MCN是舶來(lái)品，誕生于國(guó)外，又在中國(guó)發(fā)展壯大，衍生出一系列具有中國(guó)特色的MCN機(jī)構(gòu)。
具體來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)就是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC），利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。發(fā)展至今，除了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，還衍生出了運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，加之平臺(tái)方的政策支持和資本的加持，MCN的商業(yè)形態(tài)更加多元。
MCN圍繞服務(wù)的內(nèi)容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域。而短視頻發(fā)展的勢(shì)頭，是MCN機(jī)構(gòu)快速、大量涌現(xiàn)的重要推動(dòng)力，現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)也有很大一部分是短視頻賽道的MCN。根據(jù)自媒體價(jià)值數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)克勞銳的統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，并且90%以上的頭部紅人都被MCN公司收入囊中，或者自己成立了MCN。
MCN之所以發(fā)展如此迅速，得益于天時(shí)地利人和都具備的條件。MCN實(shí)際上是短視頻等形態(tài)的自媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器，它的出現(xiàn)，形成了多贏的局面：作為一家公司來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)有各個(gè)職能分明的部門，從內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)方面扶持網(wǎng)紅。這樣的專業(yè)化和專門化，單憑網(wǎng)紅/KOL個(gè)人的力量是很難達(dá)成的。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，MCN可以幫助創(chuàng)作者進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開更多道路。
對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，與MCN的合作能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)以較低成本大幅度提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。正因?yàn)槿绱?，各大平臺(tái)不僅對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行爭(zhēng)奪，也開始從更上游入手，推出了自己的MCN機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，吸引優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)入駐。
早在2016年9月，微博就率先啟動(dòng)了MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測(cè)；2017 年 4 月，大魚號(hào)推出了針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“大魚計(jì)劃”；2017年9月，美拍舉行“MCN戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式”，并在同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級(jí)。2017年底，抖音推出了自己的MCN戰(zhàn)略，而在今年7 月 20 日，抖音官方廣告接單平臺(tái)抖音星圖正式上線。今年6月26日，趣頭條號(hào)宣布推出“麥浪計(jì)劃”，計(jì)劃每月為100家原創(chuàng)短視頻機(jī)構(gòu)提供百億流量的支持，“麥浪計(jì)劃”是下階段趣頭條號(hào)鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)內(nèi)容的重點(diǎn)計(jì)劃。
對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，與MCN的合作可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目更高效可控的流程管理，還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)和多個(gè)KOL合作的整合營(yíng)銷。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，相比于投資個(gè)人網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)控制和投資回報(bào)方面，都有更高的保障。
天時(shí)地利與人和，MCN機(jī)構(gòu)伴隨著各個(gè)平臺(tái)的崛起，與不斷涌現(xiàn)的多元化內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在互相成就中，迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。
從萌芽期到發(fā)展期，到爆發(fā)期，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展才幾年時(shí)間。
2015年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)才160家左右。在資本風(fēng)口下，平臺(tái)得到發(fā)展，伴隨著各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引了大批包括原廣告公關(guān)公司以及直播工會(huì)等轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻直播行業(yè)高速增長(zhǎng)、資本涌入、內(nèi)容創(chuàng)作者增多等多方面影響下，過(guò)去的兩年是MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)期。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減少，各大平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)接近極限，MCN機(jī)構(gòu)不得不認(rèn)識(shí)到，它們的生存環(huán)境也已經(jīng)悄然發(fā)生變化，現(xiàn)在已經(jīng)是僧多粥少了。
一葉而知秋，最早感受到流量減少的是業(yè)內(nèi)人士。青藤文化CEO紀(jì)方圓認(rèn)為，MCN這個(gè)行業(yè)通過(guò)簽約網(wǎng)紅這個(gè)模式變現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越難了，接下來(lái)拼的是機(jī)構(gòu)孵化能力，青藤文化正在向這個(gè)方向努力。鼓山文化CEO馮子末也在克勞銳的采訪中直言：“新媒體行業(yè)紅利期消退，即將迎來(lái)整合年，2019，不冒進(jìn)?！?/p>
現(xiàn)在，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展已經(jīng)逐漸進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期。原有MCN機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)化內(nèi)部效率和競(jìng)爭(zhēng)力，力圖找到流量紅利之后的應(yīng)對(duì)方法，盤活現(xiàn)有存量市場(chǎng)。另一方面，依托新平臺(tái)的崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)，如直播領(lǐng)域的后起之秀淘寶直播，以賣貨為切入口，以淘寶平臺(tái)原有的流量為依托，淘寶直播迅速帶動(dòng)起一個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。這一領(lǐng)域如今已經(jīng)誕生了一批專業(yè)服務(wù)于淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)和紅人。大家熟知的“口紅一哥”李佳琦和有“淘寶第一主播”之稱的薇婭，他們背后的MCN機(jī)構(gòu)就分別是美 ONE和謙尋。
在市場(chǎng)商業(yè)化場(chǎng)景逐漸規(guī)范的過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展開始呈現(xiàn)“二八定律”。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場(chǎng)達(dá)到百億級(jí)，其中，頭部MCN撬動(dòng)了60%的市場(chǎng)規(guī)模。被頭部搶占絕大部分商業(yè)市場(chǎng)后，留給大量中尾部MCN機(jī)構(gòu)的蛋糕已經(jīng)所剩無(wú)幾，部分平臺(tái)會(huì)要求簽約獨(dú)家合作伙伴關(guān)系，這就進(jìn)一步壓縮了中小MCN機(jī)構(gòu)的生存空間。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，包裝孵化新網(wǎng)紅、策劃執(zhí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化商業(yè)變現(xiàn)是MCN打響生存攻堅(jiān)戰(zhàn)要攻克的三大難題，只有答好這三道題，MCN機(jī)構(gòu)才有可能獲得長(zhǎng)效及健康的發(fā)展。
新片場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人周迪認(rèn)為，只有當(dāng)整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)是，頭部MCN有頭部的存活方法，中部有中部的活法，甚至尾部也能活得很好時(shí)，才算是一個(gè)比較完整的生態(tài)。
現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)還在進(jìn)化之中。但堅(jiān)信大浪過(guò)去后，留下的都是堅(jiān)硬的礁石。
更加專業(yè)化、職業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的必然走向，MCN模式將向更多內(nèi)容領(lǐng)域推及，吸引更多專業(yè)化人才進(jìn)入，帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。
但是，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的介入，也并非真的就是完全多方共贏，沒(méi)有任何人的權(quán)益受到影響。MCN機(jī)構(gòu)從各個(gè)環(huán)節(jié)賦能網(wǎng)紅，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)化和專門化，但另一個(gè)方面，消費(fèi)內(nèi)容的用戶，是否就能得到他們滿意的內(nèi)容呢？
內(nèi)容生產(chǎn)也可以工業(yè)化、流水化之后，不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，精神產(chǎn)品可以量化生產(chǎn)嗎？平臺(tái)補(bǔ)貼內(nèi)容之時(shí)，很大一部分補(bǔ)貼被蜂擁而上的MCN機(jī)構(gòu)賺取。這么多MCN機(jī)構(gòu)的包圍下，產(chǎn)出的是精品嗎？
法蘭克福學(xué)派提出的“文化工業(yè)”概念，在當(dāng)下速食時(shí)代似乎更為明顯，“文化工業(yè)論”在今天的中國(guó)有著廣泛的影響?！拔幕I(yè)”原指在資本主義社會(huì)后期出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、類型化、機(jī)械復(fù)制、大批量、覆蓋廣的文化，其特性是容易產(chǎn)生心理依賴，容易導(dǎo)致人性異化、審美能力退化等，卻有助于文化企業(yè)市場(chǎng)化生產(chǎn)。
這一學(xué)派在《啟蒙辯證法》里這么寫道：“工業(yè)”指擴(kuò)散技術(shù)的理性化。和藝術(shù)品中的技術(shù)不同，文化工業(yè)的技術(shù)一開始就是擴(kuò)散技術(shù)，機(jī)械復(fù)制技術(shù)。他們將商業(yè)化的大眾文化稱為“文化工業(yè)”，與真正產(chǎn)生于民眾的文化相區(qū)別。
文化作為一種精神領(lǐng)域的事物被變現(xiàn)為一種消費(fèi)品，所有的內(nèi)容在機(jī)械化和系統(tǒng)化的流水線中被生產(chǎn)出來(lái)，解決你某一方面的需要，不知不覺(jué)中，內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和接收者，都逐漸被媒介內(nèi)容固化。
MCN需要規(guī)?；?、持續(xù)性產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，但內(nèi)容一旦套路化就會(huì)失去新意，陷入同質(zhì)化陷阱。圍繞內(nèi)容這一點(diǎn)，薇龍文化CEO板娘小薇在一次采訪中也提到：“平臺(tái)以內(nèi)容為核心，不管你是KOL還是明星，只要內(nèi)容好，就會(huì)積累很大的播放量及粉絲。”
困住MCN機(jī)構(gòu)的，還有算法和數(shù)據(jù)。雖說(shuō)MCN會(huì)給達(dá)人們足夠的話語(yǔ)權(quán)，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都難免向數(shù)據(jù)傾斜，跟風(fēng)一些爆款熱點(diǎn)，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、深度的內(nèi)容就會(huì)相應(yīng)變少。
可喜的是，改變正在發(fā)生。今日頭條原來(lái)的slogan是“你關(guān)心的，才是頭條”，現(xiàn)在叫“信息創(chuàng)造價(jià)值”，就是一次在價(jià)值觀層面上的飛躍。原來(lái)只關(guān)注每個(gè)人感興趣的，加上人性的獵奇心理作祟，容易出現(xiàn)信息盲區(qū)而忽略掉必須要知道的信息，最后被困在“信息繭房”。今日頭條楊繼斌在悟空問(wèn)答中進(jìn)一步解釋了新slogan的意義：一是更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向，表明今日頭條要在信息傳播中承擔(dān)更多責(zé)任和義務(wù)；二是從“用戶至上”到“用戶價(jià)值至上”，“用戶”這個(gè)硬核沒(méi)有發(fā)生變化。
越來(lái)越多的平臺(tái)致力于傳播有價(jià)值的信息，相應(yīng)地，MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也會(huì)向這個(gè)方向靠攏。但其實(shí)，MCN機(jī)構(gòu)不止一家，KOL不止一個(gè)，從機(jī)構(gòu)到網(wǎng)紅仍然都是多元化的。擔(dān)憂可以消除，但也要時(shí)刻警惕文化過(guò)分工業(yè)化和商業(yè)化后，失去文化的本質(zhì)和文化從業(yè)者的初心。
在當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)化之旅中，也許誰(shuí)在內(nèi)容創(chuàng)作中保留更多文化的理性，誰(shuí)就更有可能脫穎而出，因?yàn)橄∪焙驼滟F幾乎是同義詞。
總有一些內(nèi)容，是不被算法和變現(xiàn)束縛的，它來(lái)自于對(duì)本質(zhì)、未知與美好的探索。
這種探索，是人類各種活動(dòng)所有目的的總和。
（文/南風(fēng)）
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