「直播帶貨不是零售，更多是為了拉新、清庫存?！埂〇|零售CEO徐雷。
對京東直播來說，汪峰就像是一顆藍色小藥丸。
讓我們先把鏡頭拉回到6月3日，這天是汪峰在抖音直播帶貨的首秀。
為了準備首秀，汪峰忙前忙后，拍完短視頻去選品，全網(wǎng)一通預告加海報，終于搞定一切，就等播完上頭條了。
當晚5個小時下來，汪峰又彈吉他又彈琴，非常賣力直播，就差把直播間現(xiàn)場變成演唱會。
結果，一頓操作猛如虎，一看銷量325（萬）。
明星直播，GMV動輒數(shù)千萬，多則過億。
汪峰的325萬這個數(shù)字太扎眼，羞的汪峰連戰(zhàn)報都沒好意思發(fā)。
預期的頭條倒是沒人搶，可自己楞沒上去。
可汪峰是誰？
搖滾教父，穿上皮褲就是華語樂壇的半壁江山，哪輪得到你們這幫臭魚爛蝦在這指指點點？
不行，換！樹挪死，人挪活嘛。
此處不愛爺，自有愛爺處。
汪峰旋即宣布轉戰(zhàn)京東直播。
7月15日，北京南邊京東總部傳來喜報。
汪峰京東帶貨首秀成功，粉絲們在直播間里邊喊著章子怡邊剁手。
喜報稱，當晚觀看用戶超過915萬，帶貨超2億，相對于抖音的325萬，直接翻了60倍。
怎么樣？是我汪峰不行么？明明是你們的抖音直播糊了，這紅閃閃的戰(zhàn)報直接對著抖音的臉就是一頓啪啪啪。
話雖如此，但京東真的有這么強嗎？
不是說好的直播帶貨淘快抖么？短視頻生態(tài)如此完善的抖音帶貨都糊了，你京東憑啥強？
雖然京東貴為電商巨頭，但是在專注報道直播電商的新媒體「新腕兒」眼里，京東在直播電商這個牌桌上，壓根就沒有上桌機會，更別說all in了。
京東內部對直播電商的看法
跟淘寶幾乎同時起步的京東，卻在這個萬億賽道上成了吊車尾，眼睜睜的看著抖音、快手、拼多多在跑馬圈地。
淘寶直播目前的成功，不光是因為阿里的巨鯨般的交易流量，還有阿里早年重金收購和投資的微博、優(yōu)土、B站、小紅書等這些幫手。
這些UGC平臺給淘寶直播提供了大量的直播內容和站外流量，淘寶為了吸引站外主播，不僅給出各種優(yōu)惠政策，還給了各種流量承諾。
據(jù)稱，當時淘寶為了鼓勵KOL來開播，淘寶都會按照KOL帶來的站外流量，按照幾倍的數(shù)額補貼站內流量，再加上整個內容電商部門在淘寶內的戰(zhàn)略地位很高，所以淘寶直播誕生了薇婭李佳琦，培養(yǎng)了頭部主播，吸引了明星入駐，成功出了圈，不知道你是否還記得薇婭李佳琦天天霸微博熱搜的日子。
淘寶直播玩出了自己的流量生態(tài)和內容生態(tài)。
而京東除了騰訊，幾乎沒有外部流量，投資人爸爸騰訊的短視頻和直播業(yè)務目前也是一塌糊涂。
地主家也沒余糧，給京東的幫助也就寥寥無幾了。
同時，這幾年京東內憂外患，對外處理東哥的負面，對內清理大量高管，就這么生生的錯過了直播電商的窗口期。
而且，直到現(xiàn)在，京東內部似乎對直播這個業(yè)務的戰(zhàn)略地位似乎還沒達成統(tǒng)一。
新腕兒最近看到京東有三個高管對直播發(fā)表了三個看法，我們一起來學習一下。
第一條看法來自現(xiàn)在的京東前臺扛把子、京東零售CEO徐雷，他在6月19日時說：
直播會是各種網(wǎng)站的標配，會常態(tài)化。多數(shù)品牌、商家會把直播作為營銷的一部分，但并不是每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續(xù)進行直播。但由于直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，再加上低價為主要訴求，更多的是營銷行為（拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M）。
解讀：簡而言之就是，直播就是個促銷清庫存，只是個標配而已，別bb太多意義。
標配這個詞其實意味著戰(zhàn)略的不重視。有點像當年的微博之于門戶，在錯過了先發(fā)優(yōu)勢后，各家門戶都把微博當成了標配。
可標配的產品能做好嗎？最終只有新浪獨立把微博做好了，其他門戶的微博標配，都糊了。
第二條看法來自京東直播業(yè)務負責人張國偉，他在4月19日時說：
今天有很多嘉賓都提到京東，大家都很納悶，這兩年電商直播這么火，為什么聽不到京東的聲音，是不是京東掉隊了。我想說的是其實京東并沒有缺席，只是京東比較低調而已，2020年京東直播肯定不會再繼續(xù)這么低調了，作為京東2020年核心大的戰(zhàn)略，京東直播在今年一定會有比較大的投入和發(fā)展，請大家拭目以待。
解讀：這條信息倒是看出了直播業(yè)務負責人對業(yè)務的重視?？扇毕褪侨毕耍偷驼{沒有半毛錢關系。
不過，他也提到，2020電商直播已進入中場戰(zhàn)事。京東作為老牌的新勢力，任何時候入局其實都不算晚，這也適用于沒有開播的商家以及沒有入駐京東的機構和達人。
第三條看法來自京東集團戰(zhàn)略投資部投資總監(jiān)李進龍，他在6月11日時說：
京東沒有把直播當做最重要的事情，它是一個新的場景，對用戶有不同需求和消費趨勢，但直播是場景碎片化的一種，不能取代線下、微信購物等場景。
解讀：「最重要」這個詞還是很有藝術性。直播顯然不會成為一個最重要的業(yè)務，說是戰(zhàn)略業(yè)務倒是比較妥當。
京東天然不適合做直播帶貨？
從旁觀者角度來說，京東能不能做好直播帶貨呢？「新腕兒」也有一些粗淺的看法，供各位方家參考。
1、UGC能力才是直播的核心
直播內容作為典型的UGC內容，完全沒有標準可言。
「新腕兒」認為，阿里抖音快手有這個能力，但京東沒有。
快手抖音自不必多說，阿里在投資完微博、小紅書、B站中國這幾大UGC內容平臺后，UGC的內容和能力得到進一步的補充，對于阿里來說，只需要做好關于直播的基礎設施，剩下的交給網(wǎng)紅們的創(chuàng)造力就好了。
而京東的策略是把直播專業(yè)化、綜藝化，通過PGC的方式把直播變成一種營銷場景，所以請明星直播，在京東直播里搞草莓音樂節(jié)，成了京東直播的落地行為。
說白了，京東認為大家搞直播都是為了低價促銷，不過是品牌的營銷行為，品牌在直播間里不一定直接賺錢，那既然是營銷行為，交給網(wǎng)紅們不如交給專業(yè)團隊。
這種認知可能導致京東在直播電商方面的戰(zhàn)略執(zhí)行與其他平臺有區(qū)別。
2、京東核心商品品類不適合直播
目前直播電商的核心消費人群還是以女性為主，購買力強，消費頻次高。
由于直播的本質還是好物低價，所以那些毛利高，折扣力度大的商品就更有優(yōu)勢。
最終我們看到現(xiàn)在大部分出現(xiàn)在直播間里的大部分是美妝、女裝、日用品此類商品。
而京東最強的品類是家電、3C類，這類產品價格透明，利潤透明，毛利低，用戶多為男性，而且這類商品的決策過程相對理性，用戶在購買的時候會對比功能、參數(shù)，直播這種沖動型消費適合做大型商品決策嗎？
我們看到淘寶、快手里的百花齊放，只要平臺做好基礎設施和內容規(guī)范，就會有非常好的增長、并且會自主的進行內容迭代。而靠自營和PGC的京東，是什么成績呢？
就靠全站之力給汪峰們引流做直播廣告營銷嗎？
「新腕兒」」早就說過，讓明星們滾出直播帶貨界，要尊重主播這一專業(yè)的職業(yè)。
這種拉明星搞法可是顆藍色小藥丸，吃了挺嗨，但卻透支了身體。不吃吧，又不太行還扛不住誘惑。
「新腕兒」隨機找了幾個直播間點了進去，由于幾乎沒人在看直播，主播們也紛紛開始摸起了魚，有的在低頭玩手機，有的在產品間無聊的來回踱步，還有的主播直接派出了貓主子在直播。
當品牌方感覺不到直播帶給自己的增量時，無論平臺方如何戰(zhàn)略重視，最終都會化作了了。
你還可以聯(lián)想到，在微博和微信里，有多少官方微博和官方微信最終都死于標配，反而更多成功的自媒體來自于素人和第三方，這些絕不是官方性質的行為。
京東對待直播電商的做法像極了當年門戶拉各種媒體機構、名人入駐微博，給予流量、資金補貼，但最終用戶習慣沒有養(yǎng)成，多數(shù)門戶的微博一地雞毛，很快就放棄。
看似成為標配極為重視，其實是一種戰(zhàn)略懶惰。
但市值近千億美元的京東對直播帶貨自有一套自洽邏輯，他們有理由和有底氣不如快手和抖音那么重視。
畢竟，快手和抖音還都指著廣告和電商博取上市資本呢。
雖然在6月15日，京東和快手宣布達成戰(zhàn)略合作，但是對于快手來說，導流給京東顯然不是最終夢想，同一陣營下，先談談戀愛，最終快手決計不會放棄成為電商一極的夢想的。
就如抖音和淘寶的關系，前期談談戀愛導導流，后期就會發(fā)現(xiàn)，慢慢的你就成了對方的附屬和下游。
互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的流量，不是看看看，也不是點點點，而是，買買買。
以上看法僅為「新腕兒」一家之言，旨在傳遞更多信息，不吹不黑。
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