文/于龍飛 來自《成功
營銷》
今年，諾
貝爾和平獎史無前例地頒給了一位商業(yè)人士——孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會底層推動
經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的努力。僅30年的時間，尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1277家銀行，服務(wù)639萬借款人的成績。如此巨大成功的奧秘在哪里？這個奇跡般的成長背后到底隱藏著怎樣的營銷智慧？
當(dāng)諾貝爾和平獎委員會宣布，孟加拉國銀行家穆罕默德?尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行（又稱鄉(xiāng)村銀行）獲得2006年諾貝爾和平獎，這位普通的“窮人的銀行家”開始引起人們的廣泛關(guān)注。通過無抵押小額信貸，格萊珉銀行已使孟加拉639萬窮人受益，為人類解決貧困難題提供了一個可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、金融學(xué)者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式，希望可以將此模式復(fù)制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個擺脫貧困的途徑的同時，我們站在營銷的角度，剖析這個理念的誕生以及發(fā)展的整個過程，享受了一次完
美的營銷體驗(yàn)。
需求為王
敏銳地把握市場的需求是成功營銷的前提。從某種程度上說，洞察到一個有效需求就等于營銷已經(jīng)成功了一半。對于商品房來說，無論多大規(guī)模
廣告狂轟濫炸，營銷手段層出不窮，也無法制造出像經(jīng)濟(jì)適用房那樣剛推出便引起成千上萬購房者連夜排隊(duì)排號的壯觀景象。究其原因就是它抓住了有效的市場需求。格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕生，就是有效的市場需求創(chuàng)造成功營銷的最好詮釋。
1974年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同時，開始以極大的熱情投入到對貧困與饑餓的研究中。1976年尤努斯開始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個名叫蘇菲亞的生有3個孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，每天從高利貸者手中獲得5塔卡（相當(dāng)于22美分）的貸款用于購買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，每天只能獲得50波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞每天微薄的2美分收入，使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。
震撼之余，尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道，在他們看來，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，耗費(fèi)的貸款
成本與未來預(yù)期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面，傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設(shè)置窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅(jiān)持一套他們認(rèn)為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學(xué)——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔(dān)保，而窮人幾乎沒有什么抵押擔(dān)保品，這也就意味著只有有錢人才能合法地借到錢，對于窮人來說從銀行借到錢是不可能的。
了解到?jīng)]有任何正式的金融機(jī)構(gòu)滿足窮人的貸款需要，尤努斯就開始著手建立他的銀行帝國。毫無疑問，這是一個有著巨大需求的市場，在任何國家，尤其是不發(fā)達(dá)國家，低收入者都占社會人群的絕大多數(shù)，這個群體需要某些手段來幫助他們脫貧，現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場需求卻無法得到滿足。站在滿足顧客需求的角度來說，格萊珉銀行的建立正當(dāng)其時。后來的事實(shí)也驗(yàn)證了尤努斯的想法。市場像火山爆發(fā)一樣，短短的三十年，格萊珉銀行竟然已經(jīng)為600多萬人提供了信貸服務(wù)。
差異化策略
營銷的對象是產(chǎn)品，要想在最短的時間花最少的成本拓展最大的市場，一個好的，換句話說，一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。對于銀行業(yè)來說這個差異化法則同樣適用，唯一的不同就是銀行
推銷的是一種服務(wù)。
為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務(wù)，同時使窮人真正地獲得貸款，尤努斯首創(chuàng)了無抵押貸款模式。這一模式可以說是前無古人，完全同傳統(tǒng)的銀行運(yùn)作區(qū)別開來。無抵押無疑增加了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)，沒有哪個銀行愿意越此雷池一步。因此，無抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點(diǎn)。
在人們把目光聚焦在無抵押這個全新理念時，其實(shí)人們還忽視了尤努斯的另一個成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對無抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制，也許是為充分地滿足窮人的需求——因?yàn)楦F人們借錢不是要辦企業(yè)開公司，無須也不可能成千萬地貸款——總之，尤努斯開創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機(jī)構(gòu)，正如上面所說，這樣的小額貸款所耗費(fèi)的貸款成本與未來預(yù)期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無疑又是一個了不起的差異化策略。
渠道制勝
營銷界人士從來對渠道這個詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營銷的咽喉，這也就是為什么
家電連鎖巨頭
國美并購永樂以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的原因。
在銀行渠道建設(shè)和維護(hù)上，尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評一二。通過三十多年的努力，尤努斯已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1277個格萊珉分行。這樣的一個渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了幾乎整個孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務(wù)，這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。
同時我們注意到格萊珉銀行的還貸率是98％，比有抵押擔(dān)保借款人的情況還要好。我們不可能把這樣的一個高還貸率僅歸結(jié)為當(dāng)?shù)厝说牧己玫赖潞驼\信，其實(shí)更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設(shè)維護(hù)和控制在幫助降低還貸風(fēng)險(xiǎn)方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)立了“支持小組模式”。每個貸款申請人都必須加入一個由相同經(jīng)濟(jì)與社會背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個貸款人在這一過程中更為可靠，各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周按時在約定的地點(diǎn)與銀行的工作人員開會。這樣一種模式在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時，也加強(qiáng)了銀行和貸款者之間的
溝通，各方面信息也可以得到有效及時的反饋。最重要的是使每一個貸款者都成為了這個巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)，使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個牢固的渠道。
貼心服務(wù)，錦上添花
隨著商品從功能到品質(zhì)越來越同質(zhì)化，更出色服務(wù)就成了脫穎而出的營銷利器。隨著銀行業(yè)的
競爭日趨加劇，商業(yè)銀行們在創(chuàng)造個性化服務(wù)上著實(shí)下足了功夫。除去裝修華麗氣派的銀行大堂不說，就是現(xiàn)在采用的排隊(duì)機(jī)系統(tǒng)使客戶無需長時間的排隊(duì)而是可以悠閑地坐在沙發(fā)上等待就是一個最好的例證。
那么，尤努斯是如何使自己的服務(wù)獨(dú)樹一幟呢？你也許想不到，尤努斯的做法就是讓他的員工挨家挨戶上門服務(wù)。雖然有出于降低銀行風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)還貸的考慮，但是這種上門服務(wù)無疑是前所未有的，比我們看到的排隊(duì)服務(wù)又進(jìn)了一步。同時這個貼心服務(wù)也解決了農(nóng)村銀行的另一問題，那就是很多窮人對富麗堂皇的銀行是望而卻步，他們沒有膽量跨入豪華銀行的高門檻。于是，無論從心理還是實(shí)際的便利上，這一服務(wù)都得到了廣大窮人客戶的認(rèn)可。所以不論是出于何種考慮，尤努斯又一次把他的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
其實(shí)，我們只是對尤努斯和他的鄉(xiāng)村銀行作了簡單的分析，即使是這樣我們也看到了格萊珉銀行的運(yùn)作處處滲透著尤努斯的營銷智慧。由于在金融領(lǐng)域里開拓性的創(chuàng)舉，我們更多的時候稱尤努斯為一個銀行家。但是毫無疑問，這位偉大的銀行家也是一位營銷大師，因?yàn)樵谒麆?chuàng)建發(fā)展鄉(xiāng)村銀行的整個過程中，一個個營銷智慧熠熠生輝，營銷的精華和真諦得到充分體現(xiàn)。為了幫助更多的窮人早日擺脫貧困，這種嶄新的金融理念已經(jīng)在很多其他國家被復(fù)制，同時為了更多的成功營銷
案例的出現(xiàn)，這些營銷智慧照樣可以被復(fù)制到我們未來的營銷實(shí)戰(zhàn)中。
