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我們知道現(xiàn)代商業(yè)社會競爭是非常激烈的，每個人，我們上網(wǎng)，看電視，或者走到電梯里邊，我們每天會接觸到大量的廣告。我們?nèi)ド虉鲑I東西，我們買牙膏，買沐浴露，買洗發(fā)水，買衣服，每一個這樣的品類里邊都有一大堆的各種各樣的品牌。那這么多的品牌里邊，有哪些品牌是真正能夠留在消費(fèi)者的腦海之中，讓大家一想就能想得到它的呢？其實(shí)非常少。
在這樣一個信息過載的一個社會，一家企業(yè)或者說一個品牌想要成功，唯一的希望就是放棄做那些大而全的市場，而集中火力去做一個狹窄的細(xì)分市場，去占領(lǐng)一個品類。
關(guān)于品類，大家就會想到比如說，可樂品類可口可樂和百事可樂，或者涼茶里邊的這個加多寶、王老吉；又或者說我們經(jīng)常用搜索引擎，我們就會說百度或者谷歌。
什么是品類？
品類再狹義上的定義是產(chǎn)品的類別，而廣義上我們談?wù)摰钠奉悇t是存在于消費(fèi)者心智中的價(jià)值定位。而且消費(fèi)更喜歡用品牌來表達(dá)品類，通常很少用品類的名稱來描述。
比如當(dāng)你問朋友更喜歡哪種類型的轎車時(shí)，他們很少說，歐洲的豪華轎車。他們通常的是回答：奔馳或者寶馬。
如何去占領(lǐng)一個品類呢？
定位 特勞特
這就涉及到由特勞特在1972年提出的，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”—— Positioning“定位”。
定位理論：就是在消費(fèi)者心中建立一個新品類，然后成為這個品類的第一。
定位理論有效的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的5大心智模式：
第一，消費(fèi)者只能接收有限的信息；
第二，消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；
第三，消費(fèi)者缺乏安全感；
第四，消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變；
第五，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)；
如何運(yùn)用定位理論？
第一，從消費(fèi)者心智出發(fā)，不要從產(chǎn)品出發(fā)。
比如你是做化妝品的，還有什么用戶需求，是你的競爭對手未能滿足的？比如補(bǔ)水？讓你的肌膚一天喝八杯水？比如你是做餐飲的，消費(fèi)者怕油怕鹽？那么蒸的，才是健康的？關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)，而不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
第二，基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點(diǎn)，創(chuàng)立一個干凈的品類。
比如，降火涼茶。把這個品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰(zhàn)，不斷樹立自己可以代表這個品類的消費(fèi)者認(rèn)知。
第三，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器，也就是信息，要極度簡單。
消費(fèi)者只能接受有限信息，消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。比如，“怕上火，就喝王老吉”?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重復(fù)10000遍，別總是覺得自己這也好，那也好。優(yōu)點(diǎn)太多，消費(fèi)者記不住。
第四，要?dú)g迎競爭。
雖然是你創(chuàng)立了這個品類，但是消費(fèi)者心中其實(shí)留了兩把椅子。比如團(tuán)購品類，大眾點(diǎn)評和美團(tuán)；電商品類，天貓和京東；旅行網(wǎng)站，攜程和去哪兒；更不要說可口可樂和百事可樂，寶潔和聯(lián)合利華，奔馳和寶馬。有個對手，品類才成立，而且會共同教育市場，做大蛋糕。
品類與品牌的關(guān)系是什么？
品牌只是達(dá)到目的的工具，品類才是你真正的價(jià)值。
比如，美國商標(biāo)和專利局注冊有250萬個品牌。其中大部分品牌沒有什么價(jià)值或價(jià)值很小。但是，其中有些品牌價(jià)值數(shù)十億美元以上。為什么呢？
星巴克
星巴克是一個價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼案叨丝Х鹊辍逼奉悾?/p>
勞力士是一個價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼案呒壢鹗渴直怼逼奉?；?/p>
紅牛
紅牛是一個價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼澳芰匡嬃稀逼奉悾?/p>
汰漬是一個價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼跋匆路邸逼奉悺?/p>
品牌有多強(qiáng)大，取決于品類有多強(qiáng)大。如果沒人想買昂貴的瑞士手表，那么勞力士品牌就沒有價(jià)值。如果高端咖啡消費(fèi)直線下降，那么星巴克品牌就會失去很大價(jià)值。
定位理論的延伸：品牌容器（也是特勞特提出的）
品牌是一個容器，一個裝載消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價(jià)值就越大。
不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標(biāo)。
比如，今天你去逛家電商場，看中一臺冰箱，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價(jià)格2000塊。剛要買，一個售貨員沖過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的，你看我這臺，耗電量、容量、大小，甚至材質(zhì)，完全一樣的。我們只賣1500。買我的吧。
你會買哪一臺？
我會買海爾的。為什么呢？因?yàn)?，你說一樣就一樣啊？為了判斷你們倆是不是真的一樣，我需要花很多時(shí)間，像專家一樣的了解，然后基于了解產(chǎn)生信任，基于信任產(chǎn)生偏好。這個過程，就是我買那臺沒有品牌的冰箱的“交易成本”，估計(jì)可能花費(fèi)的金錢、時(shí)間，800元都打不住。而海爾，通過這么多年的運(yùn)營，把“了解、信任、偏好”都裝進(jìn)了這個叫“海爾”的品牌容器里。我看到這兩個字，就直接產(chǎn)生“偏好”，雖然貴了500元，但是相對于無牌廠家的800元交易成本，還是便宜的。
如何建立品牌容器？
第一，從你的產(chǎn)品中，抽取一種叫做“品類”的特殊價(jià)值，裝進(jìn)品牌容器。
參考前文。
第二，往品牌容器里注入“品位”價(jià)值。
品位價(jià)值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因?yàn)樗钠放乒适拢热鏑hanel創(chuàng)始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權(quán)思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背后的設(shè)計(jì)模式，比如說LV包包經(jīng)典耐看的圖案，GUCCI時(shí)裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認(rèn)可，比如戴上萬國手表讓朋友們覺得他很有品位。品位價(jià)值，甚至產(chǎn)生了我們在第20期講的“凡勃倫效應(yīng)”，不買最好，只買最貴。
第三，往品牌容器里注入“品質(zhì)”價(jià)值。
20世紀(jì)80年代初，日本經(jīng)濟(jì)增長處于停滯狀態(tài)，無印良品在1983年應(yīng)運(yùn)而生。無印良品的口號是“物有所值”，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”價(jià)值。它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價(jià)格。強(qiáng)調(diào)“去品牌溢價(jià)”，僅突出品質(zhì)的無印良品，今天反而因此成為了著名品牌。我們提到的海爾，顯然，他的“品牌容器”里，滿滿的都是品質(zhì)價(jià)值。
定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思考？
長尾爆品戰(zhàn)略
比如，做辦公椅的廠商，該行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重。那么他們可以重新定義一個新的品類，“優(yōu)秀員工椅”，特別高大上，人體工程學(xué)、自動按摩、還鑲著金邊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到就羨慕。公司可以用這把椅子激勵本月的優(yōu)秀員工，不斷流動?；ヂ?lián)網(wǎng)把銷售的邊際成本降為幾乎為零，如果你能把這把椅子定義一個新的品類，也許會有不可想象的市場回報(bào)。
沒有陳列成本，導(dǎo)致邊際成本降為幾乎為零；打破地域限制，小需求能被收集；個性化能被規(guī)?；瘽M足。
小企業(yè)可以考慮借助大平臺，做小眾爆品。
以上筆記希望對您有所幫助。
標(biāo)簽： 品牌 品牌定位
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定位，藍(lán)海戰(zhàn)略
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