中，快手推出了專屬運營對接指導，原創(chuàng)內(nèi)容保護策略，產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗，搭建機構(gòu)運營后臺 ，長視頻功能權(quán)限，公開課答疑解惑等服務；快手還通過官方采訪及外部推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推計劃，站內(nèi)熱詞資源曝光，機構(gòu)達人全網(wǎng)榜單，官方活動預告預埋，垂類頻道位置曝光，說說評論曝光展示等方式直接扶持優(yōu)質(zhì)MCN。
很明顯，MCN機構(gòu)正在適應快手的土壤，在這個平臺上找到感覺。這帶來了兩個大變化是，快手多元豐富的UGC內(nèi)容，加上各個垂直品類的精致MCN內(nèi)容，以及媒體號、政務號內(nèi)容，其立體化的創(chuàng)作者生態(tài)得以建立，用戶將可以在快手上獲得更豐富的體驗。
另一方面，快手的私域流量戰(zhàn)略，將很可能為創(chuàng)作者生態(tài)的各個角色帶來足夠的生產(chǎn)激勵。快手創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)負責人徐晗曦透露，618期間，快手創(chuàng)作者獲得了超過6000萬的收益分成。
根據(jù)介紹，創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過1萬即可申請開通“創(chuàng)作者激勵計劃”，之后只需專注于日常作品拍攝，系統(tǒng)會自動根據(jù)作者屬性與作品內(nèi)容，在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告，并以綜合效果評估為創(chuàng)作者分成。在看完視頻后，粉絲也可以選擇關(guān)閉廣告。
目前，創(chuàng)作者激勵計劃在逐步放量中，單日創(chuàng)作者收益峰值超過3萬元。未來，激勵計劃將會為平臺創(chuàng)作者提供更穩(wěn)定、更長期的收入來源。
“快接單”則是快手為創(chuàng)作者提供的另一種內(nèi)容變現(xiàn)方式。創(chuàng)作者通過平臺接受廣告主的廣告訂單，通過短視頻或者直播定制與發(fā)布，獲得相應的收入。
“借助創(chuàng)作者激勵計劃和快接單的‘雙引擎’，創(chuàng)作者只需要專注于自己擅長的部分，快手來幫創(chuàng)作者完成持續(xù)穩(wěn)定的變現(xiàn)。”徐晗曦稱。
這次終于輪到短視頻
“今天的快手，迎來了史上最好的時刻?！苯谂e辦的快手公開課上，快手高級副總裁馬宏彬表示，公平普惠的產(chǎn)品價值觀，塑造了今天的快手生態(tài)及增長動力。快手的利益分配體系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺生產(chǎn)者收獲了應有的利益。
他表示，快手樹立了更高的目標，也將以更開放的心態(tài)，更高的日活躍用戶數(shù)，更豐富的產(chǎn)品矩陣，更積極地對接內(nèi)容生產(chǎn)者，更努力地維護快手公平、普惠的生態(tài)格局。
這是近期快手高管第一次鮮明闡述了2019年他們正在做的事情?？焓终谕ㄟ^擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，打造易于創(chuàng)作者變現(xiàn)的生態(tài)，進而大幅度提升快手的內(nèi)容消費體驗，這應該是快手3億DAU計劃的第一聲號角。
這一聲號角很可能改變行業(yè)，對于創(chuàng)作者來說則意味巨大的機會。每一個創(chuàng)作者都要抓住一波紅利，前有微博，后有微信公眾號，這次短視頻的機會終于來了。
受益的將不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者個人，還有眾多MCN機構(gòu)。到今天為止，快手對MCN機構(gòu)進行官方運營也只過了1年時間。在快手成立的7年時間里，它一直與機構(gòu)保持若即若離的關(guān)系，在此前，快手官方?jīng)]有特定的團隊服務機構(gòu)，只有在機構(gòu)主動找到官方時，才會出面解決部分問題。變化是在去年7月開始的，快手官方開始主動邀請機構(gòu)入駐，給予他們運營服務。
但快手給到機構(gòu)的服務依舊克制，只是安排了運營人員對接，加強溝通和咨詢，此外沒有太多的介入。
即便如此，在這一年時間里，機構(gòu)賬號在快手平臺上的成長也是快速得令人詫異。機構(gòu)大禹旗下賬號“一禪小和尚”入駐一年漲粉676萬，大鵝文化旗下賬號“AG超玩會王者夢淚”入駐6個月漲粉1068萬；聽見音樂旗下“孔依琳”入駐7個月漲粉390萬。這些數(shù)據(jù)無不證明快手平臺的流量之大。
對快手來說，MCN的入駐能夠給用戶提供更多樣化的內(nèi)容消費?？焓指笨偛迷栏粷谘葜v中表示，目前快手分配給用戶自主掌握的私域流量占比超過30%，有利于基于信任關(guān)系的直播、帶貨、廣告等商業(yè)變現(xiàn)。
不管是個人，還是機構(gòu)，只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，快手正在開啟的短視頻“私域流量”紅利，很可能意味著短視頻市場中又一個機會的爆發(fā)。
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