□肖歌
鄉(xiāng)村旅游是與觀光旅游、度假旅游、專項旅游鼎足而立的四大旅游板塊之一。近年來鄉(xiāng)村旅游異軍突起蓬勃發(fā)展，是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。其一：快速的工業(yè)化城市化使環(huán)境惡化污染加劇，工作壓力加大生活節(jié)奏加快。人們的壓迫感日甚，渴望回歸自然放松心身，獲得暫時的逃避，導(dǎo)致產(chǎn)生逆城市化現(xiàn)象。其二：隨著生活水平的提高，閑暇時間的增多，消費行為發(fā)生變化。人們不再滿足傳統(tǒng)的觀光旅游，休閑需求形成了一定規(guī)模的市場。鄉(xiāng)村旅游的實質(zhì)是以較低的消費，中低端的初級產(chǎn)品，滿足大眾的休閑需求。其三：“三農(nóng)”問題成為政府的關(guān)注點。鄉(xiāng)村旅游作為城市反哺農(nóng)村，推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)，幫助農(nóng)民致富的重要途徑之一，引起各級政府高度重視。從政策、規(guī)劃、財力等多方扶持，促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。有需求、有市場、有動力、有推力，鄉(xiāng)村旅游面臨著有利的發(fā)展機遇期，步入了快速成長階段。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮中，一些潛在的矛盾也漸漸浮現(xiàn)，需要我們冷靜分析尋找對應(yīng)解決之道。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題
1、產(chǎn)品同質(zhì)化，特色不明顯。以“農(nóng)家樂”為主要形態(tài)，提供的多以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋為主的初級產(chǎn)品。數(shù)量不少特色不明顯，內(nèi)容雷同差異化不足，低水平的復(fù)制易陷入低層次低收益的同質(zhì)化競爭。
2、業(yè)態(tài)單一，實力單薄。以家庭為單位，個體分散經(jīng)營為主要業(yè)態(tài)。各自為政，勢單力薄。要達到能吸引游客來吃來住，農(nóng)戶需要少則幾萬多則十幾萬的投資。面對變幻的旅游市場抗風(fēng)險的能力較弱。沒有可依托的資源和市場的地方，不宜盲目推廣發(fā)展。
3、規(guī)劃滯后，組織程度低。缺少整體的規(guī)劃和有深度的開發(fā)。跟風(fēng)學(xué)樣自發(fā)無序發(fā)展，組織化程度不高。低、小、散、弱導(dǎo)致資源整合能力弱，難以上規(guī)模形成整體競爭力。
4、環(huán)境資源的壓力。農(nóng)村的環(huán)境資源本就脆弱，基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，公共產(chǎn)品配套不足。如不能控制在適度范圍，超越環(huán)境的負荷，生態(tài)的量容，設(shè)施的承載，勢必對資源環(huán)境造成威脅。
5、鄉(xiāng)村性的異化。鄉(xiāng)村的自然景觀、人文風(fēng)貌、民居建筑、生活情趣、農(nóng)事民俗等元素構(gòu)成的鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物。在強勢城市文化的影響侵蝕下，可能因過度城鎮(zhèn)化商業(yè)化傾向而異化導(dǎo)致吸引力退化，一旦變了味兒游人則擇他鄉(xiāng)而去。
6、功能要素配套不足。吃、住、行、游、購、娛旅游生產(chǎn)要素配套不足，產(chǎn)業(yè)鏈不長。未能延伸形成完整的產(chǎn)品體系和配套的旅游功能，僅在簡單再生產(chǎn)上徘徊，人均消費不高利潤微薄對農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)民收益的拉動有限。
7、經(jīng)營管理粗放。大部分發(fā)展方式粗放，尚未形成有效的經(jīng)營管理機制，專業(yè)訓(xùn)練不足。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游消費需求。環(huán)境衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、消防防疫、安全管理等均存在一定隱患。
8、缺乏市場化運作。市場的開發(fā)和營銷處于初級階段。商業(yè)運作、營銷手段、品牌策劃較為落后。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與周邊的旅游資源尚未聯(lián)動互動，接軌旅游市場，納入主流產(chǎn)品和線路中。
9、結(jié)構(gòu)層次較低。尚未形成鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈，及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上高低不同的配置，以滿足不同層次的市場需求。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化有較大的提升空間。
10、資源深度利用不足。鄉(xiāng)村的旅游資源大部分還停留在淺層次的開發(fā)，缺乏深度加工，產(chǎn)品的附加值不高。鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)、環(huán)境景觀、地域風(fēng)情、節(jié)慶民俗、鄉(xiāng)間野趣等，內(nèi)部和周邊資源的有效整合和深度利用不足。
鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的快速發(fā)展，數(shù)量已形成相當(dāng)規(guī)模。由于各地發(fā)展的不平衡，發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段，需要選擇不同的發(fā)展路徑和對策。處于發(fā)展初級階段的重在保持特色形成優(yōu)勢，對于形成集聚規(guī)模的地方，重在產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)以促進轉(zhuǎn)型升級。
處于發(fā)展的初級階段，以“農(nóng)家樂”為主要形態(tài)的數(shù)量增長型具有普遍性。對應(yīng)低消費的大眾休閑需求，具有一定的市場空間。其生命力在于堅守“農(nóng)”、“家”、“樂”三個字。所謂“農(nóng)”字就是以農(nóng)業(yè)（漁業(yè)、牧業(yè)等）資源為主。以農(nóng)民為經(jīng)營主體為主要受益者。以農(nóng)村人文自然風(fēng)貌為舞臺，保持鄉(xiāng)村性的特色。意大利有專門的政策規(guī)定鄉(xiāng)村旅游的收入應(yīng)在農(nóng)業(yè)收入三分之一以內(nèi)，超過另行加稅，以保持以農(nóng)為本的特色。所謂“家”就是主要以家庭為經(jīng)營單位，具有農(nóng)家的人情氛圍，以庭院經(jīng)濟為主，自產(chǎn)自銷提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。在歐洲有的國家“農(nóng)家樂”以六個床位為限，超過以旅館征稅。以保證農(nóng)家的原真性，防止搞成酒樓旅館走樣成城市化的產(chǎn)品。所謂“樂”就是以農(nóng)事之樂，采摘之樂，鄉(xiāng)情之樂，民俗之樂……樂在其中。改變目前樂意不足，游興不高，多為吃飯喝酒打牌自娛自樂的狀況。農(nóng)家之樂，體驗之樂才能使游人樂在其中?！稗r(nóng)家樂”是以“農(nóng)”為特色資源，以“家”為主要形態(tài)，以“樂”為主要目的的休閑旅游產(chǎn)品。其賣點亮點就在于此。如果民居成別墅，農(nóng)家菜成了賓館菜，搞城市化的娛樂，隨著消費者的日漸成熟，鄉(xiāng)村異化會導(dǎo)致旅游的退化。人們尋覓的心目中的鄉(xiāng)村家園漸行漸遠，重復(fù)購買的欲望不高，此地鄉(xiāng)村旅游就差不多走到了盡頭。保持本鄉(xiāng)本土的本色形成特色，才有持續(xù)發(fā)展的后勁。
在市場資源條件具備，類同屬性的經(jīng)營個體形成一定集聚規(guī)模的地方，應(yīng)因勢利導(dǎo)地實行產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)。促進分散的小農(nóng)經(jīng)營向集約化轉(zhuǎn)型，初級產(chǎn)品向復(fù)合型產(chǎn)品提升，數(shù)量增長型向品質(zhì)效益型轉(zhuǎn)化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成產(chǎn)業(yè)鏈條，促進轉(zhuǎn)型升級。
鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)
一、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為先，謀定而動自發(fā)無序發(fā)展導(dǎo)致盲目性，低水平，短期行為。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的作用就是通過對資源的整合，要素的安排，謀劃發(fā)展。規(guī)劃在立意上要以景區(qū)的概念建設(shè)鄉(xiāng)村；以產(chǎn)業(yè)的觀念開發(fā)三農(nóng)資源；以服務(wù)的理念打造休閑產(chǎn)品。目前，一些地方也編制了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，但大多停留在宏觀的概念規(guī)劃層面。泛泛地描繪藍圖，發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)定位，空間布局，市場開發(fā)……如同隔靴搔癢。農(nóng)村更需要的是深化到可操作的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重在產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)鏈的形成、開發(fā)模式、運作模式、盈利模式等商業(yè)模式的設(shè)計，形成有效的旅游功能。重在將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，產(chǎn)品成為可出售的商品，農(nóng)民得到實惠。規(guī)劃能不能整合部門資源合力扶持，要到錢；能不能吸引投資，招到錢；能不能惠及農(nóng)民，賺到錢，是衡量規(guī)劃效用主要的標(biāo)準(zhǔn)，空洞無用的規(guī)劃只會誤農(nóng)損農(nóng)。（作者單位：浙江省旅游局）
村旅游的產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)(下)
□肖歌
（上接2月27日第10版）二、注重產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)
所謂產(chǎn)業(yè)化的基本特征是：規(guī)?；募郏献骰慕M織，專業(yè)化的分工，一體化的經(jīng)營，公司化的管理。
1、提高組織化程度。經(jīng)營單體形成一定集聚規(guī)模，引導(dǎo)形成有效管理，利益協(xié)調(diào)，自我保護，共同發(fā)展的合作化組織。
2、形成專業(yè)化分工。家家開飯店，戶戶辦餐館，易陷入同質(zhì)化競爭。引導(dǎo)形成分工：種植專業(yè)戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶、土特產(chǎn)加工戶、手工業(yè)制作戶等專業(yè)配套服務(wù)功能。接送游人的客運中巴專業(yè)戶，組織客源的營銷專業(yè)戶等中介服務(wù)組織，形成共生結(jié)構(gòu)各得其所。
3、旅游生產(chǎn)要素配套。吃：鄉(xiāng)土特色的農(nóng)家菜；?。恨r(nóng)舍、客棧、鄉(xiāng)村會所、自助營地……多種類型；行：外部交通的便捷化，內(nèi)部交通的鄉(xiāng)土化；游：本地資源周邊資源聯(lián)動；購：特色農(nóng)產(chǎn)品，手工藝品；娛：農(nóng)事，民俗等鄉(xiāng)土節(jié)慶等非城市化娛樂。構(gòu)成完整的旅游產(chǎn)品。
4、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游也有內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。具有一產(chǎn)特征的：特色種植養(yǎng)殖業(yè)；二產(chǎn)特征的：本土的農(nóng)產(chǎn)品加工，手工藝品制作；三產(chǎn)特征的：生產(chǎn)生活的服務(wù)業(yè)；合理的結(jié)構(gòu)才能構(gòu)成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。
5、一體化經(jīng)營。生態(tài)、生產(chǎn)、生活為一體，農(nóng)、工、貿(mào)、旅一體，產(chǎn)、加、銷一條龍，形成產(chǎn)業(yè)鏈。
6、公司化管理。結(jié)合實際引入公司化經(jīng)營管理和營銷方式，形成有效的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游運行模式。
三、多元開發(fā)導(dǎo)入多樣業(yè)態(tài)
自發(fā)自主的開發(fā)模式：由個別農(nóng)戶率先搞起，影響帶動了一批農(nóng)戶跟進，形成了一定的規(guī)模，是目前的主流模式。各自為政分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟模式，難以克服發(fā)展中的難題。需要引導(dǎo)走合作化道路，建立協(xié)會組織，提高組織化程度。
社區(qū)主導(dǎo)的開發(fā)模式：由集體經(jīng)濟較強，以村為單位集體+農(nóng)戶實行股份制，依托特色資源整體開發(fā)形成旅游功能。
引入工商資本的開發(fā)模式：采用公司+農(nóng)戶的方式進行整體規(guī)劃開發(fā)營銷，能夠較快進入旅游主流市場。需要避免產(chǎn)生外來人賺大頭本地人得小頭的現(xiàn)象。
政府引導(dǎo)的開發(fā)模式：以社會主義新農(nóng)村建設(shè)為契機，政府、集體、農(nóng)戶共同出資，利用鄉(xiāng)村資源整體開發(fā)形成旅游功能。
開發(fā)模式并無高下優(yōu)劣之分，因時因人因地而宜。重在形成多元業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)錯位發(fā)展，農(nóng)家樂聚落集群，特色農(nóng)業(yè)園，休閑農(nóng)莊，鄉(xiāng)村度假區(qū)，鄉(xiāng)村俱樂部，鄉(xiāng)村會所……以多樣性產(chǎn)品適應(yīng)多層次的消費需求。
四、以農(nóng)為本的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向
以農(nóng)為本有三層含義：首先是以農(nóng)村的自然人文風(fēng)貌和生產(chǎn)、生活、生態(tài)為鄉(xiāng)村旅游的核心資源。其次是以農(nóng)業(yè)為根本。圍繞農(nóng)事、農(nóng)產(chǎn)、農(nóng)活、農(nóng)俗、農(nóng)民……而展開，以增加農(nóng)村的三產(chǎn)收入為目標(biāo)，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。其三，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的鏈條上，政府、開發(fā)商、社區(qū)、旅游者、農(nóng)民均有各自的利益需要平衡。應(yīng)以農(nóng)民的利益為主要的出發(fā)點和歸宿點，防止坑農(nóng)損農(nóng)。農(nóng)民不能成為主要的受益者得到實惠，參與的積極性不高，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也難以為繼。涉農(nóng)旅游項目開發(fā)要堅持以農(nóng)為本的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。
五、保護資源形成產(chǎn)業(yè)特色
旅游是一把雙刃劍，既可帶來效益，也可能由于強勢城市文化經(jīng)濟侵蝕了鄉(xiāng)村家園。發(fā)展初期由于旅游的規(guī)模流量不大，矛盾并不突出。形成規(guī)模后則面臨諸多問題。農(nóng)民紛紛大建農(nóng)家旅館餐館，城市化的建筑和體量影響了鄉(xiāng)村風(fēng)貌和景觀。一些地方以野味土產(chǎn)為招攬，導(dǎo)致野生動植物資源被濫捕濫挖。由于公共產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的滯后，排污和垃圾已無法靠自然分解，使鄉(xiāng)村脆弱的生態(tài)環(huán)境受到破壞。鄉(xiāng)村旅游賴以生存的環(huán)境資源一旦被透支，不僅制約發(fā)展甚至可能未富先衰，盲目過度的發(fā)展是一種破壞的力量。旅游業(yè)是個打造吸引力和經(jīng)營吸引力的產(chǎn)業(yè)，而旅游的吸引力生命力在于特色。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)在保護的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境容量資源承載可控地適度地發(fā)展。以農(nóng)產(chǎn)特產(chǎn)、鄉(xiāng)村環(huán)境、民居建筑、鄉(xiāng)土文化……地方性鄉(xiāng)村性資源，構(gòu)建一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品，一家一招的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。以特取勝差異發(fā)展，打造核心競爭力，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)的重點。
六、形成產(chǎn)業(yè)需要合力扶持
各級政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游很重視，期望值較高。各部門都有所行動，但基本上是從職能出發(fā)。環(huán)保部門抓環(huán)境整治，建設(shè)部門抓鄉(xiāng)村改造，交通部門抓鄉(xiāng)道建設(shè)，農(nóng)業(yè)部門抓種植養(yǎng)殖……往往各行其是各有一套。對于有資源有條件有市場發(fā)展旅游潛質(zhì)的鄉(xiāng)村，應(yīng)圍繞形成服務(wù)功能，打造休閑產(chǎn)品，構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)。針對農(nóng)村普遍存在的，道路建設(shè)、排污垃圾處理系統(tǒng)、環(huán)境整治等基礎(chǔ)設(shè)施公共產(chǎn)品滯后的狀況，政府部門形成扶持的合力將分散有限的財力優(yōu)化配置，重點突破，變輸血為造血，變受魚為授漁。形成可持續(xù)的旅游生產(chǎn)力，使反哺農(nóng)業(yè)惠及農(nóng)民的好事落到實處，取得實效。
七、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級十七屆三中全會《關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》關(guān)于土地承包經(jīng)營權(quán)等生產(chǎn)要素的流轉(zhuǎn)，規(guī)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)營，農(nóng)村合作組織、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系建立，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等利好政策，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了重大的戰(zhàn)略機遇和新的動力。在具有資源、區(qū)位、市場的優(yōu)勢，要素集聚、規(guī)模集中、生產(chǎn)集約，已具產(chǎn)業(yè)化雛形或進入產(chǎn)業(yè)初級階段的地方。發(fā)展的重點不在于小打小鬧搞了多少戶農(nóng)家樂。而在于能否根據(jù)發(fā)展階段，政策引導(dǎo)適度推進，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化集約化發(fā)展。以鄉(xiāng)村旅游村群落、鄉(xiāng)村休閑連綿帶、鄉(xiāng)村度假區(qū)塊為目標(biāo)，打造鄉(xiāng)村旅游的綜合體，多元產(chǎn)品的復(fù)合體。促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，使鄉(xiāng)村旅游由數(shù)量粗放增長向品質(zhì)效益轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。
我國臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，對我們有一定啟示。上世紀80年代，臺灣由于經(jīng)濟高速增長，城市快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游開始興起。首先也經(jīng)歷了自發(fā)、無序、快速發(fā)展時期。到了90年代由于無序發(fā)展，遍地開花，競爭激烈，問題顯露。隨著競爭日趨激烈，面對消費需求的升級難以整體提升，抗風(fēng)險能力弱者為市場大量淘汰，進入了瓶頸時期。后實施了休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)計劃，加以產(chǎn)業(yè)化的引導(dǎo)，基本形成了目前以“觀光農(nóng)園”、“休閑農(nóng)場”、“教育農(nóng)園”、“度假農(nóng)莊”、“鄉(xiāng)村俱樂部”等幾種模式為主體的特色明顯，類型多樣，規(guī)模集約的鄉(xiāng)村旅游格局。其發(fā)展經(jīng)驗值得我們借鑒。
當(dāng)前金融危機席卷全球，入境旅游已現(xiàn)疲軟，長線旅游呈明顯下降趨勢，市場機會更多地會轉(zhuǎn)向周邊的短途旅游和鄉(xiāng)村旅游，我們要善于從危機中尋找機遇，推進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級茁壯成長。（作者單位：浙江省旅游局）
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