編者按：本文來自微信公眾號“觀潮新消費”（ID:TideSight），作者：酒曲，編輯：紫蘇，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
數(shù)據(jù)顯示，每年全世界有上百億只雞爪進入國內(nèi)，中國人每年能吃掉200~300億只雞腳。可以毫不夸張的說，中國人幾乎吃掉了全球的雞爪。
一只雞有多大魅力？
德州扒雞這十幾年來，銷售額實現(xiàn)了從5000萬元到不含稅5.4億元，利潤從資不抵債到超過一個億。
雞爪能有多大生意？
王小鹵給出了答案：上天貓一年累計賣出4000萬袋，今年雙11銷售額高達2000萬元，創(chuàng)造了雞肉零食類目TOP1。
鹵制品作為我國特有的行業(yè)，發(fā)展已千年有余。改革開放后，隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，休閑鹵制食品工業(yè)開始興起，如今正處于高速成長期。
目前，國內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對分散，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這前5名市場占有率僅達20%。
比較有意思的是，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品，更為出名的是夫妻肺片。
縱觀整個行業(yè)，以“雞”聞名的品牌實在太少。觀潮新消費（ID：TideSight）隨機采訪了一批90后消費者，提起“雞”，絕大部分人想到的品牌是肯德基，而歷史久遠的德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞等記憶里的味道，更像是“一道菜”。
為了迎合新一代消費者，有300多年歷史的德州扒雞公司在2019年推出了“魯小吉”，進軍休閑零食領域。而網(wǎng)紅品牌王小鹵憑借“虎皮雞爪”一炮而紅，成為近3年零食類目成長最快的品牌。
2019年，中國鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達1100億元，同比增長20%。預計2020年，中國鹵制品零售額將達到1235億元。僅一只雞爪，就可以創(chuàng)造新消費。
“我是在李佳琦直播間買的，抱著試試的心態(tài)，沒想到一吃停不下來?！崩钏瑢τ^潮新消費（ID：TideSight）表示，“王小鹵虎皮雞爪個頭大肉多，秒殺很多品牌。之前經(jīng)常買周黑鴨、三只松鼠，最近王小鹵回購比較多，是辦公室都愛的零食?！?/p>
中國人愛吃雞爪，且由來已久?！秴问洗呵铩酚杏涊d：“齊王之食雞也，必食其跖，數(shù)千而后足?！?/p>
便攜，解饞不飽腹，口感勁道，中國人尤其是年輕一代的消費者，很喜歡吃雞爪、鴨脖、鴨舌等“零部件”。
有數(shù)據(jù)顯示，每年全世界有上百億只雞爪進入國內(nèi)，中國人每年能吃掉200~300億只雞腳?？梢院敛豢鋸埖恼f，中國人幾乎吃掉了全球的雞爪。
踏在新消費崛起的時機上，王小鹵是眾多成功網(wǎng)紅品牌之一。憑借單品虎皮雞爪，一年間刷新了一個個淘寶銷售數(shù)據(jù)，累計賣出了4000萬袋。
王小鹵的成功也并非偶然，創(chuàng)始人王雄最早是從賣豬蹄開始。2016年，王雄辭掉了旅游投資的工作，研究起鹵味，他選擇了豬蹄。4個月的研發(fā)，反反復復的調(diào)研，王雄的豬蹄，朋友圈上線第一天就賣出了3萬元。
然而，精選的豬蹄、秘制的香料并沒有帶來大的上升空間。豬蹄毛利率低、復購率低。加上線上紅利逐漸消退，公眾號帶貨轉(zhuǎn)化率越來越差。兩年后一算賬，王雄還虧了200多萬。
經(jīng)歷了至暗時刻，王雄去找開始嶄露頭角的小仙燉、拉面說等取經(jīng)。
“你的產(chǎn)品的品類不對，渠道的原點也不對?！毙∠蔁魿EO苗樹指出了王雄的問題，并建議他入駐天貓，好好做品牌。
2018年底，王雄開始重新研究品類，并從熟食朝休閑零食賽道切換。豬蹄、虎皮鳳爪、椒鹽鴨脖、孜然肉脯等等，在新品測試中，虎皮雞爪受到了一致好評。2019年4月，王小鹵開設了天貓旗艦店，開始All in 雞爪。
主打“一秒脫骨、滿嘴鹵香、個個起虎皮、好吃到舔手指。”王小鹵虎皮雞爪人工去甲，30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時。很快，王小鹵在競爭激烈的鹵味賽道中脫穎而出。
數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬，且月復購率接近30%。
今年618，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達1000萬元，同比增長3000%，成為雞肉零食類目Top 1；雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。
短短4年時間，王小鹵從失敗觸底反彈。王雄總結了新消費品牌快速成長的方法：第一，擁有好產(chǎn)品；第二，從大品類切入，因為市場空間較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過新媒體和KOL實現(xiàn)與用戶之間的早期觸達，快速找到核心用戶。
今年10月，王小鹵獲得金鼎資本、挑戰(zhàn)者資本的融資。值得注意的是，挑戰(zhàn)者資本的法人是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，這兩家公司都抓住了本土新品牌爆發(fā)的歷史機遇。
“一個品牌，在單品上，有機會做到年銷售30億元以上。”王雄曾表示。他的野心也不言而喻，“先從國民鳳爪做起，最終變成國民鹵味”。
和王小鹵不同，德州扒雞有著300多年的歷史，可追溯到1692年，素有“中華第一雞”之譽。早在清朝乾隆年間，德州扒雞就被列為山東貢品送入宮中供帝后及皇族們享用。
大火煮，小火燜，火候要先武后文，武文有序，扒雞之所以名叫“扒”便起因于此。掛雞、脫羽、定型、上色、燜煮……一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要歷經(jīng)14道嚴苛工序。循環(huán)老湯，遵古法精選八珍八味，炮制16小時直到骨肉離脫、香氣入骨，才算完成。
縱橫交錯的鐵路線就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞進入了興盛時期。方便攜帶，咸鮮易保存、骨酥味美等特點，致使絕大多數(shù)經(jīng)過德州的旅客都會買上一只享用。隨著火車軌和乘客們的腳步，德州扒雞走向了全國各地。
老舍也在散文集《不遠千里而來》中寫道：“王先生不能落后，打著交手仗，練著美國足球，耍著大洪拳，開開一條血路，直奔燒雞而去。王先生奔過去，別人也奔過去，賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來。殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？王先生搶了一只，不搶便永無到手之日。搶過來便啃，哎呀，美味，德州的燒雞，特別在天還未亮之際，真有些野意！”
很長一段時間，德州扒雞都占據(jù)著火車食物鏈的頂端。旅途的漫長和艱辛，在德州扒雞入口的瞬間一起發(fā)酵成舌尖上的美味，很多人記憶中最好吃的德州扒雞都是火車上品嘗的。
最初，小販只在站臺上擺攤售賣德州扒雞，火車一停站，就有大批乘客沖下來搶購；后來小販們干脆挎著籃子到車廂里叫賣；再后來，火車服務員推車多次在每節(jié)車廂挨個兜售。
據(jù)悉，1990年前后，每只扒雞售價七八塊錢，小販一天下來收入高達幾千塊，德州扒雞受追捧程度可見一斑。
盛名在外，但德州扒雞生產(chǎn)者多而雜，其中最被人熟知的當屬德州扒雞股份有限公司。
隨著歷史的長流起伏，德州扒雞也經(jīng)歷了多次更迭：1956年實現(xiàn)公私合營，成立為中國食品公司山東省德州市公司；1998年，德州扒雞從國有企業(yè)改制成為山東德州扒雞集團有限公司，完成了產(chǎn)權制度改革；2006年德州扒雞注冊商標被認定為中華老字號。
資本也很早就關注到了德州扒雞。2012年，天圖資本、啟賦資本近億元投資德州扒雞；2016年，墨池山創(chuàng)投為德州扒雞注入B輪融資資金。
在2020年1月的上市啟動儀式上，德州扒雞宣布公司年銷售收入達5.4億元（不含稅），利潤達1個億，董事長崔貴海還曾提出，“下一個十年目標，德州扒雞要做成一個年銷售50億、利潤8個億的百億市值公司。”
“當年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍?！甭?lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶曾提出。
經(jīng)歷過歷史的沉淀，老字號在消費者心中有很深的烙印。想要煥發(fā)新生，必須推陳出新，尋找新的突破口，德州扒雞也是如此。
相比煌上煌、周黑鴨、煌上煌、絕味等二三十億的年銷售額，德州扒雞的可增長空間還很大。子承父業(yè)的“創(chuàng)二代” 崔宸，已在德州扒雞工作3年。
如何對內(nèi)優(yōu)化架構、對外迭代和突破，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的蛻變是他多年思考的問題。如何更年輕化、多元化，是德州扒雞正在做的事情。
一只傳承了300多年的扒雞，對很多消費者來講有濃濃的歷史情結，老味道的延續(xù)是必須的。
在此前接受齊魯晚報采訪時，崔宸曾道，德州扒雞首先會被別人誤認為是地域特產(chǎn)，實際上它是商標、是知名品牌；其次，德州扒雞更多是以整雞的形式出現(xiàn)，用于正餐或商務伴手禮。德州扒雞的傳統(tǒng)部分應該穩(wěn)中求變，堅守傳承，擦亮老字號品牌。
德州扒雞選擇了線上+線下兩步走，繼續(xù)發(fā)展線下連鎖的同時，完善銷售供應渠道，還邀請了李佳琦、羅永浩等做了多場直播。在今年5月李佳琦的一次直播中，兩分鐘內(nèi)就完成20000單交易、賣掉了40000只扒雞。
2019年8月，德州扒雞創(chuàng)新推出了新品牌“魯小吉”。其中“魯”字與 “鹵”字諧音，代表著魯小吉鹵味零食產(chǎn)品的定位，“小”字結合現(xiàn)代年輕消費人群的飲食習慣和消費場景，使用更符合現(xiàn)代消費喜好的小包裝設計，推出各種鹵味“小”零食產(chǎn)品；“吉”則與“雞”諧音。
迎合年輕人的消費習慣，魯小吉的品類包含雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入電商直播、短視頻營銷等方式。老味道傳承留住老客戶，新品牌滿足個性化、差異化需求，破圈層拉新，老網(wǎng)紅再次變成新網(wǎng)紅。
德州扒雞從單一品牌朝雙品牌多元化品類發(fā)展，王小鹵也類似，從單一爆款到超多品類慢慢發(fā)展。除雞爪外，王小鹵還生產(chǎn)豆干、豬蹄、牛肉干等。不同大肆推廣的虎皮鳳爪，其它品類大都“賣而不推”。比如之前買雞爪贈送的牛肉豆腩，現(xiàn)在全店銷售量已經(jīng)排第二了。
這種營銷策略來自王雄堅持的定位理論：“品牌是對用戶心智的占領，如果往消費者腦海里今天敲A、明天敲B、后天敲C，很難夯實。但如果all in‘鳳爪’進行單點突破，建立‘鳳爪等于王小鹵’、類似于辣條等于衛(wèi)龍的強關聯(lián)，效率是最高的?！?/p>
鹵制品的起源可以追溯到遙遠的戰(zhàn)國時期。史書中關于鹵菜的最早記載，是戰(zhàn)國時期的宮廷名菜“露雞”?！冻o·招魂》和《齊民要術》中記載了“露雞”的制作方法。古文字學家郭沫若根據(jù)這些記載在《屈原賦今譯》中將其解作“鹵雞”。
自2010年起，雞爪、鹵鴨脖所屬的休閑鹵制品已經(jīng)成為中國整體休閑食品行業(yè)中擴張最快的市場分部。鹵制品不斷朝休閑食品轉(zhuǎn)變，新的定位也讓鹵味從餐桌上解放出來，非常適合線上零售化發(fā)展。
此外，相比其他休閑食品，鹵制品口味鮮明，具有消費沖動性、食用成癮性等特點，消費者喜愛，復購率也高。
目前，僅鴨脖就有絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司；泡椒鳳爪聞名的有友食品2019年上市，紫燕百味雞上市在即；緊隨其后的還有精武鴨脖、降龍爪爪、廖記棒棒雞、鹵人甲、留夫鴨等等多家知名品牌。
一個鴨脖就有好幾家上市公司，鴨類知名品牌也較多，為什么雞類這么少？
從烹飪方式來說，爆炒、燒、燉、蒸、炸等等，雞更易上手，有多少人學會的第一道菜是可樂雞翅。而鴨做法多為烤和燉湯，時間成本和難度都較高；
從部位及口感來說，鴨有鴨舌、鴨脖、鴨翅、鴨腸、鴨掌、鴨鎖骨、鴨板腸等，雞鹵味一般為雞胗、雞翅、雞爪等，鴨受歡迎的部位多且肉質(zhì)緊實；
從價格和飼養(yǎng)成本來看，鴨的成長速度比雞快，且雞人工飼養(yǎng)成本比鴨高不少。鴨類品牌占據(jù)半壁江山，但“雞”也不容小覷。
渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長，會出現(xiàn)新的品類代表。就像周黑鴨抓住了“鴨脖”的代言，王小鹵正在通過“雞爪”占領用戶心智，德州扒雞在用魯小吉突破固有印象。
雖然“雞生意”和“鴨生意”沒有直接競爭，但同屬一個賽道，做大做強后也必然會擠壓周黑鴨們的市場份額。
早在2018年，投資人王岑就曾表示：“未來五年，食品行業(yè)主要是結構性調(diào)整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產(chǎn)生，某些品類會快速增長。未來中國一定會誕生很多千億市值的食品企業(yè)?！?/p>
王小鹵從品類王牌朝著國民品牌走，老字號德州扒雞從老字號不斷創(chuàng)新發(fā)展，新老品牌在消費群體的推動下不斷磨合交融，拓寬邊界。與其說是品牌紅利，不如說是品類紅利，國產(chǎn)消費大品牌時代已經(jīng)到來。
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