前不久，筆者與一位門店基層管理者交流時(shí)，對(duì)方談到了其管轄銷售區(qū)域業(yè)績(jī)的下降，并且談到了導(dǎo)致下降的幾點(diǎn)原因：
特殊陳列選品不利。在此方面，他特別關(guān)注了上個(gè)月的特殊陳列商品的銷售，這些商品的日均銷售大多不理想，個(gè)別單品的地堆日均銷售才200元左右。作為爆炸性銷售的地堆，此額度的銷售完全制約了整體的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，在特殊陳列的商品中，不乏是總部海報(bào)促銷的商品。通過數(shù)據(jù)觀察，其銷售額也差強(qiáng)人意，但有時(shí)總部海報(bào)商品還不如單店促銷的商品銷售所帶來的效益大。
而在正常陳列方面，之前他對(duì)排面上的商品進(jìn)行了微調(diào)，當(dāng)然這是以商品abc分析為基礎(chǔ)，結(jié)合同時(shí)間里商品的零售額所做的調(diào)整，但發(fā)現(xiàn)對(duì)整體銷售業(yè)績(jī)沒多大作用。也許自己還只是被表象數(shù)據(jù)左右，沒有真正讓每節(jié)貨架上的商品產(chǎn)生其該有米效的量。
為了提高業(yè)績(jī)，他固有的思維就是選擇好的商品(價(jià)廉物美)讓其在地堆上產(chǎn)出爆炸性的銷售，來帶動(dòng)整體的銷售。
雖然有了點(diǎn)自己的想法，但他還是覺得迷茫，那么應(yīng)如何做好門店中各個(gè)區(qū)域的銷售?
以全局眼光看區(qū)域
作為門店基層管理者，很多時(shí)候無法理出頭緒。其實(shí)，我們只要把自己放在迷宮的上方，去俯視整個(gè)迷宮，哪里是入口、哪里是出口、哪里是死胡同、哪里是陷阱、哪里是通途、哪里是捷徑，也就一清二楚了。
作為零售企業(yè)而言，影響門店銷售的主要有四大因素：商品組合(包括商品結(jié)構(gòu)、商品引進(jìn)與淘汰、商品陳列、商品補(bǔ)貨及缺品管理、商品質(zhì)量管控等等)、價(jià)格策略(價(jià)格定位、價(jià)格形象、價(jià)格形象的傳播等等)、服務(wù)質(zhì)量(熱情服務(wù)、服務(wù)細(xì)節(jié)管理)、門店環(huán)境(布局、通道、燈光、色彩、聲音、環(huán)境的整潔與衛(wèi)生)。只有在這四個(gè)方面都比較均衡，而且都做得很出色，才可能持續(xù)地取得比較好的績(jī)效。
曾有店長(zhǎng)反映：現(xiàn)在門店里除了堆頭上的商品銷售還可以之外，擺放在貨架上的商品已經(jīng)很少有人問津了，所以供應(yīng)商只對(duì)堆頭感興趣，對(duì)于貨架已經(jīng)缺乏興趣了。筆者到門店實(shí)地一看，通道上已經(jīng)擠得滿滿的，顧客已經(jīng)很難在里面順暢地走動(dòng)。再問店長(zhǎng)，該店的促銷商品銷售占比已經(jīng)達(dá)到50%以上，而每期的促銷商品也大約只占全店商品品種數(shù)量的5%左右。
這是一家很典型的把魚餌當(dāng)做喂養(yǎng)魚的魚食來吃的門店，我們一定要牢記，做促銷的目的不是做促銷，不能為促銷而促銷，促銷是我們拉動(dòng)客流量、拉動(dòng)正常商品銷售的工具而已，倘若促銷已經(jīng)越俎代庖、喧賓奪主的話，那么即便做再多的促銷也于事無補(bǔ)，這就像一個(gè)人將各種補(bǔ)品當(dāng)主食來吃是一個(gè)道理。
促銷品結(jié)構(gòu)要優(yōu)化
門店畢竟是要靠毛利靠利潤(rùn)而生存的，我們?cè)谧龃黉N時(shí)常常是低毛利、零毛利、甚至是負(fù)毛利，靠這么低的毛利率是無法支撐門店生存的，所以門店一定是靠正常商品的銷售來生存的，因此我們一般主張，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的地區(qū)，促銷品的銷售占比以不高于20%為宜，而在高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，也不宜高于30%，否則就有問題了。
促銷品的結(jié)構(gòu)一般包括驚爆價(jià)促銷、低價(jià)促銷、較低價(jià)促銷三種，這三種類型商品，一般地驚爆價(jià)只占其中的10%左右，這些商品一般都是負(fù)毛利商品，會(huì)給市場(chǎng)造成很大的沖擊力與震撼力的商品，而且這些商品促銷后，銷售均能夠增長(zhǎng)10倍以上，有的甚至可以達(dá)到百倍;第二類是低價(jià)商品，這些一般是零毛利或者毛利率低于5%的商品，這類商品在每期促銷品中的占比大約為30%-40%左右，這些商品在市場(chǎng)上有一定沖擊力，給顧客能夠留下一定印象;第三類是較低價(jià)商品，這些一般是毛利率比正常品低5-10個(gè)點(diǎn)，這類商品在每期促銷品品種數(shù)中占比大約在50%-60%左右，這些商品是典型的綠葉，雖然不起眼，但是卻可以很好地點(diǎn)綴氛圍。
很多促銷，之所以效果不好，與促銷商品結(jié)構(gòu)不合理是分不開的，驚爆價(jià)不驚爆，促銷品全是一鍋溫吞水，不溫不火，是典型的添油戰(zhàn)術(shù)，除了耗費(fèi)了大量的資源之外不會(huì)給門店業(yè)績(jī)帶來多大好處。
還有一點(diǎn)，促銷品選品不能跟風(fēng)，比如看見別人的某個(gè)品牌的大豆油從75元降到60元賣得很紅火，我就賣59元，比對(duì)方更低，但是消費(fèi)者的印象卻是別人的商品很便宜，比市場(chǎng)價(jià)降了15元，力度很大，而你的商品則只是比市場(chǎng)價(jià)降了1元而已(因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)不是75元，而是60元了)，認(rèn)為你的降價(jià)力度比別人小多了，而其實(shí)你是降了16元，但是顧客并不買賬。
跟蹤促銷效果
促銷效果的跟蹤不能只看促銷商品本身，還要看它的拉動(dòng)效應(yīng)，這一點(diǎn)，若是信息系統(tǒng)能夠支持的話，可以去計(jì)算千人購買指數(shù)的變化，也可以去計(jì)算購物籃系數(shù)的前后變化;如果你們的信息系統(tǒng)還比較落后的話，你可以站在堆頭旁邊或者是收銀的地方觀察顧客的購物籃，看看顧客除了買你的促銷品之外，還買了哪些商品，也可以與顧客溝通，了解他們對(duì)于促銷商品的評(píng)價(jià)。
促銷商品的跟蹤還有一項(xiàng)很重要的就是計(jì)算不同商品在不同情形下的價(jià)格彈性系數(shù)，有了這個(gè)參考值，以后在做促銷的時(shí)候，需要降到何種水平，大概會(huì)取得怎樣的促銷提升幅度，心里也就有譜了。
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