百萬(wàn)網(wǎng)紅，在線battle；超級(jí)紅人，線下會(huì)師。這幾天，連成都的出租車師傅和火鍋店阿姨都知道：隨便薅個(gè)掛微博活動(dòng)胸牌的，都可能是粉絲百萬(wàn)，月入……咳咳。8月3日至5日，2019年微博“超級(jí)紅人節(jié)”在成都舉辦，給成都這座“網(wǎng)紅”城市更添網(wǎng)紅氣息。該活動(dòng)辦到今年已經(jīng)是第四屆，而今年體量和聲量都明顯放大。一方面，微博將“Ｖ影響力峰會(huì)”和“超級(jí)紅人節(jié)”兩個(gè)年度活動(dòng)整合，內(nèi)容量自然全面升級(jí)。另一方面則更令硬糖君關(guān)注：粉絲力量被充分引入這場(chǎng)原本帶有業(yè)內(nèi)峰會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)，使其大眾關(guān)注度、二次傳播力都成倍放大。在紅人節(jié)環(huán)節(jié)，今年首次推出了大V見(jiàn)面會(huì)和機(jī)構(gòu)展區(qū)互動(dòng)，將過(guò)去的“隔空寵粉”成功落地，符合現(xiàn)在線上線下互動(dòng)、線下引流的新趨勢(shì)。活動(dòng)期間，場(chǎng)內(nèi)各界大佬話行業(yè)，場(chǎng)外八方粉絲齊應(yīng)援。現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)紅們的直播視頻，圍觀人數(shù)動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)；相關(guān)話題閱讀動(dòng)輒百億，其中，#超級(jí)紅人節(jié)#的話題閱讀突破296億，#V影響力峰會(huì)#的話題閱讀則高達(dá)412億。硬糖君現(xiàn)場(chǎng)體感，這屆紅人節(jié)氣氛“炸”了。但最震撼硬糖君的還是一組數(shù)據(jù)：截止今年6月，微博頭部作者規(guī)模擴(kuò)大到78萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%。也就是說(shuō)，在微博這樣一個(gè)已經(jīng)有十年歷史的成熟平臺(tái)，通常我們會(huì)懷疑流量紅利是否早被先行者占盡。但事實(shí)上，躋身頭部的通路始終打開(kāi)，并且速度可能反而是越來(lái)越快。在微博，快速增長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域，可以說(shuō)處處都是“時(shí)代在召喚”。微博將“粉絲規(guī)模大于2萬(wàn)或月閱讀量大于10萬(wàn)”的作者定義為頭部作者。頭部作者群體的迅速增長(zhǎng)，說(shuō)到底還是來(lái)自活躍用戶和忠實(shí)粉絲。數(shù)據(jù)顯示，用戶在微博上正變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。粉絲的熱情，硬糖君在“超級(jí)紅人節(jié)”是充分見(jiàn)識(shí)到了。早在7月2日，微博就啟動(dòng)了“2019年超級(jí)紅人節(jié)”相關(guān)活動(dòng)，同步推出了“超級(jí)人氣爭(zhēng)奪賽”、“超紅vlog挑戰(zhàn)賽”和“超紅直播賽”和“超級(jí)帶貨挑戰(zhàn)賽”四種玩法，瞬間將粉絲們卷入戰(zhàn)局。今年紅人節(jié)分為四大板塊：超級(jí)紅人盛典、主論壇、大V見(jiàn)面會(huì)和互動(dòng)展區(qū)。粉絲參與相應(yīng)線上活動(dòng)，不但能為博主爭(zhēng)奪資源，還有機(jī)會(huì)獲取線下門票。以前粉絲都是秉承“讓xxx拿獎(jiǎng)”的信念而戰(zhàn)，而今年他們更多了一份“見(jiàn)到xxx”的期待。因此，今年紅人節(jié)的線上活動(dòng)格外火熱，劇情更是跌宕起伏，已經(jīng)出圈引起了路人的注意。最終，@李子柒、@雪梨Cherie、@代古拉K、@史里芬Schlieffen等百位紅人成功突圍，在對(duì)應(yīng)榜單中有了姓名。其中，@李子柒以320多萬(wàn)的票數(shù)獨(dú)占美食榜榜首。這號(hào)召力，完全不輸明星啊。即便是@ALLEN_GY這種垂直類家居博主，都能贏得7萬(wàn)多投票。通過(guò)榜單，我們也能窺見(jiàn)微博內(nèi)容生態(tài)的演進(jìn)方向。首先是垂直領(lǐng)域的迅速增長(zhǎng)。據(jù)悉，微博垂直領(lǐng)域已增加到64個(gè)，其中月閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域達(dá)到33個(gè)。而微博方面也在加大對(duì)垂直領(lǐng)域的扶持。另一方面，微博大V的視頻化程度繼續(xù)提升。今年6月，微博上累計(jì)生產(chǎn)了205萬(wàn)條視頻。上榜超級(jí)紅人中，@史里芬Schlieffen、@老師好我叫何同學(xué)等迅速躥紅的vlog博主格外亮眼。Vlog是大風(fēng)口，早就有業(yè)內(nèi)預(yù)言，但更多創(chuàng)作者始終不得其法。@你好_竹子、@史里芬Schlieffen、@大概是井越作為“年度vlogger”的典型代表，微博粉絲早已突破百萬(wàn)。@你好_竹子擅長(zhǎng)借助日常生活解讀時(shí)尚和消費(fèi)；@史里芬Schlieffen以挖掘有趣建筑開(kāi)辟了vlog的“魔幻現(xiàn)實(shí)”流派；而@大概是井越則熱衷思考自己和世界的關(guān)系。他們的vlog作品都有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格，滿足了不同受眾的觀看需求。“我做內(nèi)容就是將生活戲劇化。”@大概是井越對(duì)硬糖君說(shuō)，“vlog的內(nèi)核可以被替換為喜劇或者是能量上的東西?！笨梢?jiàn)，單純的記錄生活并非vlog的核心，以某種主題和精神包裹現(xiàn)實(shí)才是成功作品的關(guān)鍵。盡管如今的自媒體大多是全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，但大家最看重的流量要塞必是微博。對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)走紅的自媒體，不管是要漲粉還是固粉，都少不了微博的加持。這是由微博雙輪驅(qū)動(dòng)的流量分發(fā)機(jī)制決定的：有效整合公域流量和私域流量，使微博同時(shí)具有了中心化分發(fā)和去中心化分發(fā)的雙重優(yōu)勢(shì)。公域流量屬于平臺(tái)資源，微博熱門、熱搜以及視頻推薦等決定著博主的曝光機(jī)會(huì)，是內(nèi)容創(chuàng)作者獲取新粉絲的重要入口。尤其是微博正在重點(diǎn)扶持垂直領(lǐng)域。據(jù)悉，今年上半年，時(shí)尚和美妝領(lǐng)域來(lái)自于熱搜的流量相比去年底增長(zhǎng)超過(guò)3倍，體育和游戲來(lái)自于熱門的流量相比去年底增長(zhǎng)了2倍。硬糖君一直認(rèn)為，公域流量是微博在眾多平臺(tái)中獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)度智能分發(fā)的時(shí)代，微博的公域流量是極少數(shù)的以中心化形式發(fā)布、兼具流量和權(quán)威性的新聞話題出口。只有微博能告訴你此前不知道甚至不關(guān)心的那些事，讓人能進(jìn)一步打開(kāi)視野，也擁抱更多有趣新知。私域流量則是近年用戶運(yùn)營(yíng)體系里最火爆的關(guān)鍵詞，包含了流量成本和流量收益兩大核心指標(biāo)，和博主的商業(yè)變現(xiàn)緊密相關(guān)。一旦擁有足夠私域流量，博主就能用低廉的營(yíng)銷成本換取經(jīng)濟(jì)效益。過(guò)去幾年的Ｖ影響力峰會(huì)上，微博一直強(qiáng)調(diào)粉絲和私域流量的重要性?？梢钥闯銎脚_(tái)始終站在博主角度，不斷調(diào)整流量體系和分配結(jié)構(gòu)，試圖打造真正的全域網(wǎng)紅。今年的Ｖ影響力峰會(huì)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝提出了微博“深入運(yùn)營(yíng)”的策略：微博將在流量體系上強(qiáng)化私域流量，以超話社區(qū)、粉絲群和鐵粉等功能為抓手，助力大V和粉絲溝通更加社區(qū)化。據(jù)悉，目前已經(jīng)有7500個(gè)大V用戶開(kāi)通了超話社區(qū)，超話社區(qū)的日活躍用戶規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)。不過(guò)，如果你還以為超級(jí)話題是鏈接粉絲和大V的唯一渠道，那就太土了。要知道光粉絲群這項(xiàng)功能，就包括了鐵粉群、興趣粉絲群和紅包福利群等多種形態(tài)。鐵粉機(jī)制于今年5月上線，到7月底全站鐵粉規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)，有效幫助頭部作者實(shí)現(xiàn)粉絲分層運(yùn)營(yíng)，提升了粉絲粘性。幾位紅人都告訴硬糖君，他們只在微博進(jìn)行精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)。除了頻繁分享日常生活，向粉絲公開(kāi)展現(xiàn)更加真實(shí)的自我外，他們還時(shí)?？战捣劢z群，參與大家的話題互動(dòng)，發(fā)放專屬寵粉福利。在微博，內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲結(jié)成了更深的情感連接。真情實(shí)感的粉絲也反哺著紅人的內(nèi)容創(chuàng)作。紅人們不僅根據(jù)粉絲反饋調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風(fēng)格，還能從用戶私信中找到選題靈感。著名“河北旅游大使”史里芬，正是通過(guò)粉絲投稿終于走出河北，挖掘了“長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗”。這期節(jié)目上線后，迅速引發(fā)微博網(wǎng)友熱議，粉絲們深情呼喚史里芬關(guān)注xx建筑。影視作品上線，網(wǎng)友號(hào)召美妝博主出仿妝；網(wǎng)紅食品誕生，網(wǎng)友艾特美食博主搞測(cè)評(píng)；手機(jī)新品上線，網(wǎng)友直呼科技博主整開(kāi)箱。微博用戶既是粉絲，也是博主們的選題智囊。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在微博平臺(tái)創(chuàng)作，或者你將微博作為發(fā)展平臺(tái)會(huì)覺(jué)得最有安全感。這覺(jué)的是這一點(diǎn)是非常明顯的標(biāo)簽，是一個(gè)讓人感觸深的特質(zhì)?！毖笫[視頻CEO聶陽(yáng)德說(shuō)。為了營(yíng)造更好的互動(dòng)氛圍，微博不但加強(qiáng)線上功能開(kāi)發(fā)，而且還在線下頻頻落子。本屆紅人節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，微博讓粉絲體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)追星快感?！敖K于見(jiàn)到xxx，還合影了！感謝我微博爸爸”的評(píng)論層出不窮，沒(méi)能到場(chǎng)的粉絲頓時(shí)變成檸檬精，紛紛表示明年再戰(zhàn)。而對(duì)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，本屆“紅人節(jié)”最大好消息或許不是上榜不是拿獎(jiǎng)，而是微博計(jì)劃推出電商服務(wù)平臺(tái)，并于8月初開(kāi)放申請(qǐng)入口，微博電商直播將于淘寶打通。并支持大V發(fā)起單場(chǎng)付費(fèi)直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。電商是微博內(nèi)容作者最主要的變現(xiàn)方式，據(jù)悉，今年上半年，7.8萬(wàn)個(gè)內(nèi)容作者通過(guò)電商獲得收入，大V用戶中發(fā)布電商內(nèi)容的比例達(dá)到30%。今年4月微博#花花萬(wàn)物節(jié)#期間，三農(nóng)、母嬰育兒、美食、美妝等14個(gè)垂直領(lǐng)域超200位大V 用戶在3天時(shí)間內(nèi)共售出商品223萬(wàn)件，累計(jì)銷售額達(dá)3.3億。這些還只是大v們通過(guò)微博分享淘寶電商鏈接的成績(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，大v們處于單向輸出狀態(tài)，不利于充分互動(dòng)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。一旦微博電商直播與淘寶打通，無(wú)疑能刺激更多消費(fèi)。與此同時(shí)，微博的廣告變現(xiàn)也相當(dāng)可觀。微博高級(jí)副總裁曹增輝在演講中分享道，“今年上半年KOL代言的作品達(dá)到12萬(wàn)個(gè)，流水達(dá)到9億，同比提升30%?！笔止すⅰ⒕胶透哂铀迹ㄍ峁恃芯繀f(xié)會(huì)）等大v也一致表示，他們的廣告合作多數(shù)來(lái)源于微博平臺(tái)。品牌方和創(chuàng)作者之所以容易在微博達(dá)成合作，平臺(tái)特性不容忽視。擁有龐大流量池的微博，可以帶動(dòng)社會(huì)話題的產(chǎn)生。因此品牌方都希望借力微博營(yíng)銷，在博主影響力下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的病毒式傳播，最終由“熱”轉(zhuǎn)“爆”。在峰會(huì)的娛樂(lè)分論壇上，光合映畫(huà)影視傳媒總經(jīng)理陳炯談到怎樣的平臺(tái)能破圈時(shí)，他表示擁有多種KOL、有強(qiáng)媒體和話題屬性的平臺(tái)中，微博絕對(duì)是首選。而咪咕音樂(lè)VP袁敏也補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，微博是新歌營(yíng)銷孵化的重要陣地。這些商業(yè)邏輯，適用于所有品牌。除電商變現(xiàn)和廣告營(yíng)銷外，硬糖君發(fā)現(xiàn)微博的內(nèi)容付費(fèi)也表現(xiàn)搶眼。不乏垂直領(lǐng)域博主單靠付費(fèi)課程就充分實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，健身博主@Rosie的瑜伽樂(lè)園 便是其一。作為小眾運(yùn)動(dòng)博主，Rosie的微博粉絲和互動(dòng)量都難以和頭部網(wǎng)紅對(duì)打。數(shù)據(jù)不夠華麗，就降低了廣告合作的可能性。但微博V+會(huì)員服務(wù)的推出，卻幫助Rosie書(shū)寫(xiě)了不同的網(wǎng)紅變現(xiàn)故事。她上線了數(shù)以千計(jì)的瑜伽訓(xùn)練視頻，逐漸積累了一批核心受眾。為了糾正網(wǎng)友們訓(xùn)練中出現(xiàn)的問(wèn)題，Rosie還開(kāi)通了直播授課，為大眾提供答疑和指導(dǎo)服務(wù)。在積攢了足夠的經(jīng)驗(yàn)和流量后，Rosie推出了相應(yīng)線上課程服務(wù)，為付費(fèi)用戶提供更加全面專業(yè)的服務(wù)。但初期由于粉絲較少，課程銷售量難以得到突破。而V+課程的上線，無(wú)疑讓這條變現(xiàn)路徑變得更為寬闊。大眾對(duì)v+的理解，多數(shù)停留在“范丞丞ｖ＋照片賣出480萬(wàn)”的謠言。其實(shí)，V+是基于微博社交關(guān)系推出的專屬會(huì)員體系，可以幫大V鏈接核心粉絲，向大眾提供有價(jià)值的權(quán)益和服務(wù)。這項(xiàng)功能使得粉絲付費(fèi)路徑變短，整體轉(zhuǎn)化更高，有效解決了社群變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)中的難題。由于微博給予這項(xiàng)新服務(wù)相應(yīng)扶持，Rosie借東風(fēng)扶搖而上。今年5月，微博啟動(dòng)“運(yùn)動(dòng)先鋒計(jì)劃”，聚集了Rosie、阿七和吳棟在內(nèi)的眾多健身大V，進(jìn)行線上線下分享?；顒?dòng)期間，#運(yùn)動(dòng)先鋒計(jì)劃#超級(jí)話題獲得了82.5億的閱讀，討論量高達(dá)573萬(wàn)。Rosie則通過(guò)V+會(huì)員售賣服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了單日收入破萬(wàn)、半月收入破20萬(wàn)。在V+價(jià)值榜上，我們可以看到財(cái)經(jīng)、教育、情感生活等創(chuàng)作者都憑借這項(xiàng)服務(wù)，在粉絲基數(shù)不大但黏性夠大的情況下成功變現(xiàn)。在人人熱衷學(xué)習(xí)打卡的時(shí)代，其商業(yè)潛力仍有充分挖掘空間。不論是電商、廣告還是付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)，悉心經(jīng)營(yíng)微博的大V，與粉絲結(jié)成的是更深的情感連接，這顯然比單純的賣貨主播更具優(yōu)勢(shì)。下一個(gè)李佳琦，或許還隱藏在微博，我們拭目以待。
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