八年前，《億萬少年的頂級機(jī)密》電影，講述了一位家道中落的網(wǎng)游學(xué)渣，因為女朋友愛吃海苔，而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，幾番折騰后成功逆襲，成為商業(yè)大亨的故事。
主角源自泰國“小老板海苔”創(chuàng)始人伊提帕．柯彭溫奇的真人真事改編。五年前，一位中國消費品創(chuàng)業(yè)者，在現(xiàn)實中“翻拍”了同樣的橋段。
彼時，正值“而立之年”的國企職員王雄，在老婆愛吃“鹵豬蹄”的啟發(fā)下，決心打破按部就班的人生軌跡，辭職創(chuàng)業(yè)賣豬蹄，創(chuàng)立王小鹵。
但過程并不像電影里那般順利，頭三年王雄的鹵豬蹄“叫好不叫座”，電商、線下加盟代理，都沒讓他實現(xiàn)“絕味、周黑鴨”的鹵味造富夢。
創(chuàng)始人百余萬積蓄和公司30萬種子投資，都快燒完了，公司最低谷時，只剩下兩名員工。命運的轉(zhuǎn)折，來自自制的“虎皮鳳爪”。
第一次創(chuàng)業(yè)，前三年踩坑“血淚”史，讓王雄悟透——放棄鹵味熟食（豬蹄），All in鹵味零食（雞爪），才是王小鹵的重生機(jī)會。
事實證明，他賭對了。2019年，公司起死回生做到了2000萬，2020年營業(yè)額翻了10倍至2億，去年雙11銷售額達(dá)2000萬元，同比增長500%，拿下天貓京東雞爪垂類NO.1。
王小鹵在北京首都機(jī)場旁邊的公司總部，團(tuán)隊已由3人發(fā)展到50多人，擴(kuò)張仍在繼續(xù)。銷售渠道也從線上，往線下重新拓展，今年目標(biāo)沖刺6億。
然而，溫馨愛情故事、喜人成績的背后，更多是至暗時刻地煎熬。
2016年，王雄做豬蹄時，尋得家鄉(xiāng)一家30余年鹵味老店的配方。他做實驗一樣，將老配方反復(fù)改良，食材選自丹麥進(jìn)口豬蹄，辣椒用四川牧馬山限量種植的二荊條，丁香來自斯里蘭卡。
制作工序上，24小時泡水去腥、20分鐘快鹵保留豬蹄膠原、用鹵湯泡制16小時使其均勻入味……
樣品內(nèi)測獲得了妻子及朋友們一致好評，面市時客單價鎖定130元左右，走精品路線，朋友圈初試賣出了3萬元左右，而后線上開店、線下招商加盟同步進(jìn)行，但實際收效不佳。
到2018年底，王雄快撐不住了。期間他也在反思，豬蹄為什么賣不動？王雄跟鯨商復(fù)盤，“在電商平臺，雞爪搜索流量本身比豬蹄高，且豬蹄是個冷鏈品類，食用場景大多在晚上，吃多了會膩，受眾范圍也有限?！?/span>
他注意到，鴨脖、肉脯在網(wǎng)上賣得好，認(rèn)為換成鳳爪應(yīng)該也不錯。于是，找到江蘇一家專做零食的供應(yīng)鏈，做出初代“虎皮鳳爪”去測試。正好趕上天貓“零食節(jié)”，在主播陳潔kiki的直播間，王雄這款款虎皮鳳沒有品牌，卻賣到了第二，第一名是已經(jīng)成名的王飽飽。
這讓王雄堅定了“鹵味零食（鳳爪）”的方向。期間，他參加各種圈子、培訓(xùn)，成為“定位”理論的忠實擁躉。
“定位理論解決了傳達(dá)效率問題，品類中洗腦卡位，戰(zhàn)略資源圍繞這個位置建構(gòu)。比如長城汽車，原來做皮卡的，后來重新定位，All in SUV，市值從幾百億做到幾千億?！?/span>
“還有花西子，定位'東方彩’，所以每一款產(chǎn)品都會帶有東方元素，傳遞給消費者一種品牌感知?！蓖跣蹚闹袑W(xué)到了，“品牌是品類和特性的代表”。
在消費者認(rèn)知中，恰恰等于瓜子，衛(wèi)龍等于辣條，加多寶等于涼茶。王小鹵等于虎皮鳳爪，是王雄的野心。
雞爪的定位延展空間，會比豬蹄的受眾廣泛、場景豐富。經(jīng)驗教訓(xùn)，品類是購買商品前的最后一級分類，品類本身容量和獲客能力不一樣，就決定了品類上限不同。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾指出，“品類是點擊率，品牌是點擊轉(zhuǎn)化率?！蓖跣←u實踐證明，雞爪的電商投放，轉(zhuǎn)化、復(fù)購的確都比豬蹄好。
創(chuàng)業(yè)早期，資源、資金有限情況下要聚焦，單點突破。但王小鹵并還保留了豬蹄產(chǎn)品，甚至增加了牛肉、魚皮、腐竹等產(chǎn)品，這不就違背了“定位理論”嗎？
王雄向鯨商解釋道，“我們有淘汰機(jī)制，復(fù)購率差的要砍掉。雞爪之外，'好吃的，賣而不推’，不能把定位分散，要溢出效應(yīng)?！?/span>
能言巧辯中，暴露了王雄是將鳳爪作為品牌爆款，未來要用“鹵味”作為橫向品類要素，突破單品的天花板。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，休閑鹵制品是休閑食品行業(yè)里增速最快的品類，2013—2018年的年均復(fù)合增長率超20%。期間誕生了不少鹵味新品牌，預(yù)計2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1235億元。
過去20年，絕味、周黑鴨、煌上煌從線下、鴨脖單品跑出來，在鹵味休閑零食中形成頭部品牌效應(yīng)，是王小鹵“鹵味”橫向生長的勁敵。
此外，根據(jù)網(wǎng)聚資本的研究，餐桌鹵味也在經(jīng)歷品牌化洗牌。
另有“泡椒”鳳爪有友食品阻擋王小鹵拿下“鳳爪”一哥。面對如此江湖格局，王雄信奉毛主席的戰(zhàn)略方針——打仗就是要“你打你的，我打我的”。
做消費品也是一樣，不能被競品牽著鼻子走。零食線上滲透率只有10%，他更看重線上做品牌，線下搭渠道的擴(kuò)張打法。
在外包裝上，王雄強(qiáng)調(diào)“貨架思維”，產(chǎn)品的配色要純度高，外形包裝與品類相關(guān)，最重要的還是好吃。他平時都親自參加調(diào)試，拿了下一輪融資后，會招專家研究口味、口感、工業(yè)化。
現(xiàn)在王小鹵的季復(fù)購率接近40%，但上新品非常難。這與他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)，即“倒著做產(chǎn)品”。
何為倒著？王雄解釋，“我們測試過甜辣、酸辣等口味，好評率達(dá)不到70%就不能上，現(xiàn)在三種口味的雞爪，占銷售的90%。最新火鍋鳳爪試了二十多版，得出用牛油比普通油成本高了10%，但用戶反饋好很多，測試時超過80%的好評率?！?/span>
現(xiàn)在，做渠道品牌的流量成本太高，王雄認(rèn)為自己只能做品類品牌，鳳爪做到20億的單品量級時，才能大舉橫向擴(kuò)品。他分析了川渝區(qū)域市場的鳳爪，市場規(guī)模大約8億，因此自己還很長路要走。
“鴨脖三雄”中，周黑鴨2016年上市，2017年瞄準(zhǔn)海味零食，投資數(shù)億元，建立了“聚一蝦”項目，推出小龍蝦類、魷魚等產(chǎn)品。但幾個月后，就悄然停產(chǎn)了。
2018年，周黑鴨再次推出小龍蝦系列。絕味、煌上煌也在積極開展小龍蝦業(yè)務(wù)。據(jù)煌上煌方透露，其小龍蝦系列產(chǎn)品只會在部分門店銷售，不會推廣至全國。因為小龍蝦是季節(jié)性非常強(qiáng)的食材，每年4月至8月是其銷售旺季。
王雄覺得，一個品牌的初始品類還沒做到第一，就去拓展新品的話，是對品牌的消耗。對食品企業(yè)而言，現(xiàn)在需要“專家品牌”，不是停留在過去“好吃”層面就行，那個時代已過去，消費者細(xì)分需求變強(qiáng)了。
“好的商業(yè)模式，不需要亂動，做電商起家的老板，往往低估了品類上限?！蓖跣蹚?qiáng)調(diào)，“不管是電商，還是線下開店，都要留足利潤空間，才能持續(xù)給消費者提供好產(chǎn)品，可現(xiàn)在大部分零食價格，是把供應(yīng)商、分銷商'強(qiáng)奸’了，讓大家都賺不到錢！”
三只松鼠用電商崛起，形成品牌勢能后，又在線下開店，但過去一年凈利潤持續(xù)下滑、股價腰斬，根源就“定價”問題上，低價跑規(guī)模而后勁不足。
現(xiàn)在熱門的直播帶貨王小鹵也積極參與，不過王雄在抖音投放了幾百萬，發(fā)現(xiàn)ROI并不好。他覺得到線上獲客成本越來越高，線上品牌繼續(xù)發(fā)力打造，同時加快線下渠道建設(shè)，把錢掙回來。
做過投資的王雄，有一套財務(wù)定價模型：“線下門店要分走50%的利潤，為了讓經(jīng)銷商賺到錢，供應(yīng)鏈能持續(xù)讓用戶吃到好產(chǎn)品，做直播有下降空間。我們定價會比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右。”
因為自己留足了利潤空間，王小鹵產(chǎn)品制作時，才敢選擇人工給雞爪去指甲。
“鴨脖三雄”是以線下品牌加盟、直營店模式擴(kuò)張。三個月前，王小鹵重啟線下渠道，通過區(qū)域分銷商，入駐便利店、商超為主。
王小鹵做線下的思路和做產(chǎn)品一樣，還是“聚焦”，這也是王雄從老干媽身上學(xué)到經(jīng)驗。此外，王小鹵喜歡找有運營能力，懂網(wǎng)紅產(chǎn)品的年輕經(jīng)銷商合作。
近幾年的零食工業(yè)主打便宜，并沒有帶動新品類。王雄認(rèn)為，“大部分新零食品牌一旦出現(xiàn)，就會在全鏈路被掐住，被低價內(nèi)卷，但是不好吃又會慢慢被淘汰，陷入惡性循環(huán)?！?/span>
很多人會把王小鹵和絕味鴨脖、周黑鴨對比。但二者并屬于一個品類范疇，做熟食和做零食所面對的消費場景不同。
“大部分傳統(tǒng)零食品牌，即使有30%的毛利，也會遇到瓶頸?！蓖跣壅f，“因為他們是渠道品牌，追求快、效率、便宜，而不是產(chǎn)品質(zhì)量和議價能力。一旦流量成本上漲，產(chǎn)品不夠差異化，毛利就會越來越低，成本越來越高。”
當(dāng)下正在快速跑馬圈地的王小鹵，要規(guī)模的同時又關(guān)注自我造血，打下“群眾基礎(chǔ)”后，若想再上一個臺階，產(chǎn)品迭代、線上運營、線上拓展，這套組合拳還需繼續(xù)磨練。
案例點評
特邀嘉賓
王小毅
數(shù)字化營銷教授，博導(dǎo)，浙大管理學(xué)院院長助理、MBA教育中心主任、市場營銷學(xué)系副主任
零食類產(chǎn)品盡管市場空間誘人，但是模仿壁壘低，經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)卷化競爭，除非最后在規(guī)模上拼出最后贏家，否則億元銷售額已經(jīng)是上限。
王小鹵從一開始就明白這一點，小心翼翼探測市場，一旦發(fā)現(xiàn)雞爪這一利基市場，就牢牢抓住，用品類延伸的方法來逐步擴(kuò)大規(guī)模，可以說是一個標(biāo)準(zhǔn)的從小市場切入的打法，適用于初創(chuàng)型企業(yè)。
然而，也正如他們自身所認(rèn)識到的，僅僅依靠“定位”來切入市場，無法確保其在更大的零食市場中取得突破。
以品類帶動品牌，以冷啟動帶動私域，可以確保第一階段形成的局部市場優(yōu)勢得到沉淀，從而為下一階段的突破打下基礎(chǔ)。
選擇橫向擴(kuò)展，形成更加標(biāo)準(zhǔn)化通用型零食產(chǎn)品以擴(kuò)大市場規(guī)模，還是繼續(xù)精耕特色風(fēng)味零食以形成特有品牌影響力，直接關(guān)系到王小鹵的未來。期待其能夠開創(chuàng)一條嶄新的新銳品牌成長道路。
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