市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程（菲利普·科特勒）
要點(diǎn)：1.最終目標(biāo)：滿足需求和欲望
2.核心：交換
3.交換過程的順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品 和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平
八種不同的營銷管理任務(wù)
1.扭轉(zhuǎn)性營銷(Conversional Marketing)
負(fù)需求：全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。
例如：素食主義者對所有肉類有負(fù)需求。
處方：調(diào)查研究，尋找產(chǎn)生負(fù)需求的原因，對癥下藥。
案例：雀巢速溶咖啡新上市時(shí)，遭遇阻力。
2.刺激性營銷(Stimulating Marketing)
無需求：市場上對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求，也無 正需求，漠不關(guān)心，沒有興趣。
例如：新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者不了解，因而沒有需 求。
處方：設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。
3.開發(fā)性營銷(Developmental Marketing)
潛伏需求：多數(shù)消費(fèi)者對市場上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。
處方：調(diào)查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。
4.恢復(fù)性營銷(Remarketing)
下降需求：市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。
處方：設(shè)法使已經(jīng)冷淡的興趣得以恢復(fù)。
案例：“金龜”車的小型定位。
恢復(fù)性營銷實(shí)施的前提：處于衰退期的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性。
5.同步性營銷(Synchromarketing)
不規(guī)則需求：在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。
處方：調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到同步
6.維護(hù)性營銷(Maintenance Marketing)
充分需求：當(dāng)前的需求量在時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。
處方：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能維持現(xiàn)有需求水平。
7.限制性營銷(Demarketing)
過量需求：需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。
處方：提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等。
8.抵制性營銷(Countermarketing)
有害需求：對社會(huì)或購買者的長期利益或短期利益有害的需求
處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄
市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。
顧客讓渡價(jià)值指顧客總價(jià)值（獲得的）與總成本（支付的）之間的差額
意義：1.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。
2.不同顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度不同。
3.企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，應(yīng)采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。
企業(yè)戰(zhàn)略的特征： 1.全局性 2.長遠(yuǎn)性 3.抗?fàn)幮?/span> 4.綱領(lǐng)性
戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程
1.判定問題
2.評估問題的重要性
3.分析問題
4.提出問題相關(guān)戰(zhàn)略
5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案
市場吸引力取決于以下因素：
1、市場規(guī)模 2、市場占有率
3、利潤率 4、競爭程度
5、周期性 6、季節(jié)性
7、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 8、學(xué)習(xí)曲線
9、技術(shù)要求 10、能源要求
競爭能力取決于以下因素：
1、相對市場占有率 2、產(chǎn)品質(zhì)量
3、分銷能力 4、價(jià)格競爭力
5、對顧客了解程度 6、研發(fā)能力
7、生產(chǎn)能力 8、品牌形象
9、地理優(yōu)勢
三種戰(zhàn)略地帶：
1、“綠色地帶”：市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都最為有利。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略。
2、“黃色地帶”：市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力，總的來說都是中等水平。應(yīng)采取維持元投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。
3、“紅色地帶”：市場吸引力偏小，經(jīng)營單位的競爭能力偏弱。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略
市場營銷管理的一般過程
n 1.分析機(jī)會(huì)
n 2.決定市場：
市場細(xì)分
市場選擇
市場定位
n 3.進(jìn)入市場：
內(nèi)部發(fā)展
聯(lián)合經(jīng)營
企業(yè)并購
n 4.發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略：
市場營銷組合
市場營銷預(yù)算
n 5.實(shí)施市場營銷活動(dòng)
市場營銷組合:(Marketing Mix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，即4P’s
市場營銷調(diào)研的含義
運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測與營銷決策的依據(jù)。
市場營銷調(diào)研步驟
1、 確定問題與調(diào)研目標(biāo)
2、 擬定調(diào)研計(jì)劃
3、 集信收息
4、 分析信息
5、 提出結(jié)論
市場細(xì)分：以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。
作用 1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)
2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)
3、有利于制定市場營銷組合策略
4、有利于提高企業(yè)的競爭能力
市場定位戰(zhàn)略：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（產(chǎn)品定位或競爭性定位）
市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
特征：
1、具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。
2、具備發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
3、強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。
4、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。
5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。
產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次：
1.核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
2.形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。
3.期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
4.延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。
5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的全部運(yùn)動(dòng)過程。
階段劃分
介紹期
成長期
成熟期
衰退期
品牌與商標(biāo)的區(qū)別
品牌與商標(biāo)的外延不同：品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念；品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的，商標(biāo)只要采用成本法對其評估。
定價(jià)的一般方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。
(一) 成本加成定價(jià)法:按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
公式：P=C(1+R)
其中：P：單位產(chǎn)品售價(jià) C:單位產(chǎn)品成本 R:成本加成率
(二) 目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。
二、需求導(dǎo)向定義法
需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。
(一) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。
(二) 反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。
三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
(一) 隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。
(二) 投標(biāo)定價(jià)法：政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。
新產(chǎn)品定價(jià)策略
(一) 撇脂定價(jià) :是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。
(二)滲透定價(jià)：是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。
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