內(nèi)文提要
藥店怎么用微信，一句話概括就是：外部增加會員、管理會員、服務(wù)會員、促銷活動，內(nèi)部溝通、管理、培訓(xùn)。
作者：李海東
說起微信營銷，很多老板滿自豪地說：“我們訂閱號服務(wù)號都有?！笨扇绻銓ξ⑿艩I銷的認識和應(yīng)用只停留在公眾號上，那是非常膚淺的。作為手機上超級APP的微信對于藥店有哪些方面的價值呢？
從內(nèi)部來講，它可以是店長群、店員群和以任何管理溝通為目的的社交群體。利用其天然的隨身、隨時、隨地社交屬性進行即時協(xié)作。河北新興藥房利用微信進行內(nèi)部銷售PK、動員、即時分享數(shù)據(jù)的案例非常多。另外，對于培訓(xùn)密集的藥店行業(yè)，頻繁的各種內(nèi)部培訓(xùn)、廠家培訓(xùn)占用員工本來就少的個人時間，引起抵觸甚至反感情緒，既達不到培訓(xùn)目的，又浪費了企業(yè)和廠家資源，這幾乎是一個橫亙在每個企業(yè)頭上的一個難題。
筆者曾在湖北的一個培訓(xùn)會親眼看到，老總剛宣布下午培訓(xùn)，現(xiàn)場就有一名店長站起來問：“如果我不去參加培訓(xùn)，代價是什么？”老板答：“按照制度罰款50元?！边@名店長馬上從兜里掏出50元說：“這是罰款，我下午有更重要的事，就不去了?！?/span>
微信在這方面大有可為，它可以提供一種常態(tài)化、效率化、個性化的培訓(xùn)解決方案。企業(yè)可以開發(fā)自己的培訓(xùn)平臺，廠家可以利用HTML5將產(chǎn)品作為短片，講組方、機理、賣點、針對人群等，然后進行答題考核，因為HTML5無需下載、即點即用的優(yōu)良基因，在后臺就可以看到哪些人參加了、學(xué)習(xí)成績怎樣，然后就可以設(shè)置獎品給每個人禮物。大家的原有水平、學(xué)習(xí)能力、時間和狀態(tài)參差不齊，這可以改變傳統(tǒng)填鴨式的培訓(xùn)，讓每個人根據(jù)自己的特點來選擇培訓(xùn)內(nèi)容和時間，更加靈活和高效。
還有一種方法是申請企業(yè)號，比如說益豐的藥房學(xué)習(xí)中心。企業(yè)號在微信的“通訊錄”菜單部分公眾號項目下，在原有的訂閱號和服務(wù)號之下，多出了一個“企業(yè)號”。企業(yè)號內(nèi)的消息將出現(xiàn)在用戶的信息流中，而不像訂閱號那樣被折疊。這也使得企業(yè)號內(nèi)容成為優(yōu)先級最高的消息。在企業(yè)號這個目錄下，用戶可以訂閱多個“功能模塊”。
“三年前早上起來，我們的第一個動作是先摸摸身邊的人，現(xiàn)在大部分人起來的第一個動作是先摸出手機打開微信”。這雖然是一種調(diào)侃，但其中不乏某種普遍性和真實性。微信的高頻使用和高度互動性眾所周知，根據(jù)騰訊2015年用戶數(shù)據(jù)報告，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次，且購物也朝向移動端遷移。
一般連鎖企業(yè)比較熟悉的微信商用就是公眾號了，它分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號每天1次群發(fā)權(quán)限、群發(fā)信息收至訂閱號文件夾、群發(fā)信息即時提醒用戶、支持自定義菜單、接口不能讀取用戶的信息；服務(wù)號每月4次群發(fā)權(quán)限、信息在聊天列表中顯示、推送消息即時提醒用戶、可申請自定義菜單、接口權(quán)限較訂閱號更高。
微信公眾號對藥店的價值是：服務(wù)有忠誠度、活躍度的用戶；為用戶提供有價值的信息；客戶的管理(公眾平臺提供分組、客戶資料查看功能)；多向交流工具；類短信平臺；引流導(dǎo)流工具；進行市場調(diào)查。
但微信5.0時代，微信公眾號紅利漸漸淡化，而作為社交黏性更強、更加私人化的朋友圈一直是商用客戶關(guān)注的重地，2014年各種微商在朋友圈的成敗揭示了其魔力。對于連鎖藥店來講，筆者認為“微信雙號、多號及矩陣戰(zhàn)略”才是增加、服務(wù)和激活會員的完整路徑。
雙號戰(zhàn)略是指訂閱號（負責宣傳和挖掘新顧客）和服務(wù)號（負責服務(wù)和維系老顧客），多號戰(zhàn)略(2+N)是指“訂閱號+服務(wù)號+門店個人微信號（N）”，微信矩陣諸如“惠好藥房糖友會”。具體來講，獲取粉絲路徑是：門店個人號積累粉絲，公眾號沉淀粉絲，專業(yè)人員對公眾號進行維護，門店個人微信號進行轉(zhuǎn)發(fā)和推送，形成傳播路徑。
在積累會員或粉絲的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意，不要一開始就把粉絲放在公眾號上，因為非常容易變成死粉，公眾號的職能是將門店個人號積累的粉絲沉淀下來。原因非常簡單，微信用戶的使用心理和行為模式是：對朋友圈的的關(guān)注遠高于對公眾號的關(guān)注，數(shù)據(jù)也顯示，在微信各功能服務(wù)模塊中，朋友圈高居第一，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，“發(fā)現(xiàn)”出現(xiàn)小紅圈帶來的是迫不及待和小喜悅，而訂閱號以折疊方式呈現(xiàn)，且每個人手機中都有為數(shù)不少的公眾號，注意力稀釋，大家對公眾號的小紅圈原有的激情和期盼已經(jīng)大大淡化，這就意味著其對會員影響力和傳播力的大大減弱。
所謂的門店個人號（N）是指屬于每個連鎖門店自己的公眾號，它屬于公司資產(chǎn)，讓每個門店都能針對自己的顧客群進行會員獲取和管理，這避免了門店個人層面的獲粉隨著個人的離職停崗而流失或遷移。
那么疑問來了——有微信的前提是有個手機，這投入也不小呀！互聯(lián)網(wǎng)時代的真理是“羊毛出在狗身上”，煙臺的一家連鎖就利用了這一點，為大家提供了很好的解決方案：公司與電信簽訂協(xié)議，100多家店每店免費配備一部價值上千元的手機，100多家店之間相互通話費用全免，條件是連續(xù)使用20個月，每個月交38元固定費用，這樣一來就可以申請微信號了。相信在每個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與三大通訊巨頭進行談判，取得如此的優(yōu)惠都不是難事。
既然是公司資產(chǎn)，N號發(fā)布自然不能像個人一樣隨心所欲，但也不能像公眾號一樣冷冰冰沒有個人溫度。結(jié)合常見的錯誤，筆者總結(jié)出以下注意事項：
慎發(fā)私生活內(nèi)容、不要代購求點贊拉選票
可以是好文引起別人共鳴，可以是笑話博人一樂，可以傳播專業(yè)知識建立專業(yè)形象，原則是正面積極、對粉絲和會員有價值的內(nèi)容。
規(guī)范頭像應(yīng)用
90后的嘟嘴照、寵物照還是少出現(xiàn)為好，最好是與醫(yī)藥相關(guān)的圖像。
微信死于群，謹慎建群
誰都不想被群里一個接一個的信息打擾，結(jié)果只能是屏蔽或退出，因此要謹慎建群。
轉(zhuǎn)發(fā)公眾號內(nèi)容加備注
比如轉(zhuǎn)發(fā)標題為“您家還用含有農(nóng)藥的花露水嗎”的公眾號文章，最好加上“xx連鎖有售，原價19.8，微信會員價16元，訂購電話132xxxxxxx”。
標題要吸引眼球但不可低俗
不用多說，你懂的。
內(nèi)容上
不發(fā)與政治相關(guān)內(nèi)容；堅持時效性、不炒冷飯；堅持原創(chuàng)；文字簡練、易讀好理解；字體大小18px；圖文并茂增強趣味性、生動性；切忌低俗和負能量；講究色彩搭配與設(shè)計。
少點贊多評論
人都有合群和認同心理，有了評論就產(chǎn)生交流，讓會員感覺到微信背后活生生的人和被重視的感覺。
做好排版
圖片數(shù)量盡量用1、2、3、4、6、9，如果要突出企業(yè)，則企業(yè)logo放在中央。
控制發(fā)布頻率每天不超過3條
不要竭澤而漁，朋友圈可以是生意圈，適度才長久。
推送或發(fā)布時間
早上7—8時上班路上、中午11∶00—1∶00午休時間、晚上20∶00—22∶00睡前休息時間。
積粉的方法很多：公益活動拉動、與傳統(tǒng)媒體合作、QQ積粉、設(shè)置簽名搜索附近的人、搖一搖、微信互推(慎用)、掃一掃、社區(qū)論壇、活動微信簽到、事件文章推廣等，以下重點介紹幾種——
F2C→工業(yè)資源和騰訊活動
從工業(yè)到顧客，以前是廠家找到連鎖藥房求合作，結(jié)算方式、折扣等談起來很費勁，連鎖說了算，因為藥廠要銷產(chǎn)品利用的是藥房的顧客，因此談判主動權(quán)掌握在藥店手中。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廠家可以通過BAT等大數(shù)據(jù)公司先找到目標顧客，然后再來與藥店合作，為藥店帶來額外顧客。拿精油皂為例，筆者想在河北新興藥房做一個互動，于是和騰訊公司的大數(shù)據(jù)部門一起研究，先把新興以前用過精油皂的客戶都找出來，先輸入女性25-50歲，出來50萬，接著再輸入化妝品美容，出來10萬，針對十萬人推送信息，以領(lǐng)取價值20元的優(yōu)惠券或試用裝為吸客方法，將顧客拉到門店去。
騰訊推出的首期戰(zhàn)略是拿出資源扶持每個城市3個連鎖，廠家可通過上述案例途徑做活動，10個廠家做活動，每個帶來2000個客流，3天內(nèi)2萬人進入該連鎖藥店，對競爭對手的打擊是致命的。
當然，具體操作時是有很多“坑”的。天士力曾經(jīng)推廣普洱茶珍，掃描企業(yè)二維碼，在藥店買藥38元免費送。但藥店的操作效果卻很差，要么是沒有提成有的藥店懶得推廣，后來顧客沒拿都讓藥店拿走了；要么就是捆綁銷售，顧客不爽；要么就是贈品擺在門口、收銀處，買完藥的顧客順便送出去了。這種情況，贈品最好放在門店最深處，當顧客亮出二維碼，店員說“請跟我來”，在經(jīng)過通道的時候，充分利用來店機會對門店商品進行推銷展示，這樣就把自己的促銷和廠家促銷活動結(jié)合起來了。
通過微信支付
團購需驗證碼？現(xiàn)金結(jié)算要排隊找零？POS機要手動輸入？微信已開通實體店線下支付系統(tǒng)，店內(nèi)流程零改變、店內(nèi)系統(tǒng)零改造、店員零培訓(xùn)、自動打印結(jié)賬單，顧客掃描二維碼進行支付，支付完成后關(guān)注公眾號直接變成會員，下次購物直接掃描，并保有購買記錄。可以說，在傳統(tǒng)的實體商業(yè)中，交完錢就算結(jié)束了，但是在O2O的世界里，一筆支付的成功才是下一單的開始。
筆者認為，目前微信支付閉環(huán)已經(jīng)形成，藥品不許通過沒有資格的第三方配送，連鎖藥店要做O2O，就必須建立線下配送體系。河南三門峽華為的30分鐘送貨上門藥快送服務(wù)從每天50單到每天200單用了不到3個月時間，證明用戶和市場需求是存在的。
進店購物掃碼送代金券
連鎖藥店代金券使用有個矛盾之處，如滿百送xx，現(xiàn)場用只解決了本次購買問題，對增加黏性沒有幫助，如果規(guī)定下次用，那么會發(fā)現(xiàn)很多人因為丟了用紙張印好的券就不來了，功夫白費。微信新增的卡包功能可以解決這個問題。
對于顧客來說，傳統(tǒng)代金券、折扣券、團購券、禮品券、優(yōu)惠券、機票、電影票、門票、會員卡和紅包……可以統(tǒng)統(tǒng)掃碼收入微信，統(tǒng)一管理，到期提前提醒，不用再擔心卡太多、太亂、太雜不方便管理，還可以轉(zhuǎn)贈他人。
對商家來說，自己的微信公眾號運營后臺自助申請通過后，即可通過微信公眾平臺或開放接口使用此功能，制作、投放、核銷和統(tǒng)計卡券，與客戶建立長期聯(lián)系，所以說，卡券是微信中拉動線上/線下用戶進行O2O服務(wù)的殺手锏！
當你的N號擁有2000個好友，你還知道你的顧客都是誰嗎？如果不了解顧客，那增加再多的微信會員都是沒有意義的?？梢哉f，獲取到會員之后，如何有效管理會員、服務(wù)會員、把其變成對連鎖最有價值的忠實會員才是重中之重。這里分享微信推出的標簽功能，類似于QQ中的好友分組，非常方便的將自己的好友根據(jù)需要分成不同的類別，實現(xiàn)顧客細分管理。
為好友設(shè)立標簽的方法很簡單，在微信面板底部的菜單欄中找到“通訊錄”這一板塊，然后找到“標簽”這一欄并點擊進入下一頁。在標簽頁面中找到“新建標簽”這一項并點擊進入下一步。N號的標簽與個人微信號標簽的設(shè)置有很大的不同，其中有7大維度：
性別及年齡——青年男、女；中年男、女；老年男、女；
客單價——(消費能力)：35、35～60、60～100、100以上；
疾病及癥狀——高血壓、糖尿病、脂肪肝、更年期……
居住區(qū)域——常住小區(qū)、常住/非常住用戶；
醫(yī)保用戶——是、否；
前綴a、b、c——是為了知道該顧客在門店的管理者是誰，涉及到以后店員的會員對口維護和績效薪資考核；
顧客實際癥狀的具體描述——如潮熱盜汗。
另外，顧客在門店中與店員交流時，可以搭班另一位小伙伴，負責給顧客對具體的交談過程進行拍照，后期補充到微信中，這樣一個顧客交易場景就完整形成，是非常立體和全面的會員資料（如下圖）。
信息分人群發(fā)送
對比以前手機短信群發(fā)，微信分人群信息發(fā)送的內(nèi)容和人群針對性大大加強，降低了對顧客的騷擾；
實現(xiàn)動態(tài)CRM管理
當顧客進入門店，店員可以打開微信，詢問是否是好友，如果是好友，則可查詢購買記錄，增加親和力，比如說1個月之前潮熱盜汗的更年期女性到店，店員可以詢問藥物服用怎樣、疾病怎樣等話題，藥劑師在對患者有一定了解的基礎(chǔ)上也更容易進行藥學(xué)服務(wù)和推薦藥品。
容易進行藥學(xué)服務(wù)
再以該顧客為例，一般顧客成交離開后，服務(wù)就算是終止了，但成為微信好友之后，店員可將用藥指導(dǎo)內(nèi)容發(fā)送給顧客，并在合適的時間回訪用藥效果，當顧客是慢性病等需要長期用藥的患者，在藥物快要用完時，可提醒續(xù)藥或推送促銷優(yōu)惠。
朋友圈的精準營銷
朋友圈發(fā)圖文最應(yīng)避免的就是發(fā)送對顧客的無價值信息，尤其是廣告刷屏，會透支商譽。在對好友設(shè)置標簽之后，在朋友圈發(fā)圖文就可以選擇哪組看得到、哪組看不到，在下次同樣一款產(chǎn)品促銷如阿膠的時候，就可以設(shè)計出兩套圖片文案，對于女性訴求點是美容養(yǎng)顏，對于男性則可是孝順母親、疼愛老婆。
當然，會員的注冊、會員活動DM單的發(fā)放、會員積分查詢和兌換等會員管理功能基本上可以在微信上實現(xiàn)，有效避免了會員卡丟失忘帶等情況的發(fā)生。這一點在目前的連鎖藥店行業(yè)已經(jīng)是非常普遍的了。
促銷活動向來是拉動客流和銷售的利器，用微信開展促銷活動可以達到事半功倍的效果，舉幾例說明——
利益驅(qū)使轉(zhuǎn)發(fā)
如果將某款產(chǎn)品設(shè)成超低特價,請在享受條件上加上“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”。吉林大藥房曾找到筆者，想通過一次打造特價產(chǎn)品活動的方式達到積累3000粉絲的目的，在與運營總監(jiān)商量分析之后，選出一商品，是xx企業(yè)的管狀維生素，底價3.8元，在當?shù)貎r格亂了套。活動設(shè)計是會員日VC特價五元一瓶,但條件是在門店交款前進行微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，新微信會員進店掃碼即可享受特價，每人限購2管。經(jīng)過3天活動，500家門店共銷售7000瓶，周邊藥房的同類產(chǎn)品再也賣不動了，達到了一箭雙雕的效果。
時事營銷
新發(fā)生的轟動事件容易引起消費者關(guān)注，尤其是在傳播速度極快的微信上，利用這種關(guān)注，連鎖可以及時進行營銷。新興藥房在霧霾天向微信會員推送PM2.5值及防護措施,提醒顧客購買口罩及蜂蜜、木耳等潤肺產(chǎn)品就是一例。
節(jié)日營銷
如果說時事具有突發(fā)性特點，那節(jié)日可以說是一個比較穩(wěn)定的營銷時機。去年重陽節(jié)之前，江西贛州的一個連鎖想在重陽節(jié)來臨之際利用微信搞活動，但具體方式卻沒有想法。筆者將活動的內(nèi)容設(shè)計成：在重陽節(jié)前一周和父母拍照上傳到微信平臺，自己傳播拉選票，為父母贏健康獎勵。開始連鎖和筆者都抱著試一試的態(tài)度，認為這樣的活動參與者可能只有幾十人，但后來有300多人參加，最后，通過幾天活動公眾平臺沉淀了幾千用戶，而且產(chǎn)生了很大的影響力。
社區(qū)營銷
微信有病毒傳播的特點，而社區(qū)更容易進行口碑傳播，利用微信進行社區(qū)營銷可以讓營銷效果更好。曾經(jīng)有一位陜西西安的門店店長來找筆者，咨詢門店沒有客流的解決方案。一般沒有客流有兩種情況，一種是干脆門前無人流量，第二種是門前有人流但是不進店。筆者現(xiàn)場考察商圈發(fā)現(xiàn)，該店500米處有一公園，一般時段沒人，但每天5～8點過來鍛煉的人絡(luò)繹不絕。策劃方案出來了！在門口拉一個橫幅，上書“每天晚上7～8點，本店開展跳繩比賽，第一名獎勵養(yǎng)生堂維生素E，第二名獎勵維生素C，第三名有小禮品贈送”。開始時讓店員出去跳，很快就有很多人來試，因為本來就是來鍛煉身體的，如果有2個人過來跳，肯定會拍照發(fā)朋友圈，得獎的也100%發(fā)微信傳播，消息不脛而走，門店俘獲了客流。
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