點(diǎn) 標(biāo) 題 下 藍(lán) 字 關(guān) 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1258 期
同樣賣(mài)小面，為什么“遇見(jiàn)小面”能成為小面品類的代名詞？
同樣賣(mài)肉夾饃，為什么“西少爺”能獲得高達(dá)1150萬(wàn)美元的餐飲業(yè)年度最高融資？
同樣賣(mài)豆?jié){油條，為什么你客單價(jià)做到10塊都難，“桃園眷村”卻能做到40？
……
曾經(jīng)，小吃低端，難掙大錢(qián)，其經(jīng)營(yíng)群體印象通常是街邊小販。如今，小吃搖身一變成為餐飲人選品的新熱門(mén)，消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口，資本追逐的新對(duì)象。然而，對(duì)于中國(guó)存量巨大的小吃來(lái)說(shuō)，有90%尚待“打撈”。
那么問(wèn)題來(lái)了，你的小吃要想“上位”，該怎么做？這里有份指南。
■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)自成都
1
認(rèn)知：
為什么說(shuō)“小吃里有大商機(jī)”？
▼
煎餅果子、豆?jié){油條、肉夾饃、湖南米線、重慶小面……在大家固有印象里，小吃多是路邊攤或街邊小店，以一種粗糙的姿態(tài)存在于市場(chǎng)。
但其實(shí)這些小吃品類，卻有著天然的商業(yè)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)：
其一，小吃有廣泛的受眾基礎(chǔ)，很多品類沒(méi)有市場(chǎng)教育成本，不需要向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品解釋。
其二，大眾化的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是高頻消費(fèi)，有的甚至一周吃三四次也不為過(guò)。像桃園眷村的大餅、油條、豆?jié){、粢飯，甚至被叫做上海早點(diǎn)的“四大金剛”。
其三，大把大把消費(fèi)升級(jí)的商機(jī)。中餐博大，有太多的經(jīng)典小吃散落在民間，不為人知。而消費(fèi)者對(duì)安全、健康、就餐舒適體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)需求，讓這些小吃成了等待打撈的“寶藏”。
最后，有品類無(wú)品牌。小吃存量巨大，但是能夠品牌化的很少，像黃太吉、西少爺、遇見(jiàn)小面那樣把品牌做成品類代名詞的更是少之又少。這是遺憾，卻也是商機(jī)。
認(rèn)識(shí)到這些，你才能從行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，重新審視你的產(chǎn)品，重塑你的經(jīng)營(yíng)觀。
2
攻略：
小吃身價(jià)暴漲“7步走”
▼
如何把自家的小吃經(jīng)營(yíng)成高逼格、高溢價(jià)的品牌？這里有7條經(jīng)驗(yàn)。
1、起步占領(lǐng)品類先機(jī)
做煎餅想超越黃太吉，起碼從全國(guó)性品牌影響力的角度，很難。上述提到的遇見(jiàn)小面、西少爺，無(wú)不是占據(jù)了所在品類無(wú)品牌的先機(jī)。
當(dāng)然，這不意味著區(qū)域市場(chǎng)就沒(méi)有機(jī)會(huì)。據(jù)內(nèi)參君了解，煎餅這個(gè)品類，成都有煎餅道、鄭州有煎餅俠、小食大做，都卡位該品類的本土市場(chǎng)空白，成為區(qū)域“小而美”的品牌代表。
所以，想在品類里拔得頭籌，找準(zhǔn)市場(chǎng)卡位、搶占先機(jī)很關(guān)鍵。（相關(guān)閱讀：弘毅數(shù)千萬(wàn)投資美奈小館：連越南菜都開(kāi)掛了，你還說(shuō)小品類沒(méi)未來(lái)？）
2、產(chǎn)品升級(jí)不需要“前無(wú)古人”，把“好食材+標(biāo)準(zhǔn)化”做好就是優(yōu)勢(shì)
很多小吃在品牌化運(yùn)營(yíng)后，都在產(chǎn)品上下功夫優(yōu)化。一方面，向品牌要溢價(jià)，而不是從食材里省成本。另一方面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、升級(jí)。
比如桃園眷村，其豆?jié){全手工磨制，而燒餅則像中式漢堡，里面可填充豬排、炒蛋、金槍魚(yú)、三文魚(yú)色拉等，讓人眼前一亮。
比如漫山洋芋，將成都常見(jiàn)的小吃——狼牙土豆進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。其創(chuàng)始人王苗表示：在土豆品種選擇上，自己嘗試過(guò)口感不同的土豆，不同的做法，注定只有一種最適合。
對(duì)于普遍低端的小吃來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)并不一定要前無(wú)古人，“好食材+標(biāo)準(zhǔn)化”本身有時(shí)就是新藍(lán)海。這是基本功，但能做好的卻不多。
3、“豬”的啟示：取名要加點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”
一個(gè)好的品牌名字可以省下千萬(wàn)廣告費(fèi)。
小米、飛豬、螞蟻金服……從互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始，“小而美”“接地氣”“互動(dòng)感強(qiáng)”“個(gè)性化”的起名風(fēng)開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智。
57度湘旗下的“吃飯皇帝大”、“小豬豬”，外婆家和丁磊合作的“豬爸”……無(wú)不是這個(gè)路子——看，從互聯(lián)網(wǎng)品牌到餐飲品牌，連“豬”都成了品牌取名的熱詞。
同樣賣(mài)豆?jié){油條，永和大王和桃園眷村哪個(gè)更有范兒？同樣賣(mài)小面，遇見(jiàn)小面和重慶小面哪個(gè)更有互動(dòng)感？
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的名字更易俘獲年輕人，而俘獲了年輕人，就占據(jù)了自傳播的渠道。
4、高顏值、會(huì)講故事的VI
小吃升級(jí)必不可少的就是“換裝”。自成一套的VI，會(huì)讓品牌產(chǎn)生幾何級(jí)爆發(fā)的能量。
桃園眷村堪稱這方面的典范。從豆?jié){碗底的“我愿意為你，磨盡我一生”，到文藝氣息濃厚的空間場(chǎng)景，逼格滿滿。所以才有人愿意為了它排隊(duì)兩小時(shí)，有人愿意專程來(lái)這里尋找臺(tái)灣文化。
遇見(jiàn)小面則以紅色為主打，突出“小”這一視覺(jué)符號(hào)，“把一件小事做好，就能改變世界”放在了展示墻上，從桌椅、碗筷、服飾到人，給小面來(lái)了一個(gè)華麗變身。
紅燈照牛肉面定位“小時(shí)候記憶的味道”。為此，整體VI風(fēng)格做舊為80年代風(fēng)格。其創(chuàng)始人范勤耘表示：完整的VI可以傳播品牌故事，這是VI具備的天然傳播屬性。
心理學(xué)家表示：一身新裝會(huì)讓人挺胸抬頭，心里更加自信，氣質(zhì)得到升華。放在小吃升級(jí)上也是，畢竟，沒(méi)有人愿意透過(guò)你邋遢的外表去探究你的內(nèi)在，“臉”好看了，才愿意多了解你一點(diǎn)。
5、脫離路邊攤，跑步進(jìn)商場(chǎng)
能否進(jìn)入商場(chǎng)店，對(duì)小吃來(lái)說(shuō)是進(jìn)階的一個(gè)檻。
像遇見(jiàn)小面分幾步走，從街邊30平米的小店，進(jìn)了高大上的商場(chǎng)；漫山洋芋則是第一家店就開(kāi)在了成都凱丹廣場(chǎng)，而煎餅俠、小食大做的店面更是成為國(guó)貿(mào)360、丹尼斯大衛(wèi)城等標(biāo)桿型購(gòu)物中心的?？汀?/p>
通過(guò)商場(chǎng)的品牌放大效應(yīng)，起到鎖定年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌勢(shì)能的目的。
6、營(yíng)銷助攻，快速催化品牌知名度
其實(shí)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，各家都有各家的法寶。
像黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢互聯(lián)網(wǎng)出身，本就掌握了互聯(lián)網(wǎng)的傳播法則；桃園眷村首席品牌官程輝是原4A廣告行業(yè)原住民，其策劃能力當(dāng)然也不能小覷；西少爺更是有自己的40人智囊團(tuán)，而那篇《我為什么要辭職去賣(mài)肉夾饃》的文章更是出自一個(gè)天才編劇之手。
看熱鬧、看新奇是年輕人的天性。如果營(yíng)銷人員連233、666、bgm都看不懂，注定不能和新生代消費(fèi)者產(chǎn)生共振。
7、深入挖掘用戶需求
用戶體驗(yàn)是第一位。這一準(zhǔn)則放之任何行業(yè)皆準(zhǔn)。
遇見(jiàn)小面宋創(chuàng)始人奇曾表示：很多人辛苦做了一段時(shí)間餐飲后，找自己做不起來(lái)的原因。其實(shí)原因只有一點(diǎn)，就是不懂顧客。很多人把自己的需求，當(dāng)成了消費(fèi)者的需求。
在細(xì)節(jié)處讓消費(fèi)者感動(dòng)，提供餐品以外的額外服務(wù)，創(chuàng)造就餐體驗(yàn)之外的日常生活互動(dòng)……多維度做足體驗(yàn)，才能最終收服消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
3
｜結(jié)語(yǔ)｜
要品牌溢價(jià)，拼價(jià)值附能
▼
曾經(jīng)，我們不理解一個(gè)包包可以賣(mài)到幾萬(wàn)塊的理由；我們也不相信一個(gè)小伙子會(huì)在豆?jié){油條店求婚。
內(nèi)參CEO秦朝曾在《秦朝餐見(jiàn)》中講：定價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的方法至少有兩種：一種是根據(jù)成本定價(jià)，賺差價(jià)；另一種是根據(jù)需求定價(jià)，賺溢價(jià)。
如何從賺差價(jià)升級(jí)為賺溢價(jià)？這才是把小吃做出大文章的本質(zhì)所在。小吃升級(jí)，升的是經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而不是換名字、裝修、外包裝那么簡(jiǎn)單。否則即使有了LV的外表，內(nèi)核依然很low。
當(dāng)用戶與品牌具有了共同的價(jià)值觀，消費(fèi)者就從消費(fèi)產(chǎn)品變成了消費(fèi)品牌，也就完成了從認(rèn)可品類到認(rèn)可品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變，從而形成認(rèn)可的深度綁定。
而價(jià)值認(rèn)同一旦成立，幾乎難以撼動(dòng)。就像果粉只用iPhone，球鞋只穿Nike，可樂(lè)只喝可口一樣。
未來(lái)，小品類也會(huì)走入價(jià)值附能的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，這只是時(shí)間問(wèn)題。
你對(duì)小吃升級(jí)有哪些看法？哪些困惑？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。
聯(lián)系客服
