任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，從而支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，從而體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)包含了很多價(jià)值分類(lèi)，在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中我們可以簡(jiǎn)單劃分為企業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值三大部分，而其中最核心的就是產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品承載了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化、技術(shù)水平、營(yíng)銷(xiāo)方式與服務(wù)理念等諸多方面，也是與消費(fèi)者接觸最多，介入最深的載體。作為日常消費(fèi)品與社交產(chǎn)品，我們可以把中國(guó)酒企的產(chǎn)品價(jià)值劃分為使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值三個(gè)層級(jí)。
使用價(jià)值是基礎(chǔ)，體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值是延伸；首先不同于其他日常消費(fèi)品，酒類(lèi)作為食品，本身就有著嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。其次，酒類(lèi)的使用價(jià)值是顧客愿意付費(fèi)的第一因素，酒是拿來(lái)喝的，所有酒，無(wú)論是宴請(qǐng)、送禮、投資還是收藏，其根本的價(jià)值還是產(chǎn)品具有飲用價(jià)值。譬如現(xiàn)在很多生肖酒的包裝做得非常精美，雖然大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不會(huì)立即飲用，但是本質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的還是酒，絕大數(shù)情況下包裝只不過(guò)是產(chǎn)品的體驗(yàn)與傳播價(jià)值的決策附加理由。對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，在滿(mǎn)足“能喝”這個(gè)前提下之后，如需要提高溢價(jià)，獲取更高的利潤(rùn)就必須提供更高的購(gòu)買(mǎi)理由，這就涉及到產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值，前者解決顧客為超預(yù)期的付費(fèi)問(wèn)題，后者解決傳播擴(kuò)大顧客群的問(wèn)題。
三個(gè)價(jià)值都可以成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心理由；中國(guó)地大物博，風(fēng)俗迥異，而酒類(lèi)恰恰是中國(guó)民俗文化的重要文化載體之一，這就導(dǎo)致中國(guó)酒類(lèi)擁有明顯的地域性特征，這種地域性反應(yīng)在消費(fèi)者的選擇偏好層面就出現(xiàn)了諸多的購(gòu)買(mǎi)理由。而很多全國(guó)性品牌，譬如茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者不僅是出于對(duì)知名品牌的質(zhì)量信任，更多的是對(duì)于其產(chǎn)品所傳遞的價(jià)格定位，也可以理解為產(chǎn)品所傳遞的人群特征（面子）來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這也是產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值；另一些譬如江小白之類(lèi)的時(shí)尚酒品，則是產(chǎn)品的話(huà)題性（表達(dá)瓶、扎心文案）具有強(qiáng)大的傳播價(jià)值，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品消費(fèi)。
體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值是酒類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。新興消費(fèi)人群的崛起，社會(huì)信息傳播方式的互聯(lián)網(wǎng)化，酒類(lèi)生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這些所帶來(lái)的新消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣正在深刻改變著中國(guó)的酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，伴隨著國(guó)家對(duì)于食品安全監(jiān)管的加強(qiáng)，中國(guó)酒行業(yè)的集中度越來(lái)越高，同時(shí)整個(gè)釀酒工藝的集體進(jìn)步，中國(guó)未來(lái)的酒類(lèi)產(chǎn)品都在產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)層面會(huì)越來(lái)越接近，也就是說(shuō)試圖通過(guò)各種產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越難。企業(yè)要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必然要在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品話(huà)題、身份表征等方面求新求異，而這些恰恰是體驗(yàn)價(jià)值與傳播價(jià)值的核心內(nèi)容。牛欄山陳釀的成功可以說(shuō)是企業(yè)的品控勝利，制造出了性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品，但是不可忽視的是其代表的二鍋頭品類(lèi)本身就是“京文化”的身份表征，而這種“我來(lái)自北京”的高勢(shì)能文化體驗(yàn)感與話(huà)題傳播性是牛欄山陳釀成功的核心要素之一。
品牌時(shí)代與消費(fèi)者時(shí)代下的中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)必須守好使用價(jià)值，發(fā)掘體驗(yàn)價(jià)值，擴(kuò)展傳播價(jià)值，也只有這樣，中國(guó)酒企才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。
（本文作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家）
本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2019年第1期
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