作者：晁前飛
藥店行業(yè)研究專(zhuān)家，多家連鎖藥店高級(jí)顧問(wèn)。
關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售對(duì)于藥店提升客單價(jià)及毛利率非常重要，因此藥店一直注重培養(yǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力。但是，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售并不僅僅是指營(yíng)業(yè)員的現(xiàn)場(chǎng)推薦，還應(yīng)包括主題陳列、貨架營(yíng)銷(xiāo)、收銀臺(tái)關(guān)聯(lián)等相關(guān)環(huán)節(jié)，完善這些環(huán)節(jié)是達(dá)成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售必不可少的四個(gè)步驟。
試想，一個(gè)顧客因?yàn)槟撤N需求，準(zhǔn)備進(jìn)藥店購(gòu)買(mǎi)所需商品，此時(shí)，顧客首先看到的是門(mén)店的主題陳列及氛圍營(yíng)造，藥店作為一個(gè)零售場(chǎng)所，不同的季節(jié)或節(jié)日應(yīng)該有不同的主題陳列促銷(xiāo)來(lái)對(duì)應(yīng)當(dāng)下顧客的需求，主題陳列就是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
在暑期結(jié)束前，我們進(jìn)入超市內(nèi)，超市內(nèi)主題陳列一定是學(xué)生用品，當(dāng)情人節(jié)到來(lái)時(shí)，超市內(nèi)的主題陳列以巧克力糖果為主，當(dāng)三八婦女節(jié)到來(lái)前，超市內(nèi)的主題陳列一定是以女性用品為主。超市可以做到主題陳列，藥店一樣可以做到。
春季春暖花開(kāi)時(shí)，也是花粉過(guò)敏患者最痛苦的時(shí)刻，此時(shí)，藥店可以“抗過(guò)敏”為主題進(jìn)行陳列。如預(yù)防過(guò)敏性鼻炎的凝膠、口罩、消毒清潔用的濕紙巾，抗組胺的氯雷他定、鹽酸西替利嗪、外用鼻噴劑、緩解鼻塞癥狀，幫助入睡的通氣鼻貼等等商品進(jìn)行集中陳列展示。
春季也是感冒高發(fā)季節(jié)，與感冒相關(guān)的商品也可以進(jìn)行主題陳列；在三八婦女節(jié)到來(lái)之前，女性營(yíng)養(yǎng)素及補(bǔ)品，如“VE、VC、葡萄籽、番茄紅素、補(bǔ)血養(yǎng)顏”等商品可以作為陳列主題；而到了夏季，則可以“防曬、保護(hù)皮膚”及“瘦身減肥”、“安然度夏”等主題組織商品進(jìn)行集中陳列；到了秋季，不僅有“腹瀉”主題陳列，還應(yīng)該有“過(guò)敏主題”等；一旦到了冬季，主題陳列則以“冬令進(jìn)補(bǔ)”、“心腦血管”等冬季高發(fā)疾病為主。
主題陳列一定要做好相關(guān)病類(lèi)的研究，凡是與該疾病有關(guān)的商品要統(tǒng)一陳列，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求及購(gòu)買(mǎi)欲望。GSP管控較嚴(yán)的地區(qū)可做短期主題陳列或選擇用花車(chē)進(jìn)行陳列。
當(dāng)顧客在主題陳列區(qū)域沒(méi)有找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品，此時(shí)，顧客需要繼續(xù)前行，到想要購(gòu)買(mǎi)的商品貨架前尋找想要的商品，此時(shí)，貨架就是一個(gè)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的工具。
貨架不僅是陳列工具，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，而且是一個(gè)性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)樨浖苣芴峁┮粋€(gè)相對(duì)封閉的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。能對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求或者喚醒被消費(fèi)者遺忘的需求。
當(dāng)顧客不能確定所選擇的商品是否合適，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)推介則是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的第三步，通過(guò)營(yíng)業(yè)員與顧客的交流，推介合適的商品。
現(xiàn)場(chǎng)推介是當(dāng)下提及最多的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方式，也是最難掌握的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方式，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)推介需要營(yíng)業(yè)員具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要合理運(yùn)用疾病知識(shí)、藥理知識(shí)、生活常識(shí)及邏輯思維，才能達(dá)成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售目標(biāo)。
案例
筆者曾在某藥店走訪(fǎng)，該藥店進(jìn)來(lái)一個(gè)30歲左右的男性顧客，一進(jìn)店就問(wèn)：“有沒(méi)有退熱貼賣(mài)？”營(yíng)業(yè)員趕緊上前接待：“有的，您跟我來(lái)！”營(yíng)業(yè)員帶著顧客走向退熱帖貨架，邊走邊介紹：“有2種退熱貼，一種是單貼裝，一種是3貼裝，核算下來(lái)，三帖裝比較劃算，建議您購(gòu)買(mǎi)三帖裝的貼熱帖。”顧客點(diǎn)頭答應(yīng)，拿著3帖裝的退熱貼走到收銀臺(tái)結(jié)賬，一個(gè)交易過(guò)程結(jié)束。
分析
以上案例中，營(yíng)業(yè)員根本沒(méi)有開(kāi)展關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹對(duì)比。
試想，30歲的顧客購(gòu)買(mǎi)的退熱貼是給誰(shuí)用的？應(yīng)該是家里孩子發(fā)燒了。那么，要建議顧客將退熱貼放入冰箱冷藏后使用，效果更好。同時(shí)要告訴顧客，退熱貼一般用在額頭上退熱，同時(shí)需要用酒精幫孩子退熱，譬如用酒精擦拭腋窩、脊柱、足底、大腿內(nèi)側(cè)等部位。但是，這些方法僅是物理降溫，如果孩子高燒不退，應(yīng)需要退燒藥來(lái)幫助孩子退熱，如美林、托恩等，同時(shí)要告訴顧客，這些藥品要孩子發(fā)燒超過(guò)38.5度才可以服用。
此時(shí)，聰明的讀者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的介紹潛移默化中完成了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，該顧客還需要購(gòu)買(mǎi)酒精、棉簽、退燒藥、溫度計(jì)等商品。
不僅如此，還可以在專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)展關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
孩子為什么發(fā)燒？是不是炎癥引起的？如果是炎癥引起的，那么為什么有炎癥？是否有消炎藥？如果是感冒引起的，那感冒是否已經(jīng)好了？孩子咳嗽嗎？孩子經(jīng)常感冒嗎？如經(jīng)常感冒是什么原因？孩子偏食厭食？或者是不愛(ài)吃水果？每一個(gè)問(wèn)答背后，藥店都有相應(yīng)的商品來(lái)幫助患者解決問(wèn)題。
但是，筆者并不建議營(yíng)業(yè)員推薦那么多的藥品。而是告訴讀者，與顧客交流過(guò)程中一定要具備邏輯思維，學(xué)會(huì)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的形象。
一般而言，建立在醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售有四大方向：
1.西藥方向：有的顧客相信西藥，因此銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)注意采用西藥的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。如過(guò)敏性鼻炎患者，可選擇伯克納+氯雷他定聯(lián)合用藥對(duì)癥治療。
2.中藥方向：有的顧客相信中藥，認(rèn)為中藥的副作用較小，因此在購(gòu)藥過(guò)程中，若推薦中藥聯(lián)合用藥，成功率將大大提高。如過(guò)敏性鼻炎患者，可選擇玉屏風(fēng)+通竅鼻炎片聯(lián)合用藥對(duì)癥治療。通竅鼻炎片消炎清熱，祛風(fēng)散寒，通竅止痛，用于過(guò)敏性鼻炎；而玉屏風(fēng)顆粒（口服液）是治療鼻炎的基礎(chǔ)方，有中藥免疫調(diào)節(jié)劑的美稱(chēng)，調(diào)控體液免疫，治療變態(tài)反應(yīng)。
3.生化方向：幾乎所有的疾病都與機(jī)體免疫能力有關(guān)，在臨床生化指標(biāo)的檢測(cè)是確診疾病的輔助手段。例如，前列腺炎患者抽取前列腺液檢測(cè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，前列腺液中所含的鋅元素快速下降，正常的前列腺液中每毫升含有480微克的鋅，而慢性前列腺炎患者的前列腺中的鋅元素快速下降到每毫升150微克。因此，對(duì)于慢性前列腺炎患者，可推薦微量元素鋅制劑。
4.伴生及預(yù)防：某些疾病會(huì)同時(shí)伴有其它并發(fā)癥，特別是中老年患者，如過(guò)敏性鼻炎可同時(shí)伴有哮喘、鼻竇炎、過(guò)敏性結(jié)膜炎等。面對(duì)中老年顧客，銷(xiāo)售時(shí)要多問(wèn)，若有并發(fā)癥，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售時(shí)可更多考慮并發(fā)癥狀的解除。過(guò)敏性鼻炎患者如有伴發(fā)鼻塞導(dǎo)致入睡困難問(wèn)題，可推薦通氣鼻貼。同時(shí)也要考慮疾病的預(yù)防，如在過(guò)敏高發(fā)季節(jié)，可推薦使用粘膜阻隔劑，讓過(guò)敏源與鼻粘膜隔離。
最后，當(dāng)顧客拿著所選擇的商品到收銀臺(tái)結(jié)賬付款時(shí)，收銀臺(tái)是關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的最后一步，此時(shí)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售更多是生活便利品及容易忽略的小品類(lèi)。不少藥店往往忽略了收銀臺(tái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的重要性，在收銀臺(tái)這片狹小的區(qū)域，做得好，或許是坪效最高的區(qū)域。
收銀臺(tái)陳列應(yīng)該以“體積小、價(jià)值低、易耗品”為原則進(jìn)行陳列。體積小是指商品包裝要盡量小，在同等區(qū)域內(nèi)，越小的商品體積可以陳列越多的SKU；價(jià)值低是指零售價(jià)格低，零售價(jià)超過(guò)15元的商品不適合在收銀臺(tái)陳列，價(jià)值越低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)思考所需時(shí)間越短，購(gòu)買(mǎi)幾率就會(huì)大幅提升，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售成功率就越高；易耗品是指商品具備消耗品特征，消耗品，顧名思義，消費(fèi)者將在很短時(shí)間內(nèi)使用完畢。如春季是感冒高發(fā)季節(jié)，可將緩解鼻塞的通氣鼻貼、潤(rùn)肺止咳的羅漢果、清咽利喉的潤(rùn)喉糖、泡腳養(yǎng)生預(yù)防感冒的足浴包等商品陳列在收銀臺(tái)，方便收銀員進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
藥店要根據(jù)季節(jié)特征經(jīng)常調(diào)整收銀臺(tái)陳列的商品，不能一年四季都不改變收銀臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)，這樣的陳列其實(shí)是為收銀臺(tái)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售設(shè)置了障礙。
基于此，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售需要店員要放開(kāi)眼界，進(jìn)行角色互換，從消費(fèi)者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在藥店購(gòu)物時(shí)行進(jìn)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并加以充分利用，合理布局，從而達(dá)到關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售之目標(biāo)。
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