一、 基于品類的品牌創(chuàng)建理論
這個理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統(tǒng)闡述出現(xiàn)在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內發(fā)行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續(xù)堅持定位思想的基礎上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的論述是從類比開始的，他們借用達爾文的生物進化和分化演變來解釋其新出現(xiàn)的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。
（一）品牌創(chuàng)建機會很多：品類在不斷地產(chǎn)生
基于品類的品牌創(chuàng)建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產(chǎn)品和服務也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現(xiàn)分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠存在下去，而是會出現(xiàn)枯萎。比如“馬車，電子打字機”等產(chǎn)品分支已經(jīng)枯萎。
（二）品牌的創(chuàng)建方法：成為新品類的品牌第一
作者認為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機會，通過對原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創(chuàng)造新品類），或者發(fā)現(xiàn)原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經(jīng)出現(xiàn)但是他人還沒有發(fā)現(xiàn)）。然后，你必須成為這個新品類的第一個品牌。
所以這個品牌創(chuàng)建思想非常清楚，第一，敏感地發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類，然后，迅速進入這個品類，創(chuàng)建出新的品牌。
說起來非常簡單。但是實際上非常不容易。
?。ㄈ┤绾伟l(fā)現(xiàn)新品類：一次重要的冒險
因此，基于品類的品牌創(chuàng)建理論最重要的一項工作就是識別和判斷：品類什么時候分化，以及分化出了什么品類。作者認為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費者在看到新的品類之前，消費者不知道品類的分化。他們發(fā)現(xiàn)：事后確認的新品類在新品類中的品牌產(chǎn)品推出之前，沒有任何現(xiàn)實的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。
所以，新品類不是調查研究能發(fā)現(xiàn)的。
通過與生物學的類比后，他們認定品類的分化與物種的演化一樣，是環(huán)境變遷的結果，而商業(yè)上的環(huán)境就是“技術和文化環(huán)境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發(fā)現(xiàn)新品類的機會，需要的是“遠見能力”，能夠在正確的時間和正確方向進行投入（15—16）。而這個成功的機會并不高，是大量的失敗中的個別成功。
?。ㄋ模┬缕奉愋枰缕放疲貉由鞗]有機會
現(xiàn)在假定你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新品類，你的品牌打造機會來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產(chǎn)品才重要的（因為是新品類），只要價格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點，指出“品牌名稱相當重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認為“僅有產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的”（9）。
他們肯定地認為：雖然每一個新品類都會提供打造新品牌的機會，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴重的錯誤。”通行的規(guī)律是：推出新品牌的創(chuàng)業(yè)家會打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因為IBM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個字母里面）。
（五）如何成功地打造新品牌：創(chuàng)造市場，占領心智
里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時問這個市場有多大？因為這個在沒有打造這個品牌之前，這個市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時，愛迪生在發(fā)明電燈時，微軟在推出MS/DOS操作系統(tǒng)時，……有市場嗎？回答是沒有。
所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要創(chuàng)造市場。
打造品牌的第二個原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰(zhàn)略。不要想用一個品牌，涵蓋眾多的品類，一個綜合性的品牌是不能有效占領心智的。一時的成功不能保證長久的成功，最終還是會被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機上的積聚戰(zhàn)略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰(zhàn)略。
第三個原則是一定要占領心智，而不是市場。他們認為，在打造品牌時，要嚴格區(qū)分市場和心智。這一點與定位理論也是一脈相傳，他們認為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。因此，第一個進入市場，不是保證贏得心智地位的關鍵。心智不會考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認為你是第一，仍然打造不出強勢品牌。他們的策略就是——利用公關。這也是他們的另一本著作《公關第一，廣告第二》的核心思想。
?。┎皇堑谝贿€有什么機會：成為第一的對立面
如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對沒有了機會呢？答案是成為第一對立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹?？傆幸惶?，大樹持續(xù)成長，根系發(fā)達和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質、陽光等吸走和遮擋，并使這個小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對立面，使得的第一永遠不能達到的領域。比如：可口可樂，表示正宗、經(jīng)典，而百事代表新一代，有點反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環(huán)境好一點，市場就大一點，環(huán)境差一點，市場就小一點，但是不會沒有。
卡在中間的品牌，沒有機會。這個觀點與戰(zhàn)略專家邁克?波特的觀點完全一致?！ ?/span>
筆者的評論：這是一個邏輯清楚，操作指導性非常明確的品牌創(chuàng)建理論，簡潔明了。但是，這個品牌創(chuàng)建理論有兩個顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設也值得懷疑。
第一，如何發(fā)現(xiàn)新品類？在這個關鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個地方認為，新品類是科技發(fā)展和文化變遷等環(huán)境變化的結果。那么，也就是說發(fā)現(xiàn)新品類需要監(jiān)測環(huán)境。但是，作者又說新品類存在在消費者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認為“需要讓你的產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來，需要創(chuàng)建一個你能夠第一個進入的新品類”（P22）。
這樣不僅沒有回答如何發(fā)現(xiàn)新品類，而是如何創(chuàng)建新品類。但是如何創(chuàng)建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。
第二，如何成為心智第一？這個問題其實是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個問題同樣重要。但是，這個理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對這個問題的回答應該是《公關第一，廣告第二》。但是，一個并不新奇的產(chǎn)品，公關效應有限的情況下，廣告第二策略能成功創(chuàng)建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。
第三，“分化是創(chuàng)建品牌的唯一方法”的基本假設是不能接受的。正確的說法筆者以為，應該是“一種方法而不是唯一的方法”。
參考文獻：《品牌之源》
二、基于附加價值的品牌創(chuàng)建理論
對品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個識別性的標志。這個認識影響了品牌創(chuàng)建。根據(jù)德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對他們的發(fā)現(xiàn)進行了系統(tǒng)的闡述。
這個理論來源于兩位作者對實際成功品牌的研究。他們化了6年時間，對20000多個全球品牌進行了篩選，找出其中的頂級品牌，約5%左右——1045個品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強勢品牌的秘訣，并開發(fā)出了具體的打造方法。
筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發(fā)現(xiàn)他們的學術文章，但是在學術雜志《Journal of brand management 》有一個書評，對他們理論評介很高。
這個理論的基本假設是：越來越多的產(chǎn)品提供給越來越少的消費者（德國人口在下降），而且產(chǎn)品和服務在質量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉(xiāng)，但是一個實驗表明，德國啤酒廠的品酒師，已經(jīng)無法閉著眼睛，通過味覺識別出自己的啤酒了（1-5）。
由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質量來解釋，肯定有除了質量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價值。因為，所有的同類產(chǎn)品質量非常接近，專家都幾乎無法區(qū)別，能夠用來區(qū)分的就是品牌。增長密碼本質上就是讓品牌變得有獨立于產(chǎn)品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產(chǎn)品，成為一個超級成長的品牌產(chǎn)品。
作者甚至認為即使你的競爭對手在質量上占有優(yōu)勢，利用這些密碼或者品牌附加價值，也可以超越他們（51）
布/韋兩位專家發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個簡單介紹。
?。ㄒ唬┬Ч蛢?yōu)點——帶來有實際基礎的暗示性利益
注意不要以為這里講的實際的產(chǎn)品功能和效果，不是的。產(chǎn)品可能沒有什么區(qū)別，但是我們可以想辦法讓消費著感覺有區(qū)別。其核心觀點是：
消費者優(yōu)先選擇您的品牌，因為您的品牌為他提供了獨一無二的，隱性的效果。
這個隱性的效果或者說優(yōu)點是什么呢？這個理論認為可以從以下五個方面來考慮：
1.從一個相當不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯(lián)系在一起，比如舒服、享受等，聯(lián)系起來，進而飛躍到消費者最重要的生活需要之一的記事本原則；
2.消除消費者眼前的憂慮聯(lián)系起來得風險原則或者敵人原則；想象有一個風險或者一個敵人，使用我們這個品牌產(chǎn)品可以化解或對抗敵人。
3.培養(yǎng)心理狀態(tài)的抱負原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費者覺得這是一個有感情或精神的品牌。同時暴露對手“錯誤”的精神。
4.發(fā)揮想象力，增加產(chǎn)品的神秘性，從而增加產(chǎn)品之外的品牌隱性價值，作者認為想象是品牌最有價值的隱性質量，附加價值之一。。
5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個故事，一個組畫面，與這個品牌建立聯(lián)想，那么這個平凡的產(chǎn)品就會在消費者眼里顯得不平凡。這個精神電影就是品牌增加的價值。
?。ǘ┮?guī)則和價值——通過消除心理沖突、負疚等實現(xiàn)品牌增值
這個增加價值的假設是：人們在日常生活中受到太多的規(guī)則和價值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實等等。這些規(guī)則和價值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規(guī)則和價值讓品牌增加價值的方法有兩種不同的方法：
1.遵循這個規(guī)則和價值，讓品牌表達責任和感情。比如你對家人有一種負疚感，而一個品牌可以通過附加的責任感、關心、報答等，幫助顧客消除這種負疚感而使品牌具有價值感。
此外，品牌還可以通過激發(fā)消費者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費者心中的不協(xié)調，而獲得品牌的增加值。
2.打破這個規(guī)則和價值，重新審視這個品牌，創(chuàng)造附加價值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個人都有這個愿望，而且權威專家也認同這個品牌產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身沒有變化，但是重新審視后，這個產(chǎn)品的價值就有更高的價值。例如：衛(wèi)生巾和避孕套等產(chǎn)品。但是對品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。
?。ㄈ└杏X和編程序——改變認知，打擊對手，提高自己價值
這個附加價值的理論認為，對同一個對象，不同的人，感覺結果是不同的。比如對同樣的半杯水，樂觀者認為還有半杯，而悲觀者認為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個人的感覺和行動的是人們大腦中的程序。這個品牌附加價值的密碼是這樣說的：
消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確第對準了這個品牌。
這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個對外部對象的評價的一套規(guī)則，一套類似于電腦的評價程序，如果符合這個程序，評價就高，不符合就低。這個程序就象一個有色眼鏡，不同眼鏡看同一個東西，會得出不同的結論。
該理論認為，這個程序可能是文化傳統(tǒng)、日常生活和工作習慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機會學習新的習慣，但是實際上仍然保留著；感覺也一樣。
因此，這個密碼或者創(chuàng)建品牌附加價值的方法是，改變習慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產(chǎn)品。
具體方法有：
1.領域原則，比如自己劃定一個范圍，然后說明，本品牌具有獨特的優(yōu)勢；或者劃一個小的領域，把競爭說成是在這個小領域里，而本品牌在其余的大的領域里。這個方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強調的是改變消費者的習慣，使品牌產(chǎn)品價值升高；
2.類型原則，比如發(fā)現(xiàn)一個新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；
3.創(chuàng)造一個新的級別，或讓它產(chǎn)生歷史或社會意義，與重大社會、歷史事件緊密結合在一起等，從而改變人們的看法；
4.重新解釋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的缺點變成為有積極的價值或重要的意義。當然，重要的是這個解釋，經(jīng)得起消費者的測試和認可。而這個重新解釋工作，本質上是對品牌的意義新詮釋，以改變人們看產(chǎn)品的原由方法。
5.改變消費習慣。
（四）身份和自我表現(xiàn)——創(chuàng)造品牌的“代言人”價值
今日之品牌常常代表了消費者個人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價值創(chuàng)建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費者的自我表達。
這個密碼是這樣說的：消費者選擇你的品牌，因為他/她可以用它獨具一格地向自己、外界表達其（或所期望）身份。
人們在購買的時候，通常會很注意，他們的購買決定是在表現(xiàn)他們自己。對這個產(chǎn)品的使用者，品牌起到一個“證件的功能”，品牌可以成為購買動機，也可以成為巨大的購買障礙（對感覺不適合自己的消費者）。
自我表現(xiàn)有兩種類型，一種是內在的自我表現(xiàn)，一種是社會的自我表現(xiàn)。其中又可以分為真實自我和理想自我。用這個方法達到品牌增加附加價值，就是想辦法讓你的品牌成為消費者的“代言人”，為這個品牌獨樹一個形象，這個形象可以是真實自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個方面可以為這個品牌附加個性化和表現(xiàn)性價值：
1.個性展示——品牌塑造成某個性格特征或個性標記；顯示內在真實自我或社會期望的自我。作者認為性格戰(zhàn)略為品牌開發(fā)了取之不盡的新機會。
2.代表意識形態(tài)的或者生活方式——一個品牌如果代表了一種信念，一種社會意識；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；
3.品牌還可以代表一個社會群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標志性；
4.創(chuàng)造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達方式；
5.代表個人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個品牌成為一個消費者向另一個人傳遞重的個人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”
?。ㄎ澹┣楦泻蛺?/span>——建立與消費者的情感，讓他們（喜）愛這個品牌
在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產(chǎn)品時，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報，而更愿意付出。
他們相信，一旦愛被注入到一個產(chǎn)品中，質量就是不再是重要的標準了，產(chǎn)品質量不能代替產(chǎn)品中的情感價值。所以，有感情的產(chǎn)品，即使質量差一點（實物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認為，因為消費者愛這個品牌，所以選擇它。
問題的關鍵是如何讓一個品牌成為愛的對象？
他們認為可以通過以下幾個途徑來實現(xiàn)目的：第一、證明友誼，把一個品牌打造成一個有個性的人，它與品牌的目標消費者有著休戚與共的友誼，共同面對敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費者美好記憶聯(lián)系在一起，比如對美好家鄉(xiāng)的懷念“戀鄉(xiāng)”情結，“初戀”情結，“新娘”情結等，非常微妙地結合在一起。從而使品牌成為表達愛，甚至蘊涵著愛。第三種方法是基于消費者對日常平淡生活、職務性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實現(xiàn)消費者的渴望。最后一種方法是編造一個英雄的故事，這個英雄——實際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉機出現(xiàn)，這時品牌出現(xiàn)在這個故事中，幫助了這個英雄，英雄從悲哀轉為幸福，最后是大團圓的結果。人們對英雄的渴望，轉向對品牌的喜愛。
總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對象（家鄉(xiāng)，母校）、它是我們渴望實現(xiàn)的化身——一種生活方式，一個對英雄的出現(xiàn)，現(xiàn)實生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征?！ ?/span>
筆者的評價：這是一個非常優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導品牌創(chuàng)建的實用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點和教你怎么做。
這個理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價值附加。增長密碼，強調的是使用這些密碼，可以使相應的品牌名下的產(chǎn)品銷售非?？焖俚脑鲩L，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價值創(chuàng)建”的品牌理論。主要是考慮到，在產(chǎn)品不變的情況下，如何讓這個品牌產(chǎn)品暢銷？一個辦法是改變對產(chǎn)品本身的看法——例如第三個增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價值，品牌只是改變了消費者對產(chǎn)品的評價機制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術語；另一個辦法創(chuàng)建附加在產(chǎn)品上的品牌的價值——如增加隱性質量、注入愛的感情、讓品牌能表達個性或展示自我等，這些都是品牌的附加價值。
這個理論如果說有什么不足的話，那就是只關注了品牌。這也好理解——因為作者假設的前提就是：產(chǎn)品同質化嚴重情況下，如何打造品牌。但是，同質化雖然嚴重，產(chǎn)品的質量還是在不斷進化的。所以，只有品牌附加價值，如果最終失去產(chǎn)品力的支持，那么這個品牌還是會受到嚴重侵蝕的。
三、基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建方法
在品牌創(chuàng)建理論中，無論是在《國外品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創(chuàng)建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產(chǎn)品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識別論和價值論中，都非常強調產(chǎn)品以外的“品牌自身建設問題”。很少論及產(chǎn)品對品牌創(chuàng)建的影響。
在大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認為一個壞產(chǎn)品，可以成為一個好品牌。在他所代理的品牌中，產(chǎn)品質量本身都是非常好的。而且他認為，除非自己確實喜歡這個產(chǎn)品否者決不為它鼓吹。因此，從這個角度講：品牌形象論其實有一個基本假設——這個品牌名下的產(chǎn)品質量本身是好的。沒有這個基礎的品牌形象創(chuàng)建，就是一種欺騙。其實，在USP、定位論、價值論中，總之，幾乎所有品牌創(chuàng)建理論中，都有一個基本假設：品牌名下的產(chǎn)品基礎本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個基礎的品牌創(chuàng)建，就很可能顯得事實不足，吹噓過度，并導致品牌創(chuàng)建失敗。
研究開發(fā)的專家們基于產(chǎn)品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創(chuàng)建理論。雖然雙方共同認同這樣一個事實：
在歐美市場，20世紀初期的領導品牌在進入二十一世紀時，仍然是領導品牌
但是，為什么一些品牌一直是領導品牌？對這個問題的回答，各個品牌創(chuàng)建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領心智第一，就能夠長期地達到心智第一，進而成為市場第一，許多研究結論似乎也支持這個觀點（）。但是，持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認為，這個觀點非常荒謬。他們認為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。
這個理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈爾德（野心與愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經(jīng)過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時間），對市場上領導品牌保持地位的原因進行了調查，力圖客觀和科學地尋找出其中的原因，特別關注首創(chuàng)因素（第一）在保持領導地位中的重要性。這兩位專家先后對66個產(chǎn)品市場的數(shù)百家企業(yè)調查，他們認為雖然市場和產(chǎn)品顯著的不同（包括傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)），發(fā)現(xiàn)的結果是驚人的一致。因此，他們認定：解答品牌長盛不衰的商業(yè)原則，不是成為心智第一，而是如下幾個因素的綜合：對大眾市場的愿景、堅持不懈、不斷創(chuàng)新、資金保證和合理配置資產(chǎn)?！ ?/span>
如果對野心框內的四個內容做一個解釋就是，要創(chuàng)建持久的領導品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅持不懈地在某一個領域或者說某一個產(chǎn)品上，進行持續(xù)不斷地創(chuàng)新。對愿景框內的兩個方面的解釋是，品牌的創(chuàng)建者對這個品牌產(chǎn)品有獨特的市場遠見，意識到有這樣一個獨特的大眾化市場，相當于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個市場未來可能還看得不清楚，或者說這個市場現(xiàn)在還非常小。
這個品牌創(chuàng)建理論相信，一個真正的強勢品牌，都是大眾市場上的強勢品牌，局限于某一個利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領導品牌的。當前最強勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。
企業(yè)家和企業(yè)獨特的愿景，本質上就是品牌的愿景。下面就是幾個被作者認為是公司（品牌）愿景的概括：
對麥當勞的愿景就是：在一個整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價廉物美的快餐；
吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；
聯(lián)邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務。
這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時又是一種全新的世界觀，在最初提出時，這個愿景與人們廣泛接受的信念和實踐相矛盾。
與品類論不同的是，這些事后的領導品牌的產(chǎn)品并不是沒有市場，也不一定是全新的產(chǎn)品。用這個理論的原創(chuàng)專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經(jīng)有的產(chǎn)品和市場中”，而且“這個大眾市場不僅可能存在，而且可能已經(jīng)存在”。因此，這個理論反對認為這個市場根本不存在的說法。
這個理論中的經(jīng)典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發(fā)明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續(xù)創(chuàng)新和推廣，施樂復印機的發(fā)明和不斷改進。其實這三家公司的品牌，都是在經(jīng)過長達6，10和14年的堅持不懈，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，實驗室樣品的成功開發(fā)，到大規(guī)模生產(chǎn)工藝的開發(fā)，最后是低成本，高質量產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的過程。在這些品牌產(chǎn)品成功之前，市場上已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品或者領導品牌。
但是這些品牌最終成為領導品牌，不是偶然，而是因為堅持，甚至是天真的堅持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個成功的商業(yè)模式和產(chǎn)品前，幾乎沒有人認為能夠成功。
因此基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認為，成功的品牌首先是都有一個關于產(chǎn)品或服務的愿景，并相信產(chǎn)品或服務有一個大眾市場，因此在產(chǎn)品開發(fā)成功后，持續(xù)地對產(chǎn)品和工藝進行創(chuàng)新，在改進產(chǎn)品質量的同時不斷降低單位產(chǎn)品成本，從而成為大眾市場領導品牌。
因此他們的結論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅持愿景下的持續(xù)創(chuàng)新，才是品牌長期第一的根本。事實上，這兩位專家用正反兩個方面的例證表明：一個公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領導地位，那時因為公司持續(xù)創(chuàng)新，一個又一個的新產(chǎn)品接替原來的產(chǎn)品，從而確保了公司品牌產(chǎn)品總體市場份額的始終領先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發(fā)現(xiàn)，吉利的成功滋長了自滿情緒，創(chuàng)新松懈，最后被競爭對手趕上，不得不合并，實際上被競爭對手控股（品牌保留了下來）。
筆者評論：這個基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論，完全忽視品牌性要素對產(chǎn)品成功的影響，專注于產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新。作者相信領導品牌所以領導和持續(xù)領導，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個偉大的愿景，并為實現(xiàn)這個愿景而進行的堅持不懈的創(chuàng)新（產(chǎn)品和工藝）。這個理論得到了科特勒先生的贊賞。
這個理論的核心，強調了產(chǎn)品的質量和產(chǎn)品的表現(xiàn)在取得領先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領先。應該說是對基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創(chuàng)建理論而言，是極好的補充。這個理論警告：如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品支持和支撐，就不可能創(chuàng)建出強勢品牌。
但是這個理論有兩個基本假設，“假設1：產(chǎn)品（或服務）是可以持續(xù)創(chuàng)新”“假設2：產(chǎn)品或服務創(chuàng)新后的優(yōu)異表現(xiàn)，能夠為顧客有效感知”。但是，需要說明的是這兩個假設不是始終有效的，有些產(chǎn)品可能不能或不需要創(chuàng)新，還有一些產(chǎn)品的創(chuàng)新效果不顯著因而不能被感知到。事實上，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的失敗率非常高，除非實用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創(chuàng)建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認為只有以大眾市場作為愿景的品牌創(chuàng)建才能成功。
四、關于品牌創(chuàng)建理論的綜合述評
品牌創(chuàng)建是一種有意識的行為過程，這個意識行為過程的起點往往是有一個關于品牌產(chǎn)品的愿景。這個愿景實質上也就是品牌的核心，品牌的識別或品牌定位，是品牌獨特的承諾。在這個品牌創(chuàng)建沒有成功之前，更多地表現(xiàn)為愿景，在實現(xiàn)后更多的是品牌的承諾和識別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯(lián)想。
品牌創(chuàng)建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術創(chuàng)新的支持，是營銷創(chuàng)新和技術創(chuàng)新協(xié)同作用的結果。忽視或者無視其中的任何一方，對品牌創(chuàng)建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內第一品牌，國外最認可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的協(xié)同、整合效應的結果，是全面創(chuàng)新支撐起來的品牌。
事實上，消費者購買的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是有特定品牌的產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品。而品牌的產(chǎn)品的價值粗略地可以表示為：
品牌產(chǎn)品價值=產(chǎn)品性價值+品牌性價值
其中，產(chǎn)品價值是基礎，品牌價值是附加。缺少其中的任何一個方面，對創(chuàng)建品牌均為產(chǎn)生不良后果，會影響到品牌產(chǎn)品的感知價值。
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