在商業(yè)模式越來越以客戶為導(dǎo)向的今天，搭建一套會員營銷體系，與客戶、會員之間保持長期的營銷互動，是企業(yè)運(yùn)營的重要方向。但是，如何搭建和持續(xù)運(yùn)營一套有效的會員營銷體系，卻是需要商家們認(rèn)真思考的。
會員營銷體系要不要建？怎么建？建了怎么玩？本文將系統(tǒng)性地闡述會員體系的框架及長效之道。
首先，我們需要明確一個觀念，不是所有的商品都適合搭建會員體系，有些是業(yè)務(wù)形態(tài)不適合，有些是發(fā)展階段不適合。所以，先問要不要，再問怎么做。
會員體系是一種營銷手段，一切的目的需要帶來營銷價值，因為搭建會員體系是需要成本付出的。那值不值得搭建呢，有這么幾個指標(biāo)可以衡量：
1、客戶基數(shù)
最關(guān)鍵的，客戶基數(shù)，你客戶及潛在客戶的數(shù)量，決定了你的會員規(guī)模的大小。我手頭的一個客戶，是給企業(yè)做公關(guān)攝影的，像和客戶之間維持更高的黏度，問我要不要也做一套會員體系。統(tǒng)計下來，他們的核心客戶不到三位數(shù)，完全沒有必要用會員的方式來營銷，后來采取了一套性價比更高的服務(wù)方式。所以，基數(shù)是第一個門檻，這也是為什么2C比2B更適合。首先，2C的潛在客戶數(shù)通常比2B的大，其次，2B的購買決策通常比2C復(fù)雜，會員的很多機(jī)制對2B模式不適用。
規(guī)模的大小又決定了能劃分的層級數(shù)，基數(shù)越大越利于分層。比如滴滴出行有1.4億用戶，會員就分了六層，黑金、鉆石、白金、黃金等。
2、復(fù)購（／用）率
第二個指標(biāo)是復(fù)購或者復(fù)用率，高頻的商品天然具有活性， 比如美發(fā)美容、比如訂外賣。需求周期越短越利于維護(hù)，像一輩子可能才買一次的鉆石、拍婚紗照，或者家裝都不適合建會員。我接觸過的一個財稅軟件項目，因為用戶每月都需要用該軟件保稅，所以天然決定用戶每年至少會用12次，在這12次的基礎(chǔ)上再挖掘其他的使用場景從而刺激活躍。頻率決定了你的會員的活躍度，只有活躍的會員才更有價值。
3、可擴(kuò)展性
另外一個指標(biāo)是可擴(kuò)展性，就是圍繞這個會員可以挖掘的價值的多樣性。有些產(chǎn)品，客戶基數(shù)可能不大，復(fù)購率也不高，但是卻值得建立會員。比如4S店的會員，就是很典型的例子。買車可能只有一次，但圍繞這個車主可以挖掘的營銷價值就非常大。這種客戶，通常叫高凈值客戶，值得你投入成本去維護(hù)。
有了這三個維度的考量，覺得產(chǎn)品值得搭建一套會員體系了，然后還得問問自己，具不具備搭建的條件？首先是否有固定的觸達(dá)渠道，能不能接觸到你的客戶是基本前提。比如像飲料類的快消品雖然客戶基數(shù)大、復(fù)購率高，但是商家沒法和他的終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，就沒法建立會員體系。但是不是就沒辦法了呢？也不是，比如星巴克，比如最近新出的瑞幸咖啡，也是快消品，但他們有固定的自有門店，自有App，能和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以他們可以做會員。
有了固定渠道，還要考量客戶的行為是否可跟蹤。就是客戶在你這的每一次消費(fèi)、每一次使用是不是都能有記錄，融入到會員體系中。傳統(tǒng)的，消費(fèi)行為簡單的，會采用會員卡?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品則會進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，記錄你的每一個使用行為。
這里我們想想為什么快消品很少做會員，因為企業(yè)很難統(tǒng)計到每個銷售渠道的消費(fèi)者。快消品鋪到商超里面去了，具體是哪個身份的消費(fèi)者購買了沒法追蹤到，活著追蹤成本很大，那就沒法建立一個有效的會員通路。
在問過這兩個問題后，明確了產(chǎn)品是不是要做會員體系，接下來需要明確搭建的目的。會員營銷的方式多種多樣，只有明確目的，才能有的放矢，選擇最合適的手段。
通常來說，會員營銷的目的不外乎拉新、促活、增加粘性和進(jìn)行品牌宣傳。
不同類型和發(fā)展階段的產(chǎn)品目的肯定不同，例如滴滴打車，在早期時主要是拉新，所以有邀請好友打車返現(xiàn)的活動，然后隨著用戶的增長就要刺激活躍，各種補(bǔ)貼，刺激你打車，當(dāng)用戶基數(shù)增長到一定級別時就開始做一些跨界的品牌活動了。這四個目標(biāo)可能你會說都有需求，比如只要不是壟斷產(chǎn)品都存在拉新的任務(wù)，但是要區(qū)分你的主要目的和次要目的。
一套會員體系應(yīng)該包括哪些主題框架。在搭建會員框架時我們有經(jīng)典三問，會員從哪來？來干啥？到哪去？就是會員的引入、維護(hù)還有轉(zhuǎn)化。
引入的方式多種多樣，消費(fèi)、充值、購買會員身份、邀請制或者直接申請。這是你的納入門檻，想要入會的人多門檻就底些，但是門檻低的話，對后續(xù)的促活和增加黏性會產(chǎn)生難度。門檻設(shè)得高雖然會增加拉新難度，但是入會卻的是精準(zhǔn)用戶。所以大家可以想想為什么理發(fā)店要采取充值辦會員卡，而不是簡單的申請就能做會員。
有了會員基數(shù)后，如何維護(hù)？這涉及到一系列的運(yùn)營工作。比如促活，首先要讓你的用戶使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，尤其是入會門檻低的產(chǎn)品。比如我們經(jīng)常遇到的很多App一打開就讓我們?nèi)ズ灥?，簽到也是一種重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品促活方式。會員活躍了，要設(shè)置會員等級，讓他們不斷有成長空間，然后通過各種激勵促使他們成長。這部分稍后會在下一章詳細(xì)介紹。
這里我重點(diǎn)要說的，也是企業(yè)在建立會員體系時常忽略的會員轉(zhuǎn)換問題。所謂的會員轉(zhuǎn)換，就是該會員的身份發(fā)生了變化，比如從你的會員轉(zhuǎn)化成了非會員。比如會員到期了，或資格消失了。這種時候該怎么處理？如果需要挽回會員，那就有個挽回機(jī)制，比如適時的會員續(xù)費(fèi)提醒。
還有一種是會員的身份轉(zhuǎn)讓了，A會員變成了B會員，比如會員卡轉(zhuǎn)給其他人了，這種情況我們又可以圍繞這個新的人開展?fàn)I銷。最常見的健身房會員，那我把會員卡賣給了另外一個人，那就相當(dāng)于我們納入了一個新會員，這時候我們針對新會員的營銷動作就可以啟動。
還有一種情況是，還是這個會員，但是圍繞他有了新的營銷點(diǎn)，形成了另一種身份的會員。
有了框架，還需要有可行的營銷渠道。渠道包括很多：你的門店、你自身的產(chǎn)品、和外部合作的，如微信公眾號、貼吧等。每一個渠道的話得都有自身的一些優(yōu)勢，但是我們要明確，每一個渠道都是一種成本，所以通常會搭建一個主渠道，拓展輔助渠道，利用一切可以接觸到你客戶的渠道。最理想的效果是讓會員隨時隨地都感到你對他的關(guān)懷。比如會員招商銀行的會員，你的身份可以在他的網(wǎng)點(diǎn)管用，在招行官網(wǎng)、App上管用，你去到機(jī)場還能在貴賓室管用。
除了自身搭建的渠道，還可以利用外部渠道，包括公眾號、論壇、群等。外部渠道有一些優(yōu)勢，一是可以直接用，二是有流量的優(yōu)勢。但是他們的劣勢就是受外部平臺規(guī)則的限制。甚至你的商業(yè)方面的信息和數(shù)據(jù)會暴露給平臺。
另外還有傳統(tǒng)的郵件、短信、電話也可以作為營銷渠道，會員活動也可看作一種主動創(chuàng)造的渠道。
在渠道建設(shè)上，我們要遵循這么幾個原則：一是至少有1個可跟蹤的主渠道，以確保你和會員的互動；二是利用一切可以接觸到客戶的渠道，盡可能多接觸你的會員，多制造營銷場景；三是多一個渠道意味著多一種成本，所以在選取渠道時要衡量投入產(chǎn)出。
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