第五部分 總結(jié)與建議
一、盡管日本的出境游在2012年出現(xiàn)一次高潮，但從2013年開(kāi)始，又重新出現(xiàn)下行趨勢(shì)。從調(diào)查結(jié)果看，日本人的海外旅游消費(fèi)信心指數(shù)總體偏冷，未來(lái)很難有大的增長(zhǎng)空間。
而從日本來(lái)華旅游來(lái)看，存在多種不利的影響因素。除了中日關(guān)系、霧霾、安全問(wèn)題等外部客觀因素外，更主要的是日本人來(lái)華旅游意愿的低下。從調(diào)查結(jié)果看，明確表示未來(lái)幾年有來(lái)華旅游打算的只有15.9%。這種心理的變化往往會(huì)有很長(zhǎng)的影響。所以，盡管伴隨中日關(guān)系的趨緩，日本來(lái)華旅游會(huì)有一定程度恢復(fù)，但未來(lái)的幾年總體會(huì)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，很難恢復(fù)到高峰期的水準(zhǔn)。對(duì)此，中國(guó)旅游界要有充分的思想準(zhǔn)備。
二、在這種大背景下，對(duì)于日本來(lái)華旅游的營(yíng)銷推廣應(yīng)把側(cè)重點(diǎn)從量的擴(kuò)大轉(zhuǎn)移到質(zhì)量的提升上來(lái)，逐步推進(jìn)來(lái)日本來(lái)華旅游的升級(jí)換代。目前，日本來(lái)華游客中以男性和中老年人偏多，來(lái)華旅游的目的多集中在觀光游覽而非休閑度假。而從日本出境游的總體狀況來(lái)看，休閑度假旅游所占比例越來(lái)越大，且女性和青少年旅游者正處于不斷上升的階段。由此可見(jiàn)，日本來(lái)華旅游的游客屬性和日本出境游的主流有一定偏差。隨著對(duì)中國(guó)懷有特殊情感的老一代日本人逐漸退出來(lái)華旅游，日本的老年市場(chǎng)的開(kāi)拓會(huì)越來(lái)越困難。這需要我們要逐漸把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到面向年輕人、女性等日本主流消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)適合他們需求的旅游產(chǎn)品。
近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家旅游局日本代表處與日本各地方政府合作，舉辦了形式豐富多樣的交流活動(dòng)，積極致力于推廣中國(guó)的旅游資源。同時(shí)走進(jìn)日本校園，將戲曲、中國(guó)書畫、民族音樂(lè)等中國(guó)傳統(tǒng)文化介紹給日本青少年，促進(jìn)了日本地方民眾，尤其是日本青少年對(duì)于中國(guó)的理解。今后，在堅(jiān)持持續(xù)舉辦類似活動(dòng)的同時(shí)，可考慮和日本相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，采取日本人更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)展推廣傳播活動(dòng)。
三、改善和提升中國(guó)的旅游形象，特別是塑造主要旅游城市的鮮明形象和旅游目的地形象是中國(guó)開(kāi)拓對(duì)日旅游市場(chǎng)的重要課題。在中國(guó)的主要旅游城市中，除了北京和上海擁有極高的知名度和信息傳播影響力外，其他城市還存在不小的差距。一些城市，如南京、天津、青島、廣州、大連等雖然在日本擁有較高知名度，但這些主要是歷史上形成的。日本民眾在日常生活中很少有機(jī)會(huì)接收到這些城市的旅游信息。
此外，日本游客認(rèn)知度較高的旅游目的地，如萬(wàn)里長(zhǎng)城、少林寺、故宮、桂林、兵馬俑、九寨溝、景德鎮(zhèn)、黃山、布達(dá)拉宮、蘇州園林等均屬于有著悠久歷史的古跡或自然風(fēng)光景觀，中國(guó)近年來(lái)新興起的旅游目的地認(rèn)知度非常低。
在繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)城市和景區(qū)的對(duì)日傳播的同時(shí)，有計(jì)劃的對(duì)日本推出一些有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游城市及旅游目的地，特別是加大一些旅游帶的傳播，如青藏鐵路、京杭大運(yùn)河等，是開(kāi)拓日本旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
四、利用在華日本人開(kāi)展傳播
從調(diào)查結(jié)果看，日本民眾獲取中國(guó)旅游信息的途徑主要是互聯(lián)網(wǎng)和電視。但在中國(guó)旅游機(jī)構(gòu)針對(duì)日本開(kāi)展的旅游傳播活動(dòng)中，這兩種手段的優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。首先，從互聯(lián)網(wǎng)的利用來(lái)看，社交媒體的作用越來(lái)越大，但由于語(yǔ)言與傳播方式的特點(diǎn)問(wèn)題，由中國(guó)旅游部門開(kāi)始的社交媒體作用是非常有限的。目前，在中國(guó)長(zhǎng)期居住的日本人約有14萬(wàn)人。他們很多都擁有Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)。有些還開(kāi)設(shè)了自己網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，對(duì)中國(guó)社會(huì)生活及旅游資源都比較熟悉，較之日本大眾媒體，能夠更加充分客觀的向日本民眾傳遞中國(guó)的信息。為此，有必要在今后的對(duì)日傳播中，讓在華長(zhǎng)期居住的日本人在其中發(fā)揮更大的作用。
其次是電視。雖然伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視的作用有所下降。但在部分人群中，電視依舊是第一媒體。特別在形象化傳播中國(guó)旅游資源與形象方面，電視有著不可取代的作用。日本NHK在1979與CCTV合作拍攝的《絲綢之路》在日本播出后，在日本引起巨大反響，對(duì)之后的中國(guó)旅游熱起到了很大作用。此后，NHK與中國(guó)合拍或獨(dú)立拍攝了大量與中國(guó)相關(guān)的紀(jì)錄片，如《話說(shuō)長(zhǎng)江》1983、《話說(shuō)運(yùn)河》1986，《望長(zhǎng)城》1988、《故宮》、 《中華文明5000年》、《新絲綢之路》，《關(guān)口知宏之中國(guó)鐵道大紀(jì)行》等，成為日本民眾了解中國(guó)的最直觀的渠道和途徑。在中日旅游遇到困難的今天，如何充分發(fā)揮日本電視媒體的作用，也是需要旅游傳播工作者思考的一個(gè)重要課題。
五、借鑒日本的開(kāi)發(fā)入境游的經(jīng)驗(yàn)
日本為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，制訂了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，取得了明顯成效。2003年，訪日外國(guó)游客只有521萬(wàn)人，到2013年則增加到1036萬(wàn)人，10年間實(shí)現(xiàn)了翻番。
日本的成功經(jīng)驗(yàn)包括：（1）確定重點(diǎn)市場(chǎng)，優(yōu)先投入預(yù)算，積極開(kāi)展持續(xù)性宣傳。其中，重點(diǎn)市場(chǎng)包括美國(guó)、中國(guó)大陸、臺(tái)灣等對(duì)14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。（2）開(kāi)發(fā)適合外國(guó)游客的旅行線路和旅游產(chǎn)品。從東京到富士山，經(jīng)京都、大阪的“黃金路線”，“日本的櫻花之旅”等都成了在中韓市場(chǎng)人氣的旅游產(chǎn)品。 （3）發(fā)動(dòng)地方政府和企業(yè)參與日本旅游推廣。如很多日本地方政府都在中國(guó)設(shè)有旅游辦事處，日本企業(yè)也會(huì)積極贊助支持各種旅游推廣活動(dòng)。（4）放寬簽證。日本幾乎對(duì)所有發(fā)達(dá)國(guó)家都實(shí)行了旅游免簽政策。2004年和2005年先后面向香港、韓國(guó)及臺(tái)灣實(shí)行免簽，從而使來(lái)自這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)的訪日游客大幅度增加。
2013年，日本面向東盟5國(guó)實(shí)施放寬簽證的措施。其中，對(duì)泰國(guó)及馬來(lái)西亞實(shí)施免簽，也帶來(lái)東南亞訪日游客的迅速增長(zhǎng)。如實(shí)施免簽半年后， 泰國(guó)增長(zhǎng)了96%，馬來(lái)西亞增長(zhǎng)了53%。（5）改進(jìn)和完善旅游環(huán)境。如實(shí)施外國(guó)游客購(gòu)物退稅政策，在公共場(chǎng)所大量增加中文、韓文標(biāo)示等。
這些都值得中國(guó)在開(kāi)拓日本旅游市場(chǎng)時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒。如在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和咨詢系統(tǒng)中，廣泛增加日語(yǔ)的內(nèi)容，進(jìn)一步放寬對(duì)日本來(lái)華旅游的簽證政策等。
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