品類分化理論
1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句話概括這本書的內(nèi)容：
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
如果用三句話來概括：
1、消費者用品類思考，用品牌表達；
2、品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；
3、品牌的價值，在于成為品類的代表。
如果多用幾句話來表達：
商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類；
真正的品牌是某一品類的代表；
消費者以品類來思考，以品牌來表達；
品類一旦消失，品牌也將消亡；
企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
品類分化理論的根源，在于心智分類儲存，和心智喜愛不同。
正如前面說過的，可口可樂誕生之初，消費者（心智）并不知道什么是可樂。
市場上的主流飲料是酒。對當(dāng)時的人來說，飲料就是酒，酒就是飲料。其他的東西，他們沒興趣了解。心智容量有限，所以難以改變。
如果你跳出來說，這是可樂，這會在百年以后成為最時尚的飲料，將會在中國賣出一億瓶。估計沒人會理你。
可口可樂的做法是，將可樂定位為“非酒精”飲料。既然心智熟悉什么是酒精，那么心智也就熟悉什么是非酒精。并且，新品類的出現(xiàn)，明示了舊品類的缺點：酒精會使人昏沉?？蓸凡粫?。
心智天然喜歡新的東西，因為這代表著新的可能。心智又難以改變，所以你要從它熟悉的概念出發(fā)。心智按照功能作用分類儲存，所以你要說出自己的新功能，解決的什么問題。
“偉大國家的無酒精飲料”
可口可樂之后，出現(xiàn)了百事可樂。大家都是可樂，后來者能做點什么？可口可樂可以說酒精提神但是昏沉，百事可樂能解決什么新問題？
很長一段時間的百事可樂陷入思維的死胡同里。百事可樂做各種營銷活動，告訴消費者可口可樂和百事可樂是一種味道，還做公關(guān)活動，讓人品嘗撕去了標簽的兩種可樂。
事實證明沒有區(qū)別。但是人們還是喜歡貼了可口可樂標簽的可樂。心智難以改變。
百事可樂于是加大容量，并且加量不加價。但是可口可樂也這么做。百事可樂又做廣告，說自己也是可樂，可口可樂出來說，自己是可樂的開創(chuàng)者，“正宗的可樂”，并且“一直被模仿，從未被超越”。
題外話加一句，“一直被模仿，從未被超越”，這句廣告語帶偏了很多廣告公司和企業(yè)。華杉曾經(jīng)批評這種廣告語，第一體現(xiàn)不出行業(yè)特點，第二體現(xiàn)不出品牌名字。是非常失敗的廣告。
這句廣告語，是可口可樂和百事可樂競爭的時候用的，目的在于強化自己可樂正宗的地位。在當(dāng)時的競爭環(huán)境下，是對的。很多企業(yè)不去學(xué)可口可樂創(chuàng)業(yè)初期的做法，總學(xué)人家成功之后的樣子。就好像丘吉爾抽雪茄，但是抽雪茄并不能稱為丘吉爾。
好吧，百事可樂一籌莫展。據(jù)說曾經(jīng)三次求可口可樂收購被拒絕。彼時彼刻，特別像鼎盛時期的搜狐老大張朝陽，面對要把公司賣給他的馬化騰一樣，“你這玩意我分分鐘就做出來了，你還跟我要錢”？
里斯品牌分化理論說，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
如果可以時空穿越，可口可樂應(yīng)該買下百事可樂，作為一個年輕人的可樂品牌。保護好自己的可樂王國?？墒悄莻€時候，連百事可樂自己，都沒有意識到要成為年輕的，時尚的，潮流的可樂。
后來的百事可樂終于開始走入正道：打造年輕時尚潮流的可樂。贊助流行巨星的演唱會，贊助年輕人的極限運動，沒事兒就換換標志，畢竟年輕人嘛，就是愛改變。
百事可樂一直堅持的消費對象是年輕人，所以標志隨時代潮流改變，也是正常的。這也是特勞特定位理論講的，把定位貫徹到企業(yè)運營的方方面面。
早期的百事可樂標志，跟可口可樂很像，也側(cè)面說明百事可樂還在跟隨別人的腳步，試圖成為更好的可口可樂。可是特勞特說，不同勝過更好。
自1950年開始，百事可樂成為年輕的可樂的代表，百事可樂開創(chuàng)了并代表了“年輕人的可樂”這個新的品類。
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
至此，可口可樂正宗，經(jīng)典的形象，在百事可樂的攻擊之下，變成了老邁的，遲鈍的，傳統(tǒng)的形象。
正好比，可口可樂出現(xiàn)的時候，主流飲料酒精，成了使人昏沉，不清醒的飲料一樣。
品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。百事可樂在成為年輕人的可樂之后，他的品牌才真正建立起來。
百事可樂之后，又出現(xiàn)了新的飲料：七喜。新飲料的定位是：不含咖啡因的非可樂。
是不是似曾相識?？煽诳蓸氛Q生之初，也定位自己是：不含酒精的飲料。
歷史不會重來，但是歷史一直在重演！因為心智的變化是緩慢的。華杉說，一切學(xué)科都是歷史學(xué)。
如果你沒有經(jīng)驗，你就沒有靈感，靈感不是空靈，不是空的，是你有很多的經(jīng)驗，知道很多發(fā)生過的事情，知道很多過去曾經(jīng)用過的，好用的招，然后那些好用的招今天也繼續(xù)好用，所以，你的經(jīng)驗越多，你掌握的資料，掌握的資源越多，你的靈感就越多，所以靈感從經(jīng)驗來，從積累來。
所以，七喜和當(dāng)年的可口可樂一樣，開創(chuàng)了一個新的品類。并且明確指明原先品類的缺點：含咖啡因，容易上癮。
七喜“不含咖啡因的非可樂”廣告做得越大，可口可樂和百事可樂的“咖啡因使人上癮”的形象就越嚴重。七喜因而從可樂的消費者人群中，分化出一批自己的擁護者。
商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類。
而可口可樂也創(chuàng)建新品牌“雪碧”，來挽回這一批被分化走的消費者。
這正是：企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
故事還沒有結(jié)束，新的戰(zhàn)場在中國。
我們喝雪碧和可樂，目的是清涼，碳酸飲料的獨特之處，就是給口腔一種獨特的清涼感?！熬ЬЯ?，透心涼”。
但是有了這個廣告之后。消費者會覺得，原來你們都是假清涼，不能真降火。而“上火”，是一個只有華人才能懂的概念。
這也是一種文化基因，一種謎米。
王老吉也創(chuàng)造了一種新的飲料品類：涼茶。并且占據(jù)了這個品類。而王老吉的出場方式，和可口可樂，百事可樂，七喜如出一轍。
都是一種新的品類。都證明著原有品類的不足。商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類。
可口可樂，百事可樂，七喜，王老吉等陸續(xù)地出現(xiàn)，都印證著里斯的品牌分化理論：
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
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