這兩年周黑鴨的財報不好看，營收增長不利，凈利潤持續(xù)下滑。
與之相對比，同是做“鴨”，絕味和煌上煌的營收卻穩(wěn)步提升，而整個鹵味市場正以年復(fù)合增長率17%的速度持續(xù)擴大規(guī)模。目前，這三家加起來，也只占了整個鹵味行業(yè)16%的市場份額。
唱衰周黑鴨之聲不絕于耳，商業(yè)福爾摩斯們紛紛找起了原因，歸結(jié)起來總跑不出這幾種論調(diào)：產(chǎn)品不行了，定價策略有誤，直營模式過重，或是經(jīng)營管理不力。
面對如上各種言論，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕不置可否。甚至，他對虎嗅Pro說，眼下的局面是個好事：“剛好打消了周黑鴨這幾年的傲氣。掉了一下，讓我們受到一點痛苦，再重新崛起，有什么關(guān)系呢？沒關(guān)系?！?/p>
本期深案例，我們采訪了周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，在一下午的時間里，他回應(yīng)了外界對周黑鴨的諸多推測，還原了周黑鴨從小做大過程中的因與果。
這么說吧，周黑鴨今日之果，其因是周富裕當(dāng)年有意種下。若客觀評價，從歷史來看，他的經(jīng)營思路并沒有錯，然而，當(dāng)下消費品市場競爭的殘酷性卻由不得周黑鴨不變。
結(jié)合諸多外圍采訪，我們來呈現(xiàn)周黑鴨的真相。
配方失靈了？
眼下，周黑鴨所面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)是：客流增幅趕不上成本漲幅。
這樣的問題，通常會與產(chǎn)品老化、消費者倦怠相關(guān)聯(lián)。同時也有一種觀點認為周黑鴨的定價太高，“嚇退”了消費者。
如果你細究周黑鴨的發(fā)跡史，就會發(fā)現(xiàn)，一個獨有口味的產(chǎn)品是可以獲得話語權(quán)的，因為這意味著產(chǎn)品某種程度的稀缺性。
周黑鴨起于上世紀九十年代武漢電業(yè)村菜場支起的一個鹵味攤。周富裕通過反復(fù)試驗，調(diào)制出了個鹵制秘方，制出的鹵味頗受歡迎，盡管后來適當(dāng)調(diào)高了價格，隊還是越排越長，漸漸供不應(yīng)求，于是周富裕又開出第二個攤點。2002年，周富裕正兒八經(jīng)開出了第一家門店，幾經(jīng)調(diào)整，在2007年開設(shè)首家加工廠。
2009年周黑鴨決定異地擴張，首站選得長沙。長沙出了名的易守難攻，外地餐飲品牌針插不進、水潑不動，周黑鴨能在此地存活，還真就靠口味（產(chǎn)品）。
“長沙本就吃辣，我們加了麻味、甜味，用甜味去中和口味。人類都不會拒絕甜味。”周富裕還對虎嗅Pro表示，如今的周黑鴨變得更麻更辣，這是因為如今的消費者急躁、分神，需要更加重的口味來刺激自己。
雪球上有位叫朱炘（網(wǎng)名PADI潛水員）的消費品行業(yè)研究者曾分析過周黑鴨和絕味的產(chǎn)品競爭力，他在美團外賣上檢索出位于北京望京地區(qū)的周黑鴨和絕味門店各五家，通過計算發(fā)現(xiàn)，以兩者月銷量平均來說，周黑鴨比絕味食品高出42.9%。他認為這恰是證明了周黑鴨更好的品牌辨識度。
事實上，多數(shù)詬病周黑鴨價格的人，也并非其核心用戶。對于消費品而言，更重要的思考在于如何篩選出你的用戶，并把他們持續(xù)的服務(wù)好，因為他們一旦認定你的產(chǎn)品，就會形成復(fù)購。而衡量一個消費品是否成功的核心要素，就是復(fù)購率。
定價是對用戶群體的篩選和確定。
2009年，周黑鴨決意做得更大，通過為期近一年的調(diào)研，團隊得出結(jié)論，周黑鴨的消費者70%為15-25歲的女性，這還真就因為周黑鴨的“甜”。如此，周黑鴨明確定義，自己的品牌就聚焦這群人。同時，周黑鴨還提出了“會娛樂、更快樂”的口號。
若總結(jié)周黑鴨在營銷上的手法，會發(fā)現(xiàn)：
它一方面利用了當(dāng)時的“流量”明星，比如王力宏、劉若英來吸引到目標客群，另一方面，趁著微博作為最強勢社交媒體的節(jié)骨眼，借助流量紅利占領(lǐng)了一大批人的心智。
而營銷的成功也讓周黑鴨在鹵味行業(yè)第一品牌的形象得以樹立，從而進一步保證了其高溢價的定價。
到2011年，周黑鴨已拓展至上海及江西，并分別開設(shè)4間及22間門店。
只是10年過去，當(dāng)年周黑鴨吸引客群的“配方”，沒那么好使了。
首先，周黑鴨當(dāng)年通過上述方式圈住的那些用戶已經(jīng)步入了25-35歲，比起口腹之欲，他們?nèi)缃窀P(guān)注體重和健康，對零食的消費欲望呈遞減趨勢。
再者，微博也好、微信也罷，流量紅利不在，放大聲量變成一件十分燒錢的事情。
周黑鴨需要找到新的消費人群。周富裕認為機會還是在年輕一代身上，所以要研究、學(xué)習(xí)他們。他如今管95后00后叫老師，見到一位97年的孩子，會先送上一個九十度鞠躬，不可謂不虔誠。
道路選擇
必須承認，作為一個垂直品類品牌，周黑鴨的產(chǎn)品無論從口味還是種類數(shù)量上，少了些變化與驚喜。比如，以商品品種論，絕味計有27款，煌上煌則有56款，周黑鴨則有21款。
僅從商品研發(fā)角度來看，周黑鴨的管理水平被詬病似乎無可厚非。但周富裕表示，這種產(chǎn)品和口味上的聚焦其實是周黑鴨的選擇。
首先，他認為周黑鴨的味道具有某種經(jīng)典性，禁得起時間驗證：“他對這個品牌不見得忠誠，但對自己的味蕾一定是忠誠的”。
再往下深究，這種聚焦背后則是周黑鴨鹵菜所用原材料的產(chǎn)量限制，和鹵制品整體工業(yè)化水平的局限。
“周黑鴨這些年的融資，主要用于擴大產(chǎn)能。”一位接近周黑鴨的資方人士表示。周富裕也承認，周黑鴨在前幾年的確供不應(yīng)求。換句話說，過往這些年周黑鴨品牌上的聲量與其實際的產(chǎn)能并不匹配。
目前周黑鴨有河北、湖北、廣東三間工廠正在運營，覆蓋全國1200多家門店，其中東莞工廠于今年上半年才正式投產(chǎn)，此外，還有江蘇、四川兩間工廠在建。在香港上市之初（2016年6月30日止6個月），周黑鴨69.3%的營收還主要來自華中地區(qū)，特別是湖北一省。
直到現(xiàn)在，每逢節(jié)假日，周黑鴨的產(chǎn)能就供不上，但周富裕卻并不建議車間多儲備庫存來做緩沖。
因為儲備庫存就意味著口味的折損和貨架期的變相縮短——原本，由于工廠有限，門店散布的區(qū)域又廣，已經(jīng)導(dǎo)致物流耗時長，而實際貨架期短的問題。周富裕對相關(guān)負責(zé)人交代，做不出來就做不出來，這種事不保險，“反正有多少產(chǎn)能，就做多少生意”。
據(jù)周富?；貞?，在周黑鴨還只有20家門店的時候，其實主打產(chǎn)品是鹵鵝。為了鹵鵝的品質(zhì)，他只肯用肥美的肇源鵝，可由于貨源不穩(wěn)定，鹵鵝時常斷供。鵝一斷貨，周富裕就改賣鴨脖子。之后他索性專攻產(chǎn)量更穩(wěn)定的鴨脖子。
若再往前追溯，周富裕這種對貨源品質(zhì)的堅持，源自他在街頭賣鹵菜時代走過的彎路。
他不是沒有想過靠小聰明掙錢。1999年，生鴨漲價，一只價格要16、7塊錢，鹵后周富裕賣到23元。他發(fā)現(xiàn)僅養(yǎng)兩三個月的仔鴨卻只賣6塊一只，算了筆小帳后，周富裕陸陸續(xù)續(xù)囤了一萬多只仔鴨。
可仔鴨的肉只是薄薄一層，口感與成年鴨完全無法相提并論。到了這年冬天，周家鹵鴨的銷量從每天100多只掉到十幾只甚至幾只，顧客紛紛投訴，鴨子不如以前好吃。幫周富?？吹甑亩慵绷耍庳?zé)他，“弟弟，你用一萬多只仔鴨多賺了十幾萬，卻賠掉了生意啊。”
這些年，周黑鴨一直在嘗試研發(fā)新品，但囿于上游供應(yīng)端的各種不確定性，再疊加周富裕對貨源品質(zhì)的不將就，以致批量投產(chǎn)的少。畢竟，研發(fā)必須跟產(chǎn)能配套，否則都是白搭。
比如，考慮到北方市場對豬肉的偏愛，周黑鴨不久前還研發(fā)了豬肉系列產(chǎn)品。可惜剛要投放市場，就遇上了豬瘟——若抽檢出問題豬肉，工廠便面臨封停的風(fēng)險，所以后來干脆暫停上市。
產(chǎn)能難題
比起成為企業(yè)操盤手，周富裕更為游刃有余的角色其實是產(chǎn)品經(jīng)理。
他更在意“好吃”二字，而要做到這一點，最初靠得是獨有配方及優(yōu)質(zhì)食材，一旦做大，就得依賴標準化生產(chǎn)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈。
時至今日，周黑鴨尚不是個真正意義上的工業(yè)級食品公司。
“它（鍋）什么時候燒開，開鍋多久，要焯多少次，翻多少次，然后什么時候起鍋，起鍋之后怎么弄。盡管我們在每個環(huán)節(jié)都制定了標準化作業(yè)流程，但還沒有做到絕對的標準化，我們還在研究。”周富裕對虎嗅Pro道。
“口味的差異化普通人嘗不出來，但周總（富裕）嘗得出來?，F(xiàn)在生產(chǎn)很難純粹靠人，對于品質(zhì)而言，人是最大的風(fēng)險因素?！敝芎邙喩a(chǎn)運營首席官程容然對虎嗅Pro表示，周黑鴨正努力在自動化生產(chǎn)方面尋求突破，但這樣做的前提是保證口味的一致性，而“自動化，全行業(yè)沒有巨大的突破”。
周富裕對于原材料和食品安全的苛求程度，幾乎到了吹毛求疵的境地。而這種吹毛求疵，更局限了周黑鴨的產(chǎn)能，以及快速應(yīng)對市場變化的能力。
有消費品創(chuàng)業(yè)者對虎嗅Pro指出，周黑鴨將鹵菜全部用MAP（氣調(diào)保鮮）包裝及真空包裝，消費者點完即走，店內(nèi)少了人氣，也致使其老店客流下降，因為排隊是會吸引更多客流的。
而在周黑鴨這樣做之前，國內(nèi)的鹵味行業(yè)多是直接論斤售賣、塑料袋盛裝的方式。其實僅從消費體驗角度來說，開架、論斤售賣的方式更容易激起消費者的食欲，也能更好的帶動客流，并且成本更低。
對此，周富裕干脆表示：“（不包裝、直接論斤售賣）這不是未來?！笔称仿懵对诳諝饬鶄€小時之后檢測，幾乎都是不合格的，而如今周富裕不愿意在食品安全上抱一絲僥幸心理。
一旦鹵制好的菜品沾染未經(jīng)凈化的空氣，就會令菌群快速產(chǎn)生。為解決這個困擾，周富裕就把周黑鴨的生產(chǎn)車間搞成空氣潔凈度達10萬級的。
下一步去哪兒？
然而事實看起來卻是，在有限產(chǎn)品上精益求精這條路，對所有的消費品牌而言都是越走越難。
同時，周黑鴨面臨的競爭壓力則可謂空前，最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)來自于多變的顧客需求，以及競爭對手們對線上線下客流的搶食。
過往，周黑鴨的很大一部分生意來自于交通樞紐、購物中心這類高流量區(qū)域。這類區(qū)域其實對于品牌做出品質(zhì)感、放大聲量很有好處。但它也存在一個明顯問題，就是由于主吃過路客生意（除非家旁邊就是個商場），其用戶構(gòu)成以新客為主，這對產(chǎn)品復(fù)購是個挑戰(zhàn)。
在線上端，這兩年食品行業(yè)新品牌新品類涌動，于是，用戶原本買鴨脖的預(yù)算被其他零食分走。同時，還有不少資深全品類零食玩家跨界進入鹵味領(lǐng)地，也分流了周黑鴨的生意。
作為對這兩方競爭的回應(yīng)，在線下，為了獲得優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源，周黑鴨開始嘗試與有物業(yè)資源的合作方進行特許經(jīng)營合作；在線上，周黑鴨繼續(xù)擴大全國銷售覆蓋區(qū)域，一方面持續(xù)深耕線上自營平臺，加快進駐社群電商等其他平臺，加大外賣投入；另一方面通過營銷活動，如拼團、返現(xiàn)等形式吸引客流。
并且周黑鴨開始加快產(chǎn)品研發(fā)的速度。今年8月，它在華南市場上推出了四款不辣的產(chǎn)品，分別是鹵鵝、鴨翅、鴨掌和秘制黑鴨進行試水。在該區(qū)域獲得積極反饋后，周黑鴨于10月全國范圍上線不辣產(chǎn)品。
周富裕堅信：“他（消費者）會因為家門口有店去嘗試一個跟我近似的產(chǎn)品，但他對那個東西不會忠誠。消費者對于某個產(chǎn)品是有記憶的，所以最終制勝的是產(chǎn)品?！?/p>
還有一種聲音對周黑鴨的經(jīng)營模式進行了質(zhì)疑，他們認為，周黑鴨現(xiàn)在眼瞅著要干不過絕味，就是因為絕味早早就做了加盟，盤活了自己。
不過，這其實是道路選擇的差異，并不適合簡單地相提并論——加盟是為了更快的做出規(guī)模、布點，會讓渡品牌的溢價，管理風(fēng)險更高；直營則能更好的做出產(chǎn)品及品牌質(zhì)感來，從而獲取更高溢價。但從全球視角來看，最終，大多數(shù)連鎖業(yè)態(tài)都會走上加盟之路，7-11和麥當(dāng)勞莫不如是。
2019年上半年，周黑鴨正式將特許經(jīng)營模式提上日程。初步合作方案是：周黑鴨提供門店經(jīng)營相關(guān)的支持，包括門店裝修、店員培訓(xùn)、SAP系統(tǒng)、產(chǎn)品配送等，合作方提供場地和資本。從外觀和顧客體驗感來看，特許經(jīng)營門店和直營門店并無區(qū)別。
目前，周黑鴨已經(jīng)完成了全國五家工廠的布局（其中三家已經(jīng)投產(chǎn)），這樣的產(chǎn)能安排，讓周黑鴨推動特許經(jīng)營模式變得更有底氣。
但與周富裕的發(fā)心、性格特點以及周黑鴨的品牌美譽度有關(guān)，周黑鴨特許經(jīng)營管理合作模式會力求穩(wěn)健。
周黑鴨新任行政總裁張宇晨于今年5月加入這家鹵味公司，此前曾在寶潔工作13年。他將特許經(jīng)營的合作方比喻為“結(jié)婚對象”，表示周黑鴨必須尋找經(jīng)營理念相契合，能對產(chǎn)品品質(zhì)充分負責(zé)并有實力建立高質(zhì)量長期合作的商家作為合作對象。
事實上，特許經(jīng)營模式對企業(yè)主的挑戰(zhàn)是極大的，因為可信靠、有能力的特許經(jīng)營合作者，是稀缺資源。
對周黑鴨而言，除了跑通特許經(jīng)營模式，眼前更為現(xiàn)實的挑戰(zhàn)還是如何保持住自己頭部品牌的地位，征服新一波人群的胃，而不要被絕味等加盟品牌以門店數(shù)量和易觸達性漸進地占領(lǐng)了消費者心智。
草根創(chuàng)始人的做強之路
最后一個問題，周黑鴨的創(chuàng)始人會繼續(xù)帶領(lǐng)這家公司做強做大么？
周富裕出生于1975年，最高學(xué)歷是小學(xué)。他自知底子薄，剛一掙到錢就要去學(xué)習(xí)，他起點太低進不了商學(xué)院，就去讀那些更草根的商業(yè)培訓(xùn)班，從幾萬元的學(xué)習(xí)年卡到幾十萬元一堂的培訓(xùn)課，他都去上。
在一年銷售1000多萬的時候，周富裕去讀了個叫“三年10倍速（增長）”的班，課上他對鄰座一位胖胖的重慶女人說，“3年營收翻10倍，哪有可能？”鄰座就問，“你是做啥的？”周富裕說，“我不好意思告訴你?！奔懿蛔∴徸穯枺芑?，“我做鴨?！敝貞c女人做了然狀，說，“哦，那三年10倍速，你身體受不了”。
與周富裕早年間有過交道的一位課程經(jīng)理認為，周富裕為人實在，但以他的水平，竟也能靠鹵鴨子鹵出了一家香港上市公司，只能說是“運氣太好”。
不過，這評價并不算公允。
早年間，周黑鴨是個標準的家族企業(yè)，為了變成一家億級公司，2006年起，周富裕陸續(xù)引入五位職業(yè)經(jīng)理人組成高管團隊，從而實現(xiàn)了超過10倍的增長。現(xiàn)在，周黑鴨的高管團隊中無一人來自家族。
同在2006年，剛萌生做大愿望的周富裕曾一口氣用了2個月在南昌開出11家周黑鴨加盟店，由于顧客體驗不好，他又花更多錢回收了所有加盟店面，并咬緊了牙關(guān)不再放加盟。時隔13年，如今各種條件趨于成熟，周富裕才正式開啟特許經(jīng)營的商業(yè)模式。
周富裕是個記吃也記打的人，所以，周黑鴨產(chǎn)能不足也好，前些年硬撐著不開放加盟也罷，說不好聽點，就是周富裕被打怕了，寧可選擇加倍的小心。
當(dāng)然，你也必須承認，周黑鴨是一家過于穩(wěn)健保守的公司。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨賬上現(xiàn)金充裕，2018年現(xiàn)金及銀行存款為20.39億元，占總資產(chǎn)的43.8%，往年占比均超過40%，且無金融負債，有息負債率為0。
上市至今，即便股價尷尬，周富裕也沒選擇去做兼并收購?！安皇钦f周黑鴨不想，我們團隊也有人很著急，認為就應(yīng)該做。我跟團隊講，并購掏錢就能做，但是你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)因為收購兼并把企業(yè)拖垮了，為什么？”
“以下情況別人會把企業(yè)賣給你，一種是管理很好，但產(chǎn)品不好；第二種是產(chǎn)品很好，但管理不好。所以前提我們要分析我究竟買了啥?！敝芨辉＝忉?。
“如果是為了買產(chǎn)品，那我的團隊能不能駕馭它，在我自己都沒駕馭好（本企業(yè)）的情況下，就相當(dāng)于一個孩子都沒吃飽，我再接兩個孩子回來，請問一下他們能過好日子嗎？不可能的。未來，當(dāng)我們能有機會，有能力出去做擴充的時候，我們一定要輸出一套管理理念或體系，如果輸出不了，收購了我不一定能做好?！?/p>
當(dāng)談及周黑鴨未來會是一個什么樣的品牌時，周富裕對虎嗅Pro表示，可見的有兩個方向，一是學(xué)日本，成為真正的百年老店，守好幾家店做到精益求精；第二種是成為品牌集團，旗下有N個品牌。周富裕希望周黑鴨能成為后者，也正為此努力。
這一年多來，總有人幫周黑鴨“指點江山”，搞得周富裕也有失去道路自信的時候。好在他想定了，賽馬的時候都會先給馬戴上眼罩，只讓馬往前看，猛跑，而不會因為其他事情分了心。
“我一只手抓不住兩只王八，我得抓住一條大、最重要的?！彼麑⑿酨ro說。
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