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競爭日趨激烈的冒菜品類賽道上，誰有機(jī)會(huì)拔得頭籌？

火鍋巨頭競相入局，自生品牌持續(xù)深耕

冒菜品類誰能引領(lǐng)風(fēng)騷？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國單身人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，“一人食”現(xiàn)象也隨之崛起。

單身經(jīng)濟(jì)的興起給餐飲品類的分化提供了獨(dú)特的養(yǎng)料。

比如火鍋不再只是一群人的狂歡，“一人火鍋”市場已經(jīng)悄然增長，美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2018年全年適合一人食的臺(tái)式火鍋門店數(shù)量增長1.1萬家。

此外，還有一個(gè)火鍋細(xì)分品類這兩年也表現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，那就是冒菜。

冒菜被稱為“一個(gè)人的火鍋”，客單價(jià)較低，比火鍋性價(jià)比更高；單店投資成本可高可低，經(jīng)營方式也更靈活，因此吸引了不少餐飲創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)這個(gè)品類。

這幾年冒菜也成就了不少品牌，如芙蓉樹下、三顧冒菜等，這些冒菜自生品牌深耕多年，并持續(xù)進(jìn)行品牌升級，從品類文化、品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品質(zhì)等方面將街邊冒菜標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，經(jīng)過幾年發(fā)展已經(jīng)成為實(shí)力與規(guī)模俱備的品牌。

幾個(gè)火鍋大品牌入局則直接將整個(gè)品類的競爭維度都拉高了。

去年4月份，海底撈以2.04億元人民幣收購U鼎冒菜全部股權(quán)。U鼎冒菜是一個(gè)成立于2012年的連鎖冒菜品牌，曾于2017年4月掛牌新三板，2019年退市，現(xiàn)全國門店超過50家。

而此前，小龍坎已經(jīng)開始拓展冒菜業(yè)務(wù)，表示將推出自有的冒菜品牌，其后在外賣平臺(tái)上上線“火鍋菜”，主打類似冒菜的火鍋套餐，被認(rèn)為是為冒菜品牌試水鋪路。此外，還有呷哺呷哺的冒菜品牌呷煮呷燙。

有這些“爸爸”帶領(lǐng)，U鼎冒菜、呷煮呷燙在供應(yīng)鏈、管理體系以及團(tuán)隊(duì)上占有了優(yōu)勢，贏在了起跑線上。

冒菜品類熱鬧了，當(dāng)大家的目光聚集的時(shí)候，正是品類發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，但同樣的，競爭也更為激烈。如何在競爭中勝出，成為品類第一？

芙蓉樹下創(chuàng)始人賈國金認(rèn)為，消費(fèi)者需求是推動(dòng)品牌進(jìn)化的動(dòng)因，想要在市場競爭中突圍，在消費(fèi)者心目中占據(jù)品類第一的位置，就要緊隨市場變化，通過持續(xù)性的品牌升級迭代滿足消費(fèi)者的新需求。

對手來勢洶洶

芙蓉樹下3.0如何突圍？

風(fēng)口角逐唯快不破，經(jīng)過近九年深耕，芙蓉樹下全國門店突破1200家，規(guī)模已經(jīng)在冒菜中名列前茅。此時(shí)，他們更希望將重心放在品牌打造上。

這不，芙蓉樹下創(chuàng)始店，以及寧波、長沙、蘭州旗艦店相繼升級為3.0版。相比前兩次升級，這次升級后的品牌定位更明確、品牌風(fēng)格更突出，對冒菜文化也有了更深、更全面的呈現(xiàn)。

產(chǎn)品多元化，打造“四大幸福國民套餐”

在很多人的概念里，冒菜類似麻辣燙，菜品分類碼放供消費(fèi)者自選，不需要菜單，但芙蓉樹下卻有一份精致的菜單，方便消費(fèi)者點(diǎn)單的同時(shí)，在用餐高峰期，簡潔、標(biāo)準(zhǔn)化的菜單也讓后廚可以提前備貨和分揀，快速走量。

在3.0版升級中，菜單依然也是重點(diǎn)升級項(xiàng)目，從中能看出芙蓉樹下對消費(fèi)趨勢的洞察。

△ 芙蓉樹下3.0菜單

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體調(diào)整。原來的菜單以套餐+小碗菜為主，升級版菜單中增加了不少產(chǎn)品，如自選小菜、缽缽雞、成都路邊小吃等，而且分量以小份為主。

其次，套餐由單一的冒菜套餐升級成冒菜+米飯+飲料三合一套餐，依舊分一人定食、雙人定食、四人定食三類，滿足單人消費(fèi)、聚餐等不同消費(fèi)場景需求。

冒菜套餐是芙蓉樹下的一大特色，這次芙蓉樹下還首次提出要打造“中國四大幸福國民套菜”的目標(biāo)，在沙縣拌面+扁肉、蘭州拉面+小菜、黃燜雞+米飯的基礎(chǔ)上，強(qiáng)勢加入“冒菜+米飯”，讓冒菜成為更日常、大眾的小吃。

△ 芙蓉樹下冒菜+米飯+飲料套餐

而紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者注意到，升級后的套餐產(chǎn)品分量不變、產(chǎn)品種類更豐富，但價(jià)格卻和之前相差無幾，分量遠(yuǎn)超顧客期望的價(jià)值，性價(jià)比很高。

產(chǎn)品豐富化、小份化、高性價(jià)比化是小吃發(fā)展趨勢，而這恰恰符合當(dāng)下95后、00后的消費(fèi)喜好，在相同價(jià)位的基礎(chǔ)上，年輕人樂意有更多的選擇和嘗試。

品牌VI個(gè)性化，細(xì)節(jié)設(shè)置更貼心

冒菜是成都的一種路邊攤小吃，在消費(fèi)者的心智中是低廉的。在消費(fèi)品質(zhì)升級的市場需求下，通過品牌化整體提升冒菜品質(zhì)、就餐環(huán)境體驗(yàn)是唯一的出路。

相比于芙蓉樹下1.0聚焦于打磨單店模型，2.0集中于規(guī)?；l(fā)展，芙蓉樹下3.0將重心放在了品牌建設(shè)上，從視覺VI和服務(wù)兩方面加深了品牌形象的塑造。

品牌視覺上，結(jié)合品牌調(diào)性和年輕人的審美需求，芙蓉樹下設(shè)計(jì)了一套自有的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，在門頭、logo、餐具、員工服裝等視覺呈現(xiàn)中貫穿主色調(diào)“芙蓉紅”，突出品牌的獨(dú)特調(diào)性。

而門店空間設(shè)計(jì)中則通過透明廚房以及餐廳的細(xì)節(jié)設(shè)置，增強(qiáng)顧客的就餐體驗(yàn)感。

這次芙蓉樹下重金打造了星級餐廳才使用的5S透明廚房。5S廚房是目前國內(nèi)餐飲業(yè)較為認(rèn)可的一種現(xiàn)場管理體系，具有減少操作浪費(fèi)、提高操作效率及安全性等功能，不僅操作透明可視，還能讓食客們隨時(shí)進(jìn)去參觀，保證吃的每一口冒菜都衛(wèi)生安全。

△ 芙蓉樹下5S廚房

“芙蓉樹下3.0不光是在顧客能看到的表面改變，更多是內(nèi)功上的進(jìn)化。希望顧客能從中獲得對品牌的安心感和信任感。”

賈國金介紹，除了整潔舒適的就餐空間，他們還打造了更多細(xì)節(jié)服務(wù)，如菜品模具展示、員工洗手臺(tái)到米飯茶水自助區(qū)域的設(shè)置，希望提供給顧客安心、衛(wèi)生、舒適的就餐體驗(yàn)感。

挖掘冒菜文化，為冒菜賦予新精神內(nèi)涵

冒菜的歷史不長，上世紀(jì)八九十年代才出現(xiàn)在成都，一開始都是配米飯吃的。

而冒菜這個(gè)叫法，是對其制作方法的形象概括。冒菜，即把菜放在滾湯里燙，等菜從滾水里冒上來即表示菜熟可食。“冒”是一種飲食方式，是一個(gè)動(dòng)詞，為什么不能是一種生活態(tài)度？

現(xiàn)在，多數(shù)人做冒菜，是當(dāng)做小吃快餐來做，強(qiáng)調(diào)平價(jià)、解饞，賈國金卻更想讓消費(fèi)者從冒菜、從芙蓉樹下這個(gè)冒菜品牌上感受到更多精神價(jià)值。

“哪怕冒菜是一個(gè)特色快餐，我覺得還是要給顧客帶來更多的品牌價(jià)值?！?/span>

為此，芙蓉樹下3.0回溯冒菜起源，將“冒”這種飲食方式與當(dāng)下年輕人冒尖、冒泡、冒出頭的不服輸精神結(jié)合，提煉出“幸?？倳?huì)冒出來”的品牌文化理念，讓品類更厚重、品牌更有價(jià)值感。

品牌文化是附加于產(chǎn)品之上的無形資產(chǎn)，能讓品牌立得更穩(wěn)、傳播更有穿透力，品牌目標(biāo)則能讓品牌走得更堅(jiān)定。

賈國金表示，芙蓉樹下發(fā)展9年來，經(jīng)歷了3次大的品牌迭代，不斷做產(chǎn)品口味、服務(wù)細(xì)節(jié)、就餐環(huán)境的調(diào)整，這是緊隨市場趨勢、顧客需求必須做的改變，“品牌需要去適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，不斷迭代進(jìn)化，否則就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，落后他人。”

求變是品牌生存策略，而芙蓉樹下也有從未改變的地方——成為冒菜品類代表品牌。從芙蓉樹下2.0開始，“就是成都冒菜”這一目標(biāo)定位出現(xiàn)在品牌門頭上，這是對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，也是芙蓉樹下對自身的要求和鞭策。

結(jié) 語

在火鍋市場飽和、競爭白熱化，而“一人食”經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)候，冒菜市場也迎來了高光時(shí)刻。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，能順應(yīng)市場變化、抓住市場機(jī)遇的品牌才能成為最后的品類王者。

在這場競爭中，芙蓉樹下標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生的產(chǎn)品+1200店的規(guī)模+獨(dú)特鮮明的品牌調(diào)性和品牌文化，創(chuàng)始人賈國金亦目標(biāo)堅(jiān)定、不斷自新，都是其優(yōu)勢。至于未來發(fā)展如何？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）將持續(xù)關(guān)注冒菜品類的發(fā)展。

編輯 | 肖純

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