事與愿違的陳列
目前，大多數(shù)門(mén)店商品陳列都有明顯的攔截現(xiàn)象，即把高價(jià)格帶和高毛利商品陳列到黃金線(xiàn)上，而把低價(jià)格帶商品和低毛利品牌藥陳列在下層貨架。初衷不言而喻，即讓顧客更容易看到高價(jià)格帶和高毛利商品，以便多賺取銷(xiāo)售額和毛利額。
不過(guò)，事與愿違——這種陳列方式造成了顧客的購(gòu)買(mǎi)不便，甚至根本找不到自己需要的藥品，同時(shí)還給門(mén)店帶來(lái)了負(fù)面的價(jià)格形象，因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)店滿(mǎn)眼看到的都是比較貴的商品。這種只關(guān)注賺錢(qián)而不關(guān)注吸客的陳列方式，往往導(dǎo)致客流下滑，這在我們所服務(wù)的連鎖藥店中屢見(jiàn)不鮮。
陳列的原則與績(jī)效考核
那么，什么樣的陳列方式是合理的呢？既關(guān)注賺錢(qián)又關(guān)注吸客的陳列應(yīng)該符合什么樣的原則呢？
大的原則就是不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，競(jìng)銷(xiāo)品與高毛品要關(guān)聯(lián)陳列，而且重點(diǎn)品種必須按照統(tǒng)一規(guī)定陳列在貨架的黃金線(xiàn)上。這里提到的重點(diǎn)品種不是我們通常理解的高毛品，而是兼顧賺錢(qián)和吸客兩個(gè)因素，根據(jù)商品的綜合效益梳理出來(lái)的重點(diǎn)品種，其中包括了很大比例的吸客類(lèi)品牌藥。很多的連鎖藥店當(dāng)中，有的企業(yè)吸客類(lèi)品牌藥在重點(diǎn)品種中的占比甚至超過(guò)50%。
比如兩個(gè)品種，一個(gè)是低毛利的競(jìng)銷(xiāo)品，另一個(gè)是高毛利的非競(jìng)銷(xiāo)品，兩個(gè)商品陳列在一起，除了顧客會(huì)看到，有可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售之外，更重要的是 店員非常方便進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，而且公司也要專(zhuān)門(mén)向店員做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的培訓(xùn)。
也許有的店員會(huì)反對(duì)上述觀點(diǎn)，如果顧客更容易看到低價(jià)格的商品和低毛利的品牌藥，那如何完成自身的銷(xiāo)售額目標(biāo)和毛利額目標(biāo)呢？之所以有這樣的疑問(wèn)，是店員基于固定客流的思維模式考慮問(wèn)題的，也就是門(mén)店只有這些客流量，只能在現(xiàn)有客流上挖潛力，帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額和毛利額。這也是績(jī)效管理方向失誤導(dǎo)致的結(jié)果——因?yàn)榇蠖鄶?shù)連鎖藥店定績(jī)效目標(biāo)的時(shí)候只關(guān)注銷(xiāo)售額和毛利額，并不關(guān)注門(mén)店的客流量，導(dǎo)致店員并不在意客流的多少。
能夠有效減少攔截發(fā)生的合理的績(jī)效目標(biāo)的確定，應(yīng)該把客流量作為重要的考核指標(biāo)之一，這也是與商品品類(lèi)角色定位相吻合的，即有些商品就是吸客的，有些商品就是賺錢(qián)的。零售藥店在績(jī)效考核上要做到，既關(guān)注吸客類(lèi)商品的銷(xiāo)售，也要關(guān)注賺錢(qián)類(lèi)商品的銷(xiāo)售，管理者在制定績(jī)效的時(shí)候一定要重視這類(lèi)問(wèn)題。
替換傷客 關(guān)聯(lián)賺錢(qián)
之所以產(chǎn)生陳列攔截，也是基于“替換銷(xiāo)售”可以賺錢(qián)這一誤區(qū)。顧客進(jìn)店指名購(gòu)買(mǎi)某一種低毛利品牌藥，如果能說(shuō)服顧客放棄原有選擇，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)推薦的高毛利商品，那店員就可以多賺錢(qián)了。
可是，大家是否做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有多少顧客會(huì)采納店員建議購(gòu)買(mǎi)高毛利商品，又有多少顧客轉(zhuǎn)身離開(kāi)了呢？筆者在至少20家連鎖藥店問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，得到的答案是有60%至80%的顧客會(huì)采納，這一比例在零售行業(yè)是非常高的，原因在于藥品不是普通百貨，顧客對(duì)店員的推薦有著較高的信任度。但如果把焦點(diǎn)放在那20%至40%離開(kāi)的顧客身上，我們會(huì)震驚地發(fā)現(xiàn)，客流的損失是企業(yè)根本無(wú)法承受的。
合理的陳列中非常重要的一點(diǎn)就是關(guān)聯(lián)陳列，即低毛利的品牌藥與高毛利商品的關(guān)聯(lián)，目的是用品牌藥吸客、用高毛品賺錢(qián)。
比如把感康陳列在黃金貨位上吸客，在旁邊陳列一個(gè)高毛利的清熱解毒類(lèi)藥品，如果顧客同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩種藥品有助于更快治好病，這樣就方便了店員的關(guān)聯(lián)推薦，既能滿(mǎn)足顧客的需求，又能滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)上對(duì)利潤(rùn)的要求，是雙贏的結(jié)果。
標(biāo)準(zhǔn)化陳列是必由之路
陳列攔截，往往發(fā)生在那些陳列方式由門(mén)店自己決定的連鎖，所以，解決這一問(wèn)題就要從總部的標(biāo)準(zhǔn)化管理入手。
由于門(mén)店的商品品種數(shù)少則3000，多則超過(guò)5000，而且各門(mén)店的商圈、面積、店型也不盡相同，因此，所有商品都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)陳列并不現(xiàn)實(shí)?？偛恐灰龅街攸c(diǎn)品種的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，就能在很大程度上解決陳列攔截問(wèn)題。
為了確定重點(diǎn)品種的陳列要求和陳列調(diào)整方法，首先要制定商品的陳列手冊(cè)，也就是商品在門(mén)店如何陳列的一套規(guī)范，尤其是重點(diǎn)商品的陳列規(guī)范。其中關(guān)鍵的三項(xiàng)原則是：不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，競(jìng)銷(xiāo)品與高毛品要關(guān)聯(lián)陳列，重點(diǎn)品種要陳列在貨架的黃金線(xiàn)上。
另外，為了讓店員能夠準(zhǔn)確識(shí)別貨架上哪些商品是重點(diǎn)品種，還要在價(jià)簽上做特殊標(biāo)識(shí)，讓店員很容易辨識(shí)顧客咨詢(xún)或者關(guān)注的商品是否是重點(diǎn)品種。
在確定陳列手冊(cè)的過(guò)程中，我們需要找一個(gè)樣板店，由商品部和門(mén)管部，按照三項(xiàng)原則去逐個(gè)品種進(jìn)行陳列調(diào)整，最后形成標(biāo)準(zhǔn)的柜譜和架譜，從而形成企業(yè)重點(diǎn)品種的整體陳列規(guī)范，然后在其他門(mén)店進(jìn)行推廣。如果某種競(jìng)銷(xiāo)品和與它相關(guān)聯(lián)的非競(jìng)銷(xiāo)品無(wú)法陳列在一起時(shí)，可以在競(jìng)銷(xiāo)品的旁邊放一個(gè)溫馨提示貼，上面標(biāo)示出與該競(jìng)銷(xiāo)品相關(guān)聯(lián)的商品。這個(gè)溫馨提示貼其實(shí)并不是給顧客看的，而是給店員看的：它提示店員，顧客關(guān)注的這個(gè)競(jìng)銷(xiāo)品，可以和哪一個(gè)非競(jìng)銷(xiāo)品相關(guān)聯(lián)，位置在哪里等等，方便店員進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
當(dāng)然，光有陳列規(guī)范是沒(méi)有用的，在店長(zhǎng)按照規(guī)范調(diào)整完之后，門(mén)管部還要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，保證所有門(mén)店都要按照標(biāo)準(zhǔn)的柜譜和架譜去完成陳列調(diào)整，達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一性，這樣才能完成我們重點(diǎn)品種的陳列要求。
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