文/曾暉
頭條導(dǎo)讀：
第一步：創(chuàng)新體驗，你的產(chǎn)品+服務(wù)。
第二步：引發(fā)情感，你的形象+空間。
第三步：制造話題，你的爆點+渠道。
第四步：給予小利，你的活動+利益。
無論你現(xiàn)在是準備創(chuàng)業(yè)的新品牌還是已經(jīng)經(jīng)營的老品牌，通過這四個步驟，重新思考和構(gòu)建你的品牌系統(tǒng)，達到最終的營銷目的，以顧客為中心，讓他們記住你、喜歡你。
新餐飲是在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上進行全方位的升級，從傳統(tǒng)餐飲追求“吃飽吃好味道好”的產(chǎn)品物質(zhì)需求層面，上升為“好吃好看好體驗”的精神物質(zhì)雙重層面。
新餐飲的定義十八個字：
以產(chǎn)品為載體
以體驗為核心
以情感為訴求
創(chuàng)造美味的基礎(chǔ)上，更豐富不同的情感價值，塑造胃、眼、心的滿足。
傳統(tǒng)的餐飲品牌構(gòu)建大多以產(chǎn)品或某種文化為核心；而在新餐飲中，品牌構(gòu)建將以“營銷系統(tǒng)為核心，顧客體驗為結(jié)果”來設(shè)計整套模式和方案，也就是說你最終希望顧客在店里的感受到什么？構(gòu)建一套新餐飲品牌并非一個簡單的定位和單純的想象，而是一套相對有效地體系，分為四個步驟組成：
第一步：創(chuàng)新體驗，你的產(chǎn)品+服務(wù)。
產(chǎn)品方面：你希望顧客感知的是你產(chǎn)品的“新鮮？實惠？獨特風味？快捷？營養(yǎng)？器皿？吃法？稀有？貴重？獨一無二……“，或者是服務(wù)方面”星級享受？無微不至？極具人性化？便捷性？DIY自助式？貼身管家……“，尋找品牌的功能價值的感知點，越少越精準越好，然后還需要一個情感價值的感知點給予補充。
第二步：引發(fā)情感，你的形象+空間。
你需要根據(jù)品牌的名字和文化，創(chuàng)造一個功能價值以外的情感體驗，設(shè)計一個場景，策劃一個有趣的故事，通過平面到立體表現(xiàn)出來。例如：漫咖啡創(chuàng)造了極具逼格的小資，水貨玩得是極酷的體驗，探魚傳遞的文藝情結(jié)，伏牛堂表達的是九零后的情懷，黃太吉則玩了一手80后的復(fù)古傳統(tǒng)情懷。當你創(chuàng)造了功能價值點和情感價值點，就需要接下來一步，制造話題開始傳播。
第三步：制造話題，你的爆點+渠道。
無論是當下熱門事件、電影、明星人物、網(wǎng)游等等，找到與自己品牌相匹配的話題才是關(guān)鍵，千萬不要盲目跟風四不像，找到話題的引爆點，最好不要負面話題，不然你有了品牌認知，但會小心壞了品牌形象。精準話題，通過軟文或視頻的方式在海陸空三線媒體渠道進行傳播（自媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）。例如：2014年新辣道結(jié)合小時代3，開展電影娛樂話題事件；西貝高薪聘請舌尖民間美食家為代言人；雕爺牛腩500萬購買牛腩配方；甚至近期鄭州名為蜜雪冰城的抹茶冰淇淋請蒼井空為代言人瞬間火爆鄭州。當通過話題與事件，引起了許多消費者的圍觀和興趣，接下來，需要做的就是一場非常有效地活動在給予消費者些小小的好處。
第四步：給予小利，你的活動+利益。
活動是品牌營銷的必不可少的一部分，無論線上的互動還是線下的參與，一年十幾個大小節(jié)日的主題活動，還有臨時重大事件的活動，都將極大地推動品牌影響力和消費者的關(guān)注度?！跋矚g占便宜，但不喜歡便宜貨”是人的通性，所以有活動必然有利益驅(qū)動，無論是從積分、優(yōu)惠券、會員卡、小禮品、現(xiàn)金禮包還是免費單，都將是顧客參與活動的獎賞。至于掃一掃加公眾微信送菜打折之類的活動還是建議少點，這種加量的粉絲毫無價值，只是過客。做點互動性高、趣味性強、價值點大、有驚喜的活動，才是最好的活動+利益的結(jié)合。
“創(chuàng)新體驗、制造話題、引發(fā)情感、給予小利”新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建的四個步驟，而這一切的目的是為了創(chuàng)造一個值得傳播的好口碑，讓品牌更快、更好、更久的植入到消費者的心智中。
無論你現(xiàn)在是準備創(chuàng)業(yè)的新品牌還是已經(jīng)經(jīng)營的老品牌，通過這四個步驟，重新思考和構(gòu)建你的品牌系統(tǒng)，達到最終的營銷目的，以顧客為中心，讓他們記住你、喜歡你。
這是本人近兩年對新餐飲研究與實踐的階段性成果，探索是永無止境的，沒有所謂的真理，我們都在不斷前進的路上。
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