李慕陽（ID：bianlunsha），作者：李慕陽，頭圖來自：《Loving Vincent》
一、不懂流量=不是好作者？
如今，內(nèi)容創(chuàng)作者正面臨一場寒冬，危機(jī)接踵而至。
第一個危機(jī)是內(nèi)卷。無論圖文、短視頻、中視頻還是直播，都已經(jīng)出現(xiàn)頭部，后來者似乎沒有“上升通道”了。無論公眾號、抖音、b站、知乎還是小紅書，“早期紅利”都已經(jīng)瓜分干凈，留下來的蛋糕不多了。流量紅利似乎殆盡，哪里還有上升通道？
第二個危機(jī)是單一。今天，“算法推薦+碎片化”的閱讀習(xí)慣，正以摧枯拉朽之勢毀滅人們的專注，“深度內(nèi)容”迎來寒冬。
一個荒誕的事實(shí)是：過去幾百年出現(xiàn)的大多數(shù)名著、比如《紅樓夢》《亂世佳人》，放在今天都會大概率被“埋”，她們完全不符合算法的要求：不能在三秒內(nèi)抓住人們的注意力，十秒內(nèi)帶來第一個小爽點(diǎn)，毒點(diǎn)太多、完播率更是低到發(fā)指??
人們的閱讀習(xí)慣越來越簡單粗暴單一，越來越碎片，加倍速，再加倍速。
第三個危機(jī)是創(chuàng)作者。
今天，每一個想搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，都會遭遇這樣的靈魂追問：你會玩流量嗎？你懂算法規(guī)則嗎？你懂流量運(yùn)營嗎？你懂投放技巧嗎？你懂怎么勾住大眾注意力嗎？你懂怎么擊中大眾的爽點(diǎn)嗎？你不會快手化、咪蒙化、爽文化？“你不懂，那你不會'出圈’的，你做不大?！?/strong>
在偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作者們天然被分成了兩撥：會玩流量的，和不會玩流量的。這真的公平合理嗎？這正常嗎？
回顧人類的文明進(jìn)程就會發(fā)現(xiàn)，總有些創(chuàng)作者天然就需要隔離，天然就不擅長蹭熱點(diǎn)，也不會跟風(fēng)與迎合。在互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則面前，他們就像一群天真的孩子。但歷史上那些偉大的作品，往往就誕生于這些人中間。
然而今天時代變了，這些創(chuàng)作者真的可能只能在新媒體浪潮中黯然凋零。
二、國外的探索
這是一個全新的機(jī)會，當(dāng)流量網(wǎng)紅的競爭日趨白熱化之后，我們不妨從紅海中跳出來看一看：“小眾藝術(shù)家和創(chuàng)作者”是一個被忽略的市場，他們或許不懂的流量運(yùn)營、算法推薦，但卻蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。
畢竟，下一個梵高、莫奈、莫扎特，可不是靠算法能發(fā)現(xiàn)的。但只要出現(xiàn)，其價值可能碾壓當(dāng)代所有“網(wǎng)紅爆款內(nèi)容”的總和。
“流量玩法”顯然不是解開寶庫的鑰匙。在太平洋的另一端，目光銳利的硅谷冒險家注意到了這個問題。改變悄悄發(fā)生，一些新平臺成長起來，一些新的商業(yè)模式正在大膽嘗試。
那么問題來了：如果你是一個躊躇滿志、野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，這里是否蘊(yùn)藏著一個平臺級的機(jī)會，國外的新項(xiàng)目可以為中國的創(chuàng)業(yè)者提供啟示嗎？
如果你只是一個追風(fēng)口、賺快錢的投機(jī)者，以下的分析可能并不適合你。但是如果你真的想布局一些全新的賽道、解決一些真正的問題，那么一起探討下去。
1. patreon
如果在古代，一個藝術(shù)家、創(chuàng)作者沒有在街頭流行，他該怎么生存下去？答案很簡單，靠一群鐵粉贊助。這些鐵粉要么是上流社會的達(dá)官顯貴，要么是精英階層的知識分子，他們的共性是：懂風(fēng)雅，有品味，相信潛力，愿意為有才之人買單。
現(xiàn)在，patreon復(fù)制了這一經(jīng)典模式。這是一個個性藝術(shù)家的贊助平臺，它要做的是告訴那些不會流量的藝術(shù)家：忘記算法、做你自己，投身于創(chuàng)作就好。
“我寧愿擁有300名patreon訂閱者，而非300萬Instagram粉絲！”這是播客創(chuàng)作者h(yuǎn)eather mcdonald的口號。在她看來，Instagram上的粉絲數(shù)據(jù)看起來漂亮，其實(shí)太虛，很多都只是泛粉、路人粉甚至僵尸粉，這些所謂的粉絲沒幾個真的關(guān)心博主，他們忠誠度低，熱衷白嫖，還時不時會冒出噴子、杠精傳播負(fù)能量，往往一堆評論看過來，一周的創(chuàng)作熱情和節(jié)奏感都被破壞了。
但是在patreon，問題忽然簡單了。這里沒有算法，沒有噴子，無須思考大眾審美，也不必蹭熱點(diǎn)，你只要關(guān)注真正粉你的人，去建立“深度的連接”就好了。
通過該平臺，藝術(shù)家向粉絲提供“包月會籍”，讓他們積極參與制作、贊助作者、享受獨(dú)家內(nèi)容。你可以設(shè)置不同檔次的贊助費(fèi)，自然也就對應(yīng)不同的“特權(quán)”。
新媒體時代，每個人都在拼命奔跑。完播率、播放量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、甲方爸爸的需求、每天的熱點(diǎn)、新的梗兒、大眾情緒的變化……組成了一張黑壓壓的巨型“指標(biāo)網(wǎng)”。每天在這樣眼花繚亂的信息網(wǎng)中疲于奔命，如何心無旁騖地投入？每天被這么多kpi綁架，如何能不迷失？
但是在新的平臺，創(chuàng)作者終于可以忘記所有這一切了。通過包月費(fèi)，他們一上來就能獲得持續(xù)收入。他們可以隨心所欲地個性創(chuàng)作，追隨自己的風(fēng)格，越獨(dú)特越好，因?yàn)殍F粉喜歡、大眾主流的才不是他們的菜。
不必迎合主流審美，不必粗俗山炮，不必緊追熱點(diǎn)，不必極端情緒化，簡直是樂園了。大量的游戲人、播客、動畫人、vloger、音樂人、視覺藝術(shù)家、作家、舞蹈、手工、非營利組織投入其中，這里也曾一度是成人游戲的樂園。
雖然沒有流量平臺的一夜暴富夢，但在這里卻也滋潤。目前，贊助人數(shù)最多的創(chuàng)作者是播客主播chapo trap house，月收入達(dá)到了13.5萬美元。分析可見，平臺核心是每個月能收到1000美元以上贊助的創(chuàng)作者，這類創(chuàng)作者的贊助達(dá)到了平臺的70%，排名前50的創(chuàng)作者贊助粉絲都在5500以上。
到今年底，patreon經(jīng)手的贊助費(fèi)總額即將突破10億美金。最新一輪融資籌集了1.55億美元，由老虎全球管理牽頭，總?cè)谫Y額達(dá)到1.65億美元。
在國內(nèi)，出現(xiàn)了一些類似項(xiàng)目，比如愛贊助、愛發(fā)電、面包多、沖呀。目前來看整體不溫不火，還處于“蓄勢待發(fā)期”。這一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)用戶的版權(quán)意識和付費(fèi)意愿仍須提升，“免費(fèi)白嫖”仍是主流，另一方面是這些平臺要匯聚高度分散的人群（個性藝術(shù)家和個性化對應(yīng)的粉絲），成本高、運(yùn)營難、周期長，對擅長“追風(fēng)口、造概念、賺快錢”的資本來說，似乎不夠“性感”。
2. linktree
很多創(chuàng)作者都有一個痛點(diǎn)：在微信、微博、頭條、知乎、b站、小紅書……都有一些粉絲，但是彼此分隔、無法打通，你的流量仿佛在一座座孤島上，無法有效匯集。如果你想把快手獲得的粉絲導(dǎo)入微博，把知乎獲得的粉絲導(dǎo)向抖音，把公眾號粉絲導(dǎo)向淘寶，該怎么做？
在美國，linktree一舉破解了這個“世紀(jì)難題”，奇跡出現(xiàn)了，一個安徽商家通過TikTok的種草視頻，一天賣了1萬件商品。他的秘籍只有一個：利用linktree，把TikTok、亞馬遜以及各個平臺的流量連起來，無縫銜接。
從產(chǎn)品設(shè)計的角度說，linktree簡單得讓人不服，就是一個“個人官網(wǎng)”鏈接，可以集合并跳轉(zhuǎn)一個人所有的平臺賬號，臉書、推特、TikTok、Instagram、優(yōu)土比、亞馬遜??同時觀測分析各個平臺的粉絲流動數(shù)據(jù)。要做的只有一步：把這個官網(wǎng)的鏈接，直接掛在Instagram之類網(wǎng)站上，靜待奇跡出現(xiàn)。
然而，就是這么一張簡單至極的小名片，居然一石激起千層浪，在海外市場掀起了狂潮：從當(dāng)紅歌手賽琳娜.戈麥斯到700多萬粉絲的電視廚師杰米.奧利弗，從NBA快船隊(duì)到美劇巨頭HBO??無限的想象空間正在展開。
目前，linktree總用戶已經(jīng)突破1200萬，并且接連獲得了6000萬美元融資，漸漸成為投資圈的香餑餑。有的硅谷投資人甚至斷言，其潛力已經(jīng)超過了Instagram。
在國內(nèi)，伴隨著各大平臺的互聯(lián)互通，類似的項(xiàng)目正在悄悄萌芽。上周，藝術(shù)家蓮羊的短視頻《這才是文化膨脹！當(dāng)巖彩畫遇上漢服》一舉攻上了B站熱榜。接著她用一張“L.show”鏈接（國內(nèi)類似產(chǎn)品），掛在B站簡介和評論區(qū)里，讓自己的微博粉絲數(shù)立刻飆升到了44萬。不過，這類產(chǎn)品的未來仍取決于大公司的開放度，命脈把握在各大平臺的手中，這是一個巨大的不確定性。因?yàn)楹笳邔ヂ?lián)互通的響應(yīng)雖然口頭積極，行動卻明顯很敷衍。
3. discord
對于游戲玩家來說，discord早已大名在外、如雷貫耳。在國外，這是體驗(yàn)最好的游戲語音開黑工具，國內(nèi)的taptap、YY等追趕了很多年，依然無法達(dá)到它的體驗(yàn)要求。
但是現(xiàn)在出現(xiàn)了詭異的新情況：discord開始提供很多開源的社區(qū)溝通工具，比如直播、語音、文件共享、小游戲，你只要稍微學(xué)習(xí)，就能輕松創(chuàng)建自己的獨(dú)特社區(qū)。
于是，畫風(fēng)開始不尋常了，在一個游戲開黑社區(qū)，人們居然聚在一起好好學(xué)習(xí)了。
社區(qū)熱開始興起，很多人開始創(chuàng)建基于各種話題和興趣的社區(qū)，比如學(xué)習(xí)小組、舞蹈班、讀書俱樂部。進(jìn)一步，出現(xiàn)了很多基于亞文化標(biāo)簽的頻道，比如f1賽車、機(jī)械鍵盤、球鞋、折紙、同人??
更牛的一點(diǎn)是，在不同頻道，創(chuàng)建者可以設(shè)置不同的聊天規(guī)則，你就是這里的法官，即便人數(shù)眾多，也能輕松控制局面、避免噴子杠精滿天飛，還可接入聊天機(jī)器人。用戶的一致反饋是，這里的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品體驗(yàn)很舒服，明顯超過臉書、推特等，有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時代早期那種走心的感覺了。
這帶來了創(chuàng)作者們的新紅利。很多YouTuber和播客們在上面運(yùn)營自己的粉絲。比如數(shù)碼視頻博主linus tech tips的頻道擁有近9000名成員，每晚平均在線率達(dá)到40%。
目前，discord已經(jīng)有3億注冊用戶，1.4億月活，憑借付費(fèi)會員服務(wù)，2020年獲得1.3億美元收入。微軟正考慮收購該社區(qū)，據(jù)說胃口很大、出價已經(jīng)超過百億美元。
在國內(nèi)，圍繞“游戲開黑社交”的模仿者眾多，比如騰訊推出的noknok與q次元、taptap創(chuàng)始人項(xiàng)目好說、井蓋、開黑啦。不過，國內(nèi)開展此類業(yè)務(wù)的天然瓶頸是：游戲廠商往往傾向于自建開黑工具，每個游戲都要搞專屬的開黑工具，肥水不流外人田。
另一方面，開黑付費(fèi)會員模式在國內(nèi)推進(jìn)難度高，玩家習(xí)慣免費(fèi)模式。
原來噴子和杠精無論在哪都那么招厭，創(chuàng)作者是多么需要純粹的創(chuàng)作環(huán)境。
原來除了廣告和帶貨，還有很多辦法可以讓創(chuàng)作者賺到錢。
原來創(chuàng)作者要運(yùn)營自己的粉絲和流量，還有那么多全新的可能。
最重要的是，這些項(xiàng)目的核心都是一個：為創(chuàng)作者打造“鐵粉”工具、構(gòu)建“鐵粉”社區(qū)平臺。
三、啟示：從泛粉模式到鐵粉模式
過去十年里，泛粉模式催生了微博、公眾號、抖音、小紅書這樣的超級平臺。那么接下來，“鐵粉模式”可能帶來一波新的增長，催生一批全新的平臺，這是一支被忽略的“潛力股”。
為什么李子柒和微念的官司吵上了天，為什么今天中國的內(nèi)容圈唯算法論、唯碎片化？核心原因只有一個：營收模式太單一。對于創(chuàng)作者來說，往往只有廣告、帶貨、品牌公關(guān)三個選項(xiàng)，而它們都是以“流量規(guī)?！睘楹诵牡摹?/p>
遺憾的是，無論追求爽點(diǎn)節(jié)奏的普通大眾，還是追求數(shù)據(jù)回饋的算法平臺，亦或者追求曝光量的甲方，似乎都不能欣賞到“非流量”創(chuàng)作者獨(dú)有的價值。
這是一個行業(yè)痛點(diǎn)：“非流量”玩家的價值變現(xiàn)，如何幫這些創(chuàng)作者們找到一群“鐵粉”：會發(fā)自內(nèi)心欣賞他們的個性創(chuàng)作，有足夠的注意力和耐心，愿意慷慨解囊走心支持。
我們假定這樣的人群肯定存在，其規(guī)模也足以支持創(chuàng)作者的日常推進(jìn)，那么核心問題就在于一個：“獲客效率”，一個平臺究竟能以怎樣的方式和成本，幫他們找到對應(yīng)的“鐵粉”。
今天的平臺大多數(shù)是“泛粉平臺”，這里的粉絲往往：
1. 來自算法推薦、回頭光顧少、忠誠度低。
2. 熱衷白嫖，付費(fèi)意愿低。
3. 關(guān)注興趣豐富多元、分?jǐn)偟絾蝹€博主身上的熱情就很少了。
4. 審美更加平均化，喜歡新奇、刺激、簡單、情緒化的內(nèi)容。
說到鐵粉和泛粉，我想到黃執(zhí)中前輩分享的一個笑話：有一次，他在一個學(xué)校分享辯論心得，之后很多學(xué)生“粉絲”排隊(duì)要求簽名。他簽了約摸一個小時，又冷又餓。
就在這時，一個女粉忽然送上一盒香噴噴的蛋糕，他頓時心中一股暖意升起。沒想到那個女粉說：“前輩，我忘了帶紙，能不能在我的蛋糕盒上簽名?！?/p>
你看，一個給創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建新平臺的機(jī)會出現(xiàn)了：做有粉絲送蛋糕的平臺，而不是粉絲讓在蛋糕盒上簽名的平臺。
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