作者/星空下的饃饃
編輯/星空下的梁西瓜
排版/星空下的小香梨
不管是抖音、B站還是小紅書，神級網(wǎng)友不斷在蜜雪冰城主題曲的基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作，鋼琴、古箏、嗩吶版都是基本操作，更有中英日韓等 十四國二十種語言 輪番洗腦，甚至連國外很多大神都參與了其惡搞創(chuàng)作，咱們先上一段菲律賓猛男舞團的辣眼視頻……
所以這段看似平平無奇的《蘇珊娜》改編的主題曲，卻為蜜雪冰城掀起了一股自媒體創(chuàng)作的風(fēng)潮，讓全網(wǎng)免費給其做了一次最成功的的線上營銷。
火了的不止蜜雪冰城的主題曲，深入人心的還有 雪王 ——那個憨態(tài)可掬、又賤又萌、愛唱愛跳的形象，把蜜雪冰城與 平民化 、易接近聯(lián)系起來，與同期奈雪的茶、喜茶等 高端 形象顯著區(qū)別，俘獲了大批追求性價比的消費者擁躉。
雪王這個IP的塑造，在此后更是為蜜雪冰城提供了源源不斷、常變常新的資本。就拿近期火爆網(wǎng)絡(luò)的 肯德基可達鴨 來說，有網(wǎng)友就將其與蜜雪冰城雪王進行了 舞王PK ，成功的將肯德基可達鴨的火爆流量分流給了蜜雪冰城。
我們不得不感嘆：蜜雪冰城竟然也能跟KFC一較高下了！
主題曲跟雪王IP還在繼續(xù)活躍，這種營銷方式甚至值得很多專業(yè)IP制作公司去學(xué)習(xí)，因為今后不管誰火了，雪王都可以去蹭 蹭流量 ，而且還能達到1+1>2王炸效果。
不得不承認，蜜雪冰城的這場 現(xiàn)象級營銷 ，是迄今為止奶茶屆里最成功的，遠比對手排隊、高價的饑餓營銷精明得多。
一、靠加盟商賺錢，不割消費者韭菜
隨著公司現(xiàn)象級營銷帶來的巨大流量，蜜雪冰城也不斷開疆拓土——門店快速增加、營收快速增長。
1?快速拓展的門店
蜜雪冰城門店的拓展依賴于熱情高漲的 加盟商 。2019-2021年，蜜雪冰城門店總數(shù)由7225家增長到20511家，年復(fù)合增長率為 68.49% 。僅2022年一季度，公司門店數(shù)量就凈增1765家。
圖片來源：蜜雪冰城《招股說明書》
2?快速增長的營收
隨著門店不斷擴張，公司的營收也不斷增長。2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)營業(yè)收入25.66億元、46.8億元、103.51億元，2020年和2021年分別同比 增長 82.38%、 121.17% 。
數(shù)據(jù)來源：wind
3?利潤增速超過營收
高收入帶來了高利潤，2019-2021年，公司實現(xiàn)歸母凈利潤4.42億元、6.31億元和19.12億元，2021年 凈利潤增速202.29% ，利潤增速超過同期營收增速。
數(shù)據(jù)來源：wind
4?靠給加盟商供貨賺的盆滿缽滿
蜜雪冰城單價極低，公司從哪里賺了這么多錢？
《招股說明書》解密了公司賺錢的秘密：其實蜜雪冰城總公司并不靠賣一杯杯奶茶給消費者賺錢，而是靠 賣給加盟商 一車車 原料 賺錢！2021年，奶茶原料和奶茶杯賺的錢貢獻了公司營收的 87.71% ，這才是公司即便面臨疫情沖擊也能實現(xiàn)穩(wěn)賺不賠的秘密！
圖片來源：蜜雪冰城《招股說明書》
根據(jù)公司《招股說明書》，蜜雪冰城主要產(chǎn)品包括食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、運營物資、加盟費等
二、加盟or直營，誰是消費降級下的贏家？
我們剛剛解密了蜜雪冰城賺錢的秘密，但我們也不得不承認，是產(chǎn)品本身的熱銷促使加盟商心甘情愿成為蜜雪冰城打工人。
蜜雪冰城這邊搞得火熱，先于其上市的奈雪的茶（2150.HK，星空獨家︱奈雪的茶，奈何不賺錢？）卻正在經(jīng)歷寒冬考驗。2019-2021年，奈雪分別 虧損 了4300萬元、1.9億元和 45.30億元 ，2021年一季度仍然沒有止損。
數(shù)據(jù)來源：wind
是什么造成了不斷撈錢的蜜雪冰城和連續(xù)虧損的奈雪？消費降級環(huán)境下，現(xiàn)制茶飲企業(yè)到底該如何選擇？
1?直營還是加盟？
蜜雪冰城是典型的加盟模式，奈雪的茶則是直營模式的代表。
加盟模式的特點是 輕資產(chǎn) ，可以借助加盟商資金實現(xiàn)門店擴張。蜜雪冰城開始走輕資產(chǎn)道路是因為兩兄弟（張紅超、張紅甫）既沒錢也沒關(guān)系只會刨冰，所以只能用加盟模式，讓加盟商自己租房、自己雇人、自負盈虧，所以蜜雪冰城 杠桿極低、現(xiàn)金流充足 。
2?先農(nóng)村還是先城市？
蜜雪冰城走的是農(nóng)村包圍城市路線，很像 奶茶屆的拼多多 ，在人家發(fā)愁如何打開下沉市場的時候，已經(jīng)完成了下沉，而且還在繼續(xù)。
奈雪的茶堅持城市中心論甚至是CBD中心論，單店成本近200萬，而蜜雪冰城加盟商最低37萬就能開業(yè)。
3?要復(fù)購還是要咖位？
蜜雪冰城以低價吸引復(fù)購。當(dāng)前 消費降級 ， 性價比 成為很多白領(lǐng)的選擇，所以蜜雪冰城的奶茶不僅能在小縣城攻城略地，還能在一線城市快速鋪開。
奈雪的茶+軟歐包，在產(chǎn)品上與星巴克類似，想走社交屬性。但疫情沖擊下，消費者對高單價并不買賬，畢竟奶茶那么多選擇，30+的奶茶就算了，還是先吃飯要緊。
最近，奈雪的茶既出了Pro型門店（單店面積更小），也出了低價產(chǎn)品引流，算是對市場的妥協(xié)和自救。
4?是時代選擇了蜜雪冰城，而不是加盟一定優(yōu)于直營。
如果沒有疫情，社畜持續(xù)加薪、居民財富快速增長，我們再去判斷蜜雪冰城PK奈雪的結(jié)局，可能真的會不同。只能說是這個時代選擇了蜜雪冰城。
三、蜜雪冰城還有新故事嗎？
6塊錢的奶茶還有什么新故事，天花板近在咫尺！蜜雪冰城的老板們肯定也想到了這個問題，所以我們看到求生欲極強的他們，又開辟了 咖啡 、 冰激凌 、 快餐 等其他產(chǎn)品線。
1?現(xiàn)制咖啡
蜜雪冰城推出現(xiàn)制咖啡品牌“幸運咖”。但是這個“幸”和“咖”怎么看跟“瑞幸咖啡”都有幾分相似，很有種打擦邊球的意思。
圖為幸運咖品牌IP——K爺
不過5元/杯的美式咖啡價格，讓蜜雪冰城在雪王之外又喜提“ 卷王 ”。
5元/杯的咖啡，會讓更多的普通人喝得起咖啡嗎，能培育出一個新的低價現(xiàn)制咖啡市場嗎？會打開中國現(xiàn)有現(xiàn)制咖啡消費市場的天花板嗎？會開啟國民低價咖啡時代嗎？
上述問題的答案，關(guān)系著蜜雪冰城能不能在咖啡屆 復(fù)制 其奶茶屆的成功 模式 ，也關(guān)系著公司能不能依靠低價咖啡塑造公司新的增長曲線。
2?現(xiàn)制冰激凌
除了咖啡，蜜雪冰城也在現(xiàn)制冰激凌領(lǐng)域進行了拓展，打造了【極拉圖】品牌，只不過目前全國只有 21家 門店，產(chǎn)品主要以 甜筒 為主。
圖片來源：蜜雪冰城《招股說明書》
目前，極拉圖優(yōu)惠后單球甜筒3.9元，之前鄭州地區(qū)還推出了6元任意加冰激凌球的優(yōu)惠，較肯德基（6元單球）、麥當(dāng)勞（5元單球），在價格上還是有一定吸引力的。
畢竟都是奶粉做的冰激凌，誰又能比誰更優(yōu)秀呢~
3?其他快餐
除了奶茶咖啡冰激凌之外，蜜雪冰城還在其根據(jù)地鄭州直營體驗店試水 炸串小吃 （雞肉串、年糕串和面筋等），不知是否要往麥當(dāng)勞、肯德基的【飲品+快餐】的方向走。不過，作擁河南養(yǎng)殖大省，搞個炸雞快餐還真不算難事。目前，蜜雪冰城已經(jīng)投資了河南雞裝箱餐飲、河南愛彼家餐飲、廣東匯茶餐飲等餐飲企業(yè)，看來是要在快餐屆也大搞一場。
我們認為，從消費需求面來看，【飲品+快餐】的贏面似乎比現(xiàn)制冰激凌要大，多品類打開市場的關(guān)鍵。
4?非現(xiàn)制食品
雖然目前的蜜雪冰城產(chǎn)品矩陣多數(shù)仍舊為“現(xiàn)制”，但從公司一系列動作來看，對非現(xiàn)制的其他 快消零食 也有布局。打開其TB官網(wǎng)，蜜雪冰城獨立品牌的花果茶、面筋卷、速溶咖啡、薯條、凍檸檬片，不過這部分銷售是否能獨立撐起公司營收，未來值得關(guān)注。
5?海外銷售增長
截至2022年第一季度，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼、越南分別開設(shè)317家、249家門店，分別實現(xiàn)了1970.15萬元、3035.91萬元的營業(yè)收入，未來，在果茶流行的東南亞或許真的能有所成長。
此外，公司還在新加坡、泰國、馬來西亞等東南亞地區(qū)，沙特、科威特等中東地區(qū)，哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞地區(qū)，日本、韓國等東亞地區(qū)取得了 商標(biāo)證書 。預(yù)計未來蜜雪冰城在上述地區(qū)也會有所行動，畢竟加盟方式的優(yōu)勢就在于，不用自己出錢，海外的華人華僑只要有加盟意愿，就能給蜜雪冰城開疆拓土。果真如此，蜜雪冰城官網(wǎng)上“讓全球每個人享受高品質(zhì)平價的美味”，也許某天真會實現(xiàn)。
四、結(jié)語
綜上，蜜雪冰城在奶茶、咖啡、冰激凌、快餐、快消食品等方面不排除有想象空間，從成長性來看，我們認為咖啡、快餐的成長空間要大于冰激凌，海外地區(qū)尤其是東南亞地區(qū)銷售增長或許可以期待。
不過，公司目前首先要大力解決的是食品安全問題，這是營銷再多都彌補不了的。
解決食品安全問題的關(guān)鍵，在于公司的 供應(yīng)鏈 建設(shè)能否成功（包括海外在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈），能否更高效合理的將物流和產(chǎn)能匹配給 22276 家門店。
注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。
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