2020年注定是充滿挑戰(zhàn)的一年，疫情沖擊下，許多實(shí)體店紛紛倒下；碩果僅存的企業(yè)，轉(zhuǎn)型電商后，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更殘酷。
在數(shù)字信息撲面而來的今天，人們深感“數(shù)據(jù)超載”的壓力，對(duì)需要不斷篩選的信息感到疲憊。
越來越多電商發(fā)現(xiàn)各種營銷手段和引流方式收效甚微，投入幾十萬預(yù)算買流量，最后只轉(zhuǎn)化為個(gè)位數(shù)的銷量，也并不罕見。
哪怕營銷成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品或服務(wù)，也面臨被迅速仿造，獲利期大為縮短的尷尬局面。
面對(duì)種種困境，被迫參戰(zhàn)的實(shí)體轉(zhuǎn)型者，究竟該如何破局？
一、定位理論，
獲取有效流量和延長產(chǎn)品獲利期的最佳工具
天圖投資CEO馮衛(wèi)東，曾見證無數(shù)不被看好的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長，也目睹不少短期爆紅的明星項(xiàng)目最終銷聲匿跡。
他分享在12年商業(yè)運(yùn)作中得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)：任何產(chǎn)品競爭的終極戰(zhàn)場是“品牌認(rèn)知之戰(zhàn)”。
提到碳酸飲料，人們馬上聯(lián)想到可口可樂；
提到麥當(dāng)勞，大家對(duì)其產(chǎn)品和出品非常熟悉；
提到格力空調(diào)，大眾信賴品牌和認(rèn)可品質(zhì)。
這些快速并持久占領(lǐng)用戶心智的品牌，成功完成了產(chǎn)品在潛在顧客大腦里的“心智預(yù)售”，從而輕松地左右大眾的選擇；這種“心智預(yù)售”對(duì)線上擁有無限選擇權(quán)的消費(fèi)者影響更大。
這些讓顧客感到省心省力，又安心的產(chǎn)品，通常自帶流量，可以在任何渠道和平臺(tái)都以最低的成本和最高效的方式達(dá)成銷售。
所以，以產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智為目標(biāo)的定位理論，成為了決定實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型存活的關(guān)鍵所在。
二、實(shí)體店轉(zhuǎn)型該如何定位？
1.避開價(jià)格戰(zhàn)，從模糊到精準(zhǔn)定位
傳統(tǒng)實(shí)體店家大多定位模糊，一般根據(jù)店鋪位置（如：車站，步行街，學(xué)校旁），配合特定節(jié)日時(shí)段，選擇最大利潤的產(chǎn)品去做營銷推廣。因此，它們的品牌、店鋪和商品，通常會(huì)缺乏明顯個(gè)性。
但作為新電商平臺(tái)加入者，靠價(jià)格、口碑和積累人氣都很難與原有實(shí)力雄厚的平臺(tái)商家爭奪市場。這時(shí)，它需要迅速制定適合自己的定位策略，吸引消費(fèi)者的目光（流量）。
例如， 一家原來追求麻雀雖小，五臟俱全的文具店，轉(zhuǎn)型網(wǎng)上銷售后，需要針對(duì)產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者或產(chǎn)品功能本身進(jìn)行重新定位。
產(chǎn)品品牌定位：專營晨光文具
消費(fèi)圈定位：動(dòng)漫可愛類、韓國時(shí)尚類
產(chǎn)品功能定位：電動(dòng)型，多功能型
電商企業(yè)需進(jìn)行專業(yè)、精準(zhǔn)的定位，才可以快速吸引細(xì)分市場中的目標(biāo)顧客，以較低成本獲取更多有效流量。
2.避開白熱化競爭，選擇定位中的藍(lán)海
企業(yè)要在電商競爭中立足，光有垂直定位不夠，還需有一定稀缺性。
只有開拓一個(gè)全新的消費(fèi)者藍(lán)海，并快速把品牌做大做強(qiáng)，商家才能獲取高利潤。
要找到定位中的藍(lán)海，避開紅海廝殺，可從四方面考慮：
① 挖掘產(chǎn)品功能特性
分析自身產(chǎn)品的所有特點(diǎn)，看是否能尋找區(qū)別于其他競爭者的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
例如，高露潔早期進(jìn)入中國市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)擁有清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛這些特性牙膏品牌眾多。
最后，它發(fā)現(xiàn)牙膏類別中一個(gè)最大的心智資源“防止蛀牙”沒有被任何一個(gè)品牌聚焦。
因此，高露潔十多年來集中單一訴求，大力宣傳蛀牙危害，增強(qiáng)人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注，從而迅速打入中國市場。
② 消費(fèi)者群體細(xì)分法
如果產(chǎn)品功能和其他競爭者雷同，可通過細(xì)分消費(fèi)者群體來進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的新藍(lán)海。
百事可樂作為新品牌進(jìn)入市場時(shí)，人們的心智被已誕生13年的可口可樂所占領(lǐng)，“正宗可樂”的地位難以被撼動(dòng)。
這時(shí)，百事可樂通過細(xì)分市場，創(chuàng)造了經(jīng)典廣告語，“來吧，加入百事一代”，讓無數(shù)年輕人相信百事可樂是屬于年輕一代的可樂，它最終成功占據(jù)了可樂行業(yè)的半壁江山。
細(xì)分市場代表了更專業(yè)和更垂直，所以它能受到特定消費(fèi)者青睞，從而占領(lǐng)對(duì)方的心智。
③ 分析消費(fèi)者生活模式
如果拆解產(chǎn)品功能或細(xì)分消費(fèi)者群體后，發(fā)現(xiàn)受眾群體太少，可考慮從人們的生活模式來尋找定位。
如，知名涼茶廣告語“怕上火，喝王老吉”，結(jié)合現(xiàn)代人常熬夜和吃辛辣食物的生活模式來定制，結(jié)果一炮而紅。如果它只是宣傳“清熱解毒、生津止渴”這些功效，目標(biāo)客戶將非常受限。
同樣憑借一句“累了，困了，喝紅?！钡膹V告語，作為功能性飲料的紅牛，就把所有處于亞健康狀態(tài)的人群都成為了它的目標(biāo)客戶。
④ 憑借大數(shù)據(jù)和媒體傳播
企業(yè)還可通過各種搜索引擎里面的熱詞去了解人們最需要的產(chǎn)品，通過抖音等視頻媒體，了解最新的網(wǎng)紅產(chǎn)品或生活模式。
但網(wǎng)紅爆款的藍(lán)海盈利期大多短暫，就如曾經(jīng)的網(wǎng)紅自熱火鍋品牌“莫小仙”“自嗨鍋”“食人族”。
它們?cè)谝恢軆?nèi)就完成了千萬融資，但傳統(tǒng)火鍋巨頭德莊、海底撈，方便食品大佬康師傅、統(tǒng)一等迅速就跟上，紛紛強(qiáng)勢(shì)入局。
事實(shí)上，無論哪個(gè)藍(lán)海區(qū)域最終都會(huì)變?yōu)榧t海。這時(shí)，“第一”和“最早”就是品牌最有力的護(hù)城河。
所以，任何產(chǎn)品都需要盡快占領(lǐng)顧客心智，讓做大做強(qiáng)的品牌認(rèn)知成為后來進(jìn)入者的最大門檻。
3.顧客價(jià)值配方，在消費(fèi)者心智中打造最佳的品牌價(jià)值。
大多店家定價(jià)時(shí)，只對(duì)標(biāo)同類競爭者，卻不清楚產(chǎn)品在顧客心智中的價(jià)值，更不了解消費(fèi)者愿意為之付多少錢。
馮衛(wèi)東，在高維學(xué)堂, 混沌大學(xué)中向創(chuàng)業(yè)者分享他結(jié)合定位理論開創(chuàng)的經(jīng)典的顧客價(jià)值配方定價(jià)體系。
顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值 品牌價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值 外在價(jià)值
品牌價(jià)值=保障價(jià)值 彰顯價(jià)值
在這個(gè)價(jià)值配方體系中，真正讓企業(yè)拉開差距，帶來巨大利潤的是品牌價(jià)值部分。
① 產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值 外在價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品物理性質(zhì)和大眾價(jià)值觀來決定，它在同類產(chǎn)品中并沒太大差異。
如，一把斧頭的內(nèi)在價(jià)值，可以砍樹造屋，也可以切肉剁骨；一粒10克拉鉆石的外在價(jià)值，是對(duì)愛情的承諾。
在制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，因?yàn)楦偁帉?duì)手學(xué)習(xí)跟進(jìn)的速度非?？?，所以產(chǎn)品層面的價(jià)值差異并不明顯，難以拉開差距。
② 品牌價(jià)值=保障價(jià)值 彰顯價(jià)值
保障價(jià)值和彰顯價(jià)值，前者讓顧客降低質(zhì)量鑒別費(fèi)用，后者增加了顧客在人際中產(chǎn)生的溝通性價(jià)值，比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富等。
這就是為什么，同一家代工廠標(biāo)注國際品牌時(shí)，價(jià)格昂貴，顧客仍趨之若鶩；但標(biāo)注國產(chǎn)品牌時(shí)，哪怕利潤微薄，仍銷量冷淡。
③ 品牌價(jià)值由信任狀決定
馮衛(wèi)東，在他獨(dú)創(chuàng)的定位理論中提出，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要對(duì)自己進(jìn)行“品牌三問”：你是什么？有何不同？何以見得？
其中，第三問“何以見得？”就是證明產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，也就是尋找品牌的信任狀。
品牌信任狀是讓顧客認(rèn)為品牌定位可信的事實(shí)，常見有三大類型：
a.品牌提供的可信承諾；
b.顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)權(quán)威；
c.第三方的證明。
我們來看不同信任狀的區(qū)別：
證明產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的信任狀：
區(qū)域第一、中國第一、世界第一；
證明產(chǎn)品受歡迎程度的信任狀：
某平臺(tái)銷量冠軍，知名平臺(tái)銷量冠軍，多平臺(tái)銷量冠軍；
證明產(chǎn)品質(zhì)量的信任狀：
廠家自身檢測證明，符合國內(nèi)機(jī)構(gòu)檢測，符合國際的CE認(rèn)證；
證明產(chǎn)品時(shí)尚度的信任裝：
廠家員工代言，知名模特代言，國際巨星代言。
毫無疑問，信任狀的權(quán)威程度，決定了產(chǎn)品在顧客心智中的價(jià)值定位。
但從運(yùn)營角度來說，信任狀級(jí)別并非越高越好，因?yàn)樗屯度氲馁Y源成正比。相反，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀，選擇和自身最匹配的產(chǎn)品信任狀。
如：產(chǎn)品是地方小吃，就沒必要匹配一個(gè)全國平臺(tái)或巨星的信任狀；只需選擇一個(gè)區(qū)域平臺(tái)，找與產(chǎn)品特性相符的區(qū)域明星代言，就足夠了。
所以，實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后，不僅要為產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的藍(lán)海定位，通過把品牌做大做強(qiáng)，延長產(chǎn)品生命線；更要為產(chǎn)品匹配最適合的信任狀，在顧客心智中打造最佳的品牌價(jià)值。
4.產(chǎn)品定位傳播，需符合心智規(guī)律
馮衛(wèi)東，在創(chuàng)業(yè)社群講授升級(jí)定位課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)投大批的資金去為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位傳播，但收效卻不大。
原因是，他們制定品牌傳播策略時(shí)，沒有考慮人類的心智規(guī)律：容量有限，追求安全和地位，合作法則。
① 容量有限
喬治.米勒教授發(fā)現(xiàn)了“7定律”，即普通顧客只會(huì)為一個(gè)品類記憶最多7個(gè)品牌。這意味著，品牌傳播時(shí)須簡化信息，盡量有條理。
品牌在爭奪客戶有限的心智容量時(shí)，不僅要有差異化，而且要不斷重復(fù)傳播一致的信息。
這種重復(fù)傳播必須克服內(nèi)部人的審美疲勞，哪怕單一口號(hào)已經(jīng)重復(fù)無數(shù)次，但大量潛在顧客才第一次接觸到。
② 追求安全和地位
顧客偏愛從眾購買，選擇熟悉的品牌復(fù)購；對(duì)于新品牌，希望商家提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，或者要求試用裝等，都是心智尋求安全這一規(guī)律的體現(xiàn)。
同時(shí)，人類進(jìn)化本質(zhì)的“性選擇”機(jī)制被心智的獎(jiǎng)賞機(jī)制包裝成了高層次的間接機(jī)制。比如對(duì)社會(huì)地位的敏感，出人頭地的滿足感，還有司空見慣的刷存在感、秀優(yōu)越感。
所以品牌信息要具備傳染性，就要很大程度地滿足顧客追求地位的心理需求，幫助傳播者提升社交地位。
③ 合作法則
人類在接受他人恩惠后，會(huì)本能地產(chǎn)生回饋壓力；同時(shí)，人們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間精力去譴責(zé)那些破壞合作機(jī)制的主體。
所以，品牌在提供一定優(yōu)惠時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立會(huì)員機(jī)制，利用重復(fù)博弈推動(dòng)合作的進(jìn)化。但各種制度的制定，要設(shè)置恰當(dāng)?shù)钠琳稀?/strong>
那就是不怕被顧客知道，知道了也不會(huì)反感的屏障，比如學(xué)生優(yōu)惠、女士優(yōu)惠、老人優(yōu)惠、預(yù)訂優(yōu)惠、量大優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠、首單優(yōu)惠、不怕麻煩則優(yōu)惠，等等。
在生存壓力巨大的今天，創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行品牌定位傳播時(shí)，要結(jié)合人類的心智規(guī)律，真正做到有效分配自己的資金。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
定位理論仍是企業(yè)前進(jìn)的商業(yè)地圖
今年，全球?qū)嶓w零售，大多面臨著停運(yùn)、倒閉、裁員，甚至破產(chǎn)。許多被迫轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者開始懷疑，那些曾讓自己成功的實(shí)體商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和技能是否過時(shí)了。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變的只是用戶的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品傳播和銷售的方式，顧客的購買邏輯仍然是品類思考和品牌選擇。
所以，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智戰(zhàn)場，仍是每個(gè)產(chǎn)品品牌突圍而出的關(guān)鍵；定位理論，仍是每個(gè)企業(yè)前進(jìn)的商業(yè)地圖。
一個(gè)時(shí)代的倒下，也代表另一個(gè)時(shí)代的崛起！我們永遠(yuǎn)要做好受傷，倒下，爬起，再受傷的準(zhǔn)備，和仍能爬起的勇氣。
為了讓大家更好的學(xué)習(xí)和理解，品牌經(jīng)營的背后規(guī)律，也為所有處于迷惘期的創(chuàng)業(yè)者和處于困境的企業(yè)家?guī)砀嗟膯⑹尽?br>
筆記俠聯(lián)合高維學(xué)堂，推出《升級(jí)定位24講》。這門課程是“天圖投資人”融合11年定位研究實(shí)踐、用真金白銀換來的升級(jí)定位理論。它已經(jīng)被線下5000＋企業(yè)學(xué)員驗(yàn)證，也積累了1000 企業(yè)的定位時(shí)間反饋。
馮老師不僅升級(jí)、完善了定位理論：還提出了顧客價(jià)值配方、戰(zhàn)略二分法、品類三界論等理論；并總結(jié)出品類命名八字訣、品牌起名四要、二語三性廣告法則等清單化的工具。
通過這些升級(jí)的定位理論，天圖成功投資了許多數(shù)一數(shù)二的消費(fèi)品品牌，例如周黑鴨、百果園、奈雪的茶、小紅書、蘑菇街。這讓他更加堅(jiān)信定位理論可以揭示商業(yè)背后的規(guī)律，為創(chuàng)業(yè)者指明方向。
這是每一個(gè)準(zhǔn)備或正在創(chuàng)業(yè)的人，每一個(gè)遇到困境的企業(yè)家，都應(yīng)該學(xué)習(xí)的．定位這個(gè)概念應(yīng)該貫穿你一生。
從你個(gè)人，到公司都應(yīng)該有，這可以說是性價(jià)比最高的創(chuàng)業(yè)人士必學(xué)的一門課程。
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