品牌營(yíng)銷代理方案草稿新59總.里405頁第六章 《 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略與價(jià)格策略》
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)，圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站,以達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家需求的過程。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的重要內(nèi)容，如何結(jié)合實(shí)際制定合理的營(yíng)銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)價(jià)值和利潤(rùn)的核心工作。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷方式、技術(shù)基礎(chǔ)、消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都發(fā)生了深刻的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合由傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合（產(chǎn)品Product 、價(jià)格price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代的營(yíng)銷
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品
一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定產(chǎn)品策略都必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求及其發(fā)展的趨勢(shì)。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念
按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是指某種有形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，必須要滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大擴(kuò)展了。
在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品滿足的主要是消費(fèi)者的一般性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)地分成了三個(gè)層次。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要增加兩個(gè)層次，即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個(gè)性化需求的特征。
（一）核心利益或服務(wù)層次
這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的東西。例如，消費(fèi)者購(gòu)買食品的核心是為了滿足充饑和營(yíng)養(yǎng)的需要；購(gòu)買計(jì)算機(jī)，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營(yíng)銷的目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。有時(shí)同一種產(chǎn)品可以有不同的核心需要，如人們對(duì)服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營(yíng)銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
（二）有形產(chǎn)品層次
這是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。
（三）期望產(chǎn)品層次
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)需求呈個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)可購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)提出“您來設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，消費(fèi)者可以向海爾集團(tuán)提出自己的需求個(gè)性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)已由傳統(tǒng)的企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性需求的新時(shí)代。
（四）延伸產(chǎn)品層次
這是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加的服務(wù)或利益，主要是幫助消費(fèi)者如何更好地使用核心利益和服務(wù)。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。例如，美國(guó)IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購(gòu)買計(jì)算機(jī)，不僅是購(gòu)買進(jìn)行計(jì)算的工具設(shè)備，而且主要是購(gòu)買解決問題的服務(wù)，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡(jiǎn)便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試
（五）潛在產(chǎn)品層次
這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產(chǎn)品層次的需要時(shí)，仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。因?yàn)殡S著高科技的發(fā)展，有很多潛在需求和利益或服務(wù)還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到。
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)
隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息與知識(shí)的共享、科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度的加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來的簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)化，每個(gè)產(chǎn)品只能獲得較低的銷售額和利潤(rùn)額。另外，綠色產(chǎn)品的發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)完成時(shí)間的縮短和產(chǎn)品壽命周期的縮短、消費(fèi)要求個(gè)性化的發(fā)展等的存在，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)期新產(chǎn)品的開發(fā)提出了新的要求。所以，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須首先研究在電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)要求的特點(diǎn)，進(jìn)而確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的定位和新產(chǎn)品的開發(fā)。
一、電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)要求的特點(diǎn)
（一）購(gòu)物環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，促銷的流通費(fèi)用降低
電子商務(wù)使購(gòu)物環(huán)節(jié)大大簡(jiǎn)化，能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品的價(jià)格降低成為可能。消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可以繞過中間商直接向廠家購(gòu)買，因而能以低價(jià)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
（二）消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理智
消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)在大量的供應(yīng)商中反復(fù)比較，對(duì)商品的價(jià)格精心衡量，不再會(huì)因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)行情而受騙上當(dāng)。
（三）消費(fèi)需求將變得更加多樣化、個(gè)性化
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者可直接參與商品的生產(chǎn)和商業(yè)流通，可以向商家和生產(chǎn)企業(yè)提出自己對(duì)商品的特殊需求，定制化商品將變得越來越普遍。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的定位
新產(chǎn)品定位是將企業(yè)新開發(fā)出來的具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想到這種產(chǎn)品。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同風(fēng)格的商品已不再是天方夜譚，消費(fèi)需求將變得更加多樣化。個(gè)性化消費(fèi)者可直接參與生產(chǎn)和商品流通，向商家和生產(chǎn)廠家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的欲望，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出產(chǎn)品。例如，顧客上網(wǎng)向戴爾公司提出自己對(duì)所要購(gòu)買電腦的各種部件的具體要求，然后下單子。戴爾公司就可以根據(jù)消費(fèi)者的具體要求裝配好電腦，通過自己的配送渠道，將滿足消費(fèi)者特殊要求的電腦送到顧客的手中。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制與開發(fā)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，首先是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念的形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以來源于顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司的專業(yè)技術(shù)人員、公司的銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要還是來源于市場(chǎng)即由顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可以通過其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來處理營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思，進(jìn)而來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
但應(yīng)注意的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品的研制和開發(fā)工作，而不再是簡(jiǎn)單地被動(dòng)接受測(cè)試和表達(dá)感受；但許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需求，這就更要求在新產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。
四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)策略
不斷研究和開發(fā)新產(chǎn)品，是使企業(yè)永葆競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵所在。我國(guó)古代兵法主張?jiān)趹?zhàn)爭(zhēng)中要“出奇制勝”，這個(gè)思想移植到商戰(zhàn)中就是要不斷創(chuàng)新，做到“人無我有，人有我廉，人廉我新，人新我轉(zhuǎn)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略主要有以下幾種類型。
（一）全新產(chǎn)品
即開發(fā)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要應(yīng)用于創(chuàng)新公司。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)要求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生了重大變化。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，就可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念開發(fā)新產(chǎn)品獲得成功。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略。
（二）新產(chǎn)品線
即公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑。但由于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)速度的加快和產(chǎn)品壽命周期的縮短等因素的影響，所以這種策略只能作為一種對(duì)抗的防御性策略。
（三）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品
即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)需求差異性加大，市場(chǎng)分工越來越細(xì)化，每種新產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場(chǎng)，這種策略不但能滿足不同層次的差異性需求，而且還能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。
（四）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新?lián)Q代
即提供改善功能或較大感知價(jià)值并且能替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，消費(fèi)者挑選商品的范圍、權(quán)利與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比大大增加。所以，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，就必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行更新?lián)Q代，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的，如電視機(jī)的數(shù)字化和上網(wǎng)功能等。
（五）降低產(chǎn)品的成本
即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者雖然注意個(gè)性化消費(fèi)，但消費(fèi)者的消費(fèi)行為將變得更加理智，可以對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行精心比較，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)，因此，提供相同功能的但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。
總之，以上產(chǎn)品開發(fā)策略各有其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際在產(chǎn)品策略中選取具體的新產(chǎn)品開發(fā)方式，以利于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
五、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品應(yīng)注意的問題
在因特網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或者任何服務(wù)項(xiàng)目。但是，網(wǎng)上銷售則不然。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品適合利用不同的銷售渠道，有些產(chǎn)品在網(wǎng)上大興其市，有些產(chǎn)品卻遲遲得不到開張，其原因是因?yàn)闆]有選好產(chǎn)品的定位。首先，產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與Internet用戶一致。因?yàn)?/span>Internet所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者首先是Internet的用戶，他們比較年輕，收入中等以上，教育水平也高于平均水平；他們喜歡創(chuàng)新，對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)情有獨(dú)鐘。所以，如果在Internet上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)具有這些特點(diǎn)，那么就能獲得成功。
在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
（一）產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)
如果與計(jì)算機(jī)有關(guān)，那么在網(wǎng)上銷售就很可能獲得成功。
（二）在作出購(gòu)買決策之前產(chǎn)品或服務(wù)是否需要嘗試或觀察
如果需要，那么這種產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上銷售成功的可能性就不大；如果在購(gòu)買決策前無須觀察或嘗試，那么就適合用Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
（三）產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)
知識(shí)產(chǎn)權(quán)通常比有形產(chǎn)品更適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷；同樣，無形服務(wù)比有形服務(wù)更易于在網(wǎng)絡(luò)上銷售。
（四）產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)
高技術(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)更易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
（五）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性
Internet是國(guó)際性的媒體，具有同樣性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易獲得成功。
雖然不是所有的產(chǎn)品都適合于網(wǎng)上銷售，但事實(shí)上，大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售前期的營(yíng)銷活動(dòng)，可以利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的宣傳、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知、開展網(wǎng)上顧客服務(wù)、建立品牌忠誠(chéng)等，以此來擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的影響、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格概述
產(chǎn)品的銷售價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷售量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。
定價(jià)是最關(guān)鍵的時(shí)刻——所有的營(yíng)銷都聚焦于定價(jià)決策。定價(jià)是管理者每天都關(guān)心的問題，是營(yíng)銷活動(dòng)中最活躍的因素，一個(gè)公司或它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能在瞬間改變價(jià)格。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)看到因特網(wǎng)和信息緊密地聯(lián)系在一起，而價(jià)格的信息又意味著每個(gè)公司的定價(jià)行為都受到因特網(wǎng)的影響。價(jià)格與信息之間的聯(lián)系以多種方式體現(xiàn)出來。消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)對(duì)于正確的定價(jià)是非常關(guān)鍵的。正確的定價(jià)也建立在對(duì)于不同來源的不同價(jià)格的了解上，并且包括對(duì)公平的理解。一個(gè)公司要想制定出科學(xué)合理的價(jià)格，就必須對(duì)成本、顧客品味和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中不斷發(fā)生的變化進(jìn)行及時(shí)的追蹤，確定企業(yè)合理的定價(jià)目標(biāo)，從而確定產(chǎn)品的價(jià)格。
一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同的時(shí)期有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。但是，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
（一）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。
（二）以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo)
追求目前利潤(rùn)的最大化，而不考慮長(zhǎng)期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。
（三）以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)
市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個(gè)企業(yè)只有保持或提高市場(chǎng)占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。
（四）以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)
有些企業(yè)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)目標(biāo)一般適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一般是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，隨行就市定價(jià)，從而也可以緩和競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)。
（五）以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)
有些企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)實(shí)行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，以高價(jià)來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來樹立企業(yè)的形象。
總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定應(yīng)主要從市場(chǎng)整體來考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，市場(chǎng)還處于起步階段，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要目的是占領(lǐng)市場(chǎng)以求得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。因此，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)，甚至是免費(fèi)，以期在快速發(fā)展的虛擬市場(chǎng)中尋求立足機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一般可分為兩個(gè)部分，即消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)必須采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略來占領(lǐng)市場(chǎng)；對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)，購(gòu)買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買行為比較理智，所以企業(yè)可以采用通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低企業(yè)、組織之間的供應(yīng)采購(gòu)成本而帶來的雙方價(jià)值增值的雙贏策略?？傊髽I(yè)應(yīng)選擇合適的定價(jià)目標(biāo)以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。
二、定價(jià)方法
公司在確定了定價(jià)目標(biāo)、掌握了各有關(guān)影響因素的資料后，就開始了具體的定價(jià)工作。定價(jià)就是一個(gè)公司怎樣把它提供給消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)變成它可得到的利潤(rùn)。任何企業(yè)都不能只憑直覺隨意定價(jià)，而必須借助于科學(xué)的、行之有效的定價(jià)方法。
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)法
影響定價(jià)最基本的三個(gè)因素是產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格的確定方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，根據(jù)成本確定商品的營(yíng)銷價(jià)格。在實(shí)際應(yīng)用過程中，主要有兩種方法即成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。
成本導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：(1)計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行。尤其在企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，成本加成法可以迅速地解決價(jià)格的計(jì)算和確定的問題。(2)可避免或減少同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果同行業(yè)也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情況下，價(jià)格也大致相同，這樣可以避免或減少同行業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(3)成本加成法對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買者都比較公平。
成本加成法也存在明顯的缺點(diǎn)，如忽視了市場(chǎng)需求、價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、不利于根據(jù)市場(chǎng)的變化來變更價(jià)格等，因此合適的加成率應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)因素的變化和經(jīng)營(yíng)決策的需要而變動(dòng)。
2.需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)賣方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和對(duì)商品的需求程度來定價(jià)，而不是直接以成本為基礎(chǔ)。
需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括購(gòu)買者理解價(jià)值法和需求差別法。
(1)購(gòu)買者理解價(jià)值法
購(gòu)買者理解價(jià)值法又稱為認(rèn)知價(jià)值法，即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解來確定價(jià)格。商品的價(jià)格并不決定于賣方的成本，而是決定于購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。所謂“理解價(jià)值”或“認(rèn)知價(jià)值”是指賣方在觀念上的價(jià)值。因此，賣方可以運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響買方的感受，使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。
顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受，主要由產(chǎn)品成本來決定。例如，在市場(chǎng)上，一罐可口可樂零售價(jià)不過2元多，而在高級(jí)飯店要10元左右；同一種干紅葡萄酒，市場(chǎng)零售價(jià)格才40元左右，而在三星級(jí)以上的高級(jí)飯店，價(jià)格為 80多元甚至上百元。這就是由于環(huán)境氣氛、服務(wù)等因素提高了產(chǎn)品的附加值，使顧客愿意支付那么高的價(jià)格，這就是購(gòu)買者理解價(jià)值定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地估計(jì)購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的理解價(jià)值，然后據(jù)以確定產(chǎn)品的價(jià)格。
(2)需求差別法
需求差別定價(jià)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)弱的不同，定出不同的價(jià)格。需求較強(qiáng)，價(jià)格可定得高些；需求較弱，則價(jià)格定得低一些。需求差別定價(jià)可以分為以顧客為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以地域?yàn)榛A(chǔ)和以時(shí)間為基礎(chǔ)四種類型。
3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
這種定價(jià)方法主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。其特點(diǎn)是，只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也不動(dòng)；反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有流行水準(zhǔn)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法
從市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；但是，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比存在著很大的差異，這種差別就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定價(jià)方法不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的定價(jià)方法。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)重點(diǎn)研究如何滿足客戶的需要，以成本為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品價(jià)格將逐漸被淡化，而以需求為導(dǎo)向來確定價(jià)格將成為企業(yè)確定價(jià)格的主要方法。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法將不斷被強(qiáng)化。
1.需求導(dǎo)向定價(jià)法
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，價(jià)值法和區(qū)分需求定價(jià)法得到充分的應(yīng)用。首先，價(jià)值法的關(guān)鍵問題，即如何準(zhǔn)確地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中得到很好的解決。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和快捷性的特點(diǎn)，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握和了解消費(fèi)者或用戶的預(yù)期價(jià)格，從而比較正確地確定商品的價(jià)格，避免估價(jià)過高或偏低現(xiàn)象的發(fā)生。
其次，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和快捷性的特點(diǎn)，比較準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的差異變化，使區(qū)分需求定價(jià)法得到更有效的發(fā)揮。
例如，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，商品價(jià)格的高低主要是根據(jù)其樣式的新穎程度、外觀的漂亮程度來確定的，而忽視了消費(fèi)者的個(gè)性化需求和多樣化需求；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀、式樣、花色、檔次，并依此來確定商品的價(jià)格，使消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求得到更好的滿足。
2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)并不遜色于傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，目前以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)的方法主要有：招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。
(1)招投標(biāo)定價(jià)法
招投標(biāo)定價(jià)法是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。它是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)、勞務(wù)貿(mào)易等。一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)、密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)錄取，到期公開開標(biāo)，中標(biāo)者與買方簽約成交。這種定價(jià)法，對(duì)于招標(biāo)單位來說，擴(kuò)大了招標(biāo)單位對(duì)投標(biāo)單位的選擇范圍，從而使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)以較優(yōu)的價(jià)格選擇投標(biāo)單位；對(duì)于投標(biāo)單位來說，不僅增加了投標(biāo)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而且使企業(yè)能獲得較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良機(jī)。
(2)拍賣定價(jià)法
拍賣定價(jià)法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中常用的一種定價(jià)法，它是指拍賣行受出售者委托在特定場(chǎng)所公開叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。目前許多拍賣行在網(wǎng)上進(jìn)行有益的嘗試，使拍賣定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了較快的發(fā)展。例如，日本的AUC網(wǎng)在網(wǎng)上實(shí)施了舊車拍賣，并取得明顯效果。相信在不遠(yuǎn)的將來，拍賣法將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中得到廣泛的應(yīng)用。
拍賣價(jià)格與投標(biāo)價(jià)格的形成有所不同，其區(qū)別在于前者是買方公開競(jìng)價(jià)，后者是賣方密封遞價(jià)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)及應(yīng)注意的問題
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息的不對(duì)稱，及受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，消費(fèi)者不得不處于一種被動(dòng)地位，從屬于供應(yīng)方來滿足需要。買方由于對(duì)價(jià)格信息所知甚少，所以在討價(jià)還價(jià)中總處于不利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而且還能得到很多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，由需求引導(dǎo)市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征。
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)具有以下特點(diǎn)：
（一） 全球化與本地化相互結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，面對(duì)的是開放的、全球化的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站屬于哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來的影響。企業(yè)不能以統(tǒng)一的市場(chǎng)策略來面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，必須采用全球化與本地區(qū)特點(diǎn)相結(jié)合的原則。
（二） 位定價(jià)打開市場(chǎng)
由于互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的，所以在早期互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用中，許多網(wǎng)站都想直接從互聯(lián)網(wǎng)中贏利，結(jié)果證明是失敗的。隨著互聯(lián)網(wǎng)商用推廣的發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者逐步接受了網(wǎng)上產(chǎn)品不是免費(fèi)的觀念，但仍有一種互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品是低廉的心理期望，因此，在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)特別是消費(fèi)品應(yīng)是低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)。如果面對(duì)的是工業(yè)品市場(chǎng)，由于網(wǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，主要考慮的是方便、新潮，所以這類產(chǎn)品就不一定要考慮低價(jià)位定價(jià)策略。
（三） 顧客需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行定價(jià)逐步被淡化，逐漸發(fā)展為以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使需求由過去的被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，顧客的需求引導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)信息來選擇購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。
總之，定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)十分敏感又很難有效控制的因素，要綜合考慮企業(yè)定價(jià)的多方面的因素。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買商品比通過一般渠道購(gòu)買商品要便宜，因此，網(wǎng)上銷售時(shí)定價(jià)一般要低于市場(chǎng)價(jià)格。另外，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)，要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴要有針對(duì)性地發(fā)布價(jià)格信息。還有，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以很容易地在網(wǎng)上找到最便宜的商品，所以在網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)，要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息的公布反而會(huì)起到反作用。
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售， 就必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是由于網(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的策略很多，本部分我們主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，著重闡述低位定價(jià)策略、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略和聲譽(yù)定價(jià)策略。
一、低位定價(jià)策略
借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場(chǎng)占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這一新型的市場(chǎng)。
在采用這一策略時(shí)，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：首先，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的 產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，要針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道；第三，因?yàn)橄M(fèi)者可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價(jià)格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則，價(jià)格信息的公布會(huì)起到反作用。
二、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略
個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。
三、使用定價(jià)策略
所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。
四、折扣定價(jià)策略
為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買，也可采用季節(jié)折扣策略等。
五、拍賣定價(jià)策略
網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。由于目前購(gòu)買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。
六、聲譽(yù)定價(jià)策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。
總之，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來選擇合適的價(jià)格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷策略的實(shí)施。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上信息產(chǎn)品的免費(fèi)性已深入人心，所以，免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略；雖然這種策略一般是短期的和臨時(shí)的，但它對(duì)于促銷和推廣產(chǎn)品卻有很大的促進(jìn)作用。許多新型公司憑借這一策略一舉成功。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用免費(fèi)策略的目的，一是先讓用戶免費(fèi)使用，等習(xí)慣后再開始收費(fèi)；二是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要制定定價(jià)策略，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)中獲取收益。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容有哪些？
2.比較顧客關(guān)系再造和定制化營(yíng)銷的不同點(diǎn)。
3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
4.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)工程師應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？前景如何？
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容是什么？
6.市場(chǎng)覆蓋策略是什么？
7.你如何解釋“產(chǎn)品是服務(wù)的平臺(tái)，而服務(wù)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來源”？
8.簡(jiǎn)述網(wǎng)上營(yíng)銷組合。
9.網(wǎng)上市場(chǎng)怎樣進(jìn)行細(xì)分？
10. 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定原則
聯(lián)系客服
