作者丨404號房客
隨著私域流量在今年的大火，“社群運營”這個詞的熱度也隨之水漲船高。對于品牌來說，社群是一個極佳的開發(fā)和維系優(yōu)質(zhì)流量的平臺，而運營在其中所起的作用至關(guān)重要，只有良好的運營，才能在如今的流量貧瘠時代去挖掘更多有價值的存量，那么，社群運營在實戰(zhàn)中有哪些操作要點呢？我們總結(jié)了八個關(guān)鍵詞。
凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。做社群之前，一定要有清晰的規(guī)劃，針對的是哪一類客戶，客戶屬性如何，客戶感興趣的話題是什么，如何在社群開展互動，如何留存，如何保持粘性，如何進行轉(zhuǎn)化，如何裂變等等，都是需要去思考去規(guī)劃的點。如果沒有事先的規(guī)劃，就去營造社群，那只會做無用功。
試想一下，如果社群搭建起來了，但是群內(nèi)都沒有人發(fā)起共同話題，而是大家一團亂麻的閑扯、刷表情包、發(fā)廣告鏈接，充斥著這種毫無價值的灌水式聊天，那么這個社群的價值就會直線下降，并且會隨著群成員的興趣冷卻成為一個死氣沉沉的“死群”。
所以，社群規(guī)劃很重要的一點就是在了解這批群成員的用戶畫像后去策劃相應(yīng)的互動話題，通過群管理員去發(fā)起、拋出和引導(dǎo)，去激活那些潛水的用戶，去讓他們參與進來，營造熱鬧、活躍、有趣的群內(nèi)氣氛，并通過有共鳴的回應(yīng)去形成群用戶的認(rèn)可和歸屬感。這就是社群話題規(guī)劃的力量，要將自家品牌通過包裝融入到話題中，善于挖掘、制造新鮮、有創(chuàng)意、逗比、參與感強的話題。
同時，為了保持群生態(tài)的健康可持續(xù)，需要規(guī)劃好合理的群規(guī)。群規(guī)的作用在于對群內(nèi)成員履行監(jiān)督和約束作用，沒有群規(guī)存在的社群只會在少數(shù)人的搗亂和破壞中讓多數(shù)人屏蔽甚至退出。一般來說，群規(guī)會禁止群成員亂發(fā)廣告、外鏈、二維碼，如果發(fā)了，就需要發(fā)放相應(yīng)數(shù)額的紅包補償群友，另外，群內(nèi)原則上不允許聊與群屬性無關(guān)的話題，禁止發(fā)黃賭毒和涉政等敏感話題，不能刷屏、吵架、宣揚負(fù)能量，禁止無故私加騷擾群友，如果有違規(guī)行為，直接送上飛機票。
另外，有的群會要求群友實名認(rèn)證，比如按照“公司-職位-昵稱”的格式去修改備注，方便群友相互了解，互相搭訕，促進群內(nèi)氣氛。群內(nèi)除了群主外，一般會設(shè)置三個管理員，對群內(nèi)成員的行為進行監(jiān)督，防止破壞社群良好生態(tài)。
社群搭建后的第一步就是保粉，也就是留存。只有先留住這批原始的群用戶，才能談其他的后續(xù)操作。那作為創(chuàng)建者，你就得思考一個問題——這批用戶為什么愿意留在群里？是因為可以搶到幾分錢的巨額紅包嗎？是可以免費保存逗比表情包嗎？是可以免費觀看各類軟文廣告嗎？
當(dāng)然不是，是因為社群有價值。只有當(dāng)你存有可見價值時，用戶才愿意去忍受群內(nèi)的信息干擾，長久地留在群里。比如各個服裝網(wǎng)店的社群你可以得到各種優(yōu)惠券、新品推薦、新品試穿等福利，比如行業(yè)大V社群里，能擴展你的行業(yè)資源和人脈，比如邏輯思維群里，你可以學(xué)習(xí)到不同的思路并發(fā)起觀點交流，有利于自我提升。人還是會追逐對自己有價值的東西，如果群存在價值，那么這個社群就有了存活的基礎(chǔ)。同時，基于利益價值的提升，社群的生命力也會越發(fā)旺盛。
所以，作為運營者，要主動為社群賦予相關(guān)價值屬性，結(jié)合自己產(chǎn)品和品牌調(diào)性，為所有群成員提供專屬福利、自我提升渠道、觀點分享、價值認(rèn)同、行業(yè)交流平臺等“好處”，不然大家都有自己的社交圈，為什么非得在你這個群里樂此不疲的吹水打屁，肯定是因為這個群有看得見摸得著的“價值”在。
做好了留存工作后，就要開始激活社群氣氛了，也就是保持群成員的黏性。在群內(nèi)的日常運維中，我們要經(jīng)常帶上群成員，去分享一些大家感興趣的話題，在這個基礎(chǔ)上去搭建群文化和群價值觀，在時間的積累下，不斷收獲認(rèn)同，形成一個互相熟識的“圈子”，大家雖然可能現(xiàn)實中沒有見過面，但卻在網(wǎng)絡(luò)社群中不斷分享觀點，交流觀點，并認(rèn)可對方，熟悉對方。在這個過程中，不僅個人得到了成長和提升，也在群文化的閉環(huán)中形成了高度黏性。
做社群，到哪個階段可以開始做轉(zhuǎn)化？如何做轉(zhuǎn)化？如何提高轉(zhuǎn)化？都是讓運營者較為焦慮的問題。筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)化是一個水到渠成的過程，前面的運維都是在鋪墊，到了一定階段，自然可以開始做轉(zhuǎn)化了。那這個階段怎么定義呢？有兩個方面必不可少。
第一，首先要積累一定的產(chǎn)品認(rèn)知，只有在社群了刷夠了臉，讓用戶熟知這個產(chǎn)品了，才有推介的可能，一個初來乍到的產(chǎn)品，大家都不知道這個產(chǎn)品是否靠譜，其賣點、功能性也不知道，那么就算KOL喊得聲嘶力竭也不一定奏效。
另一個方面是積累信任背書。除了群主外，其他的活躍群成員也要成為領(lǐng)袖般的“KOC”，在群內(nèi)具備一定知名度、受到信任很重要，所以當(dāng)產(chǎn)品的推介開始后，由群主開始，逐漸蔓延到KOC，通過個人樸實的評測，更能形成一種真實、客觀、有效的產(chǎn)品體驗，更能增加賣貨力。所以，當(dāng)產(chǎn)品認(rèn)知+信任背書構(gòu)建完成后，轉(zhuǎn)化就真的不再是問題所在。
社群運營實際上是建立某種情感的磁力鏈接，再用價值去維系，從而形成穩(wěn)定的生態(tài)。而在群內(nèi)，建立情感聯(lián)結(jié)，就能讓群變得有溫度。不止是單方面的對群成員進行觀點輸出，而是形成高度共鳴的雙向溝通，我認(rèn)同你，你認(rèn)同我，在融洽、愉悅、有趣、活躍的氛圍中，大家都能參與進去，也能融入，而不是怯場和沉默。有溫度的社群，有著更高的黏性，因為這種群已經(jīng)形成了一個相對牢固的社交圈，并為走向線下衍生出可能性。
社群不僅要有話題，更要有活動。初期的活動肯定是側(cè)重于線上，到了后期，群內(nèi)相互熟知，有了情感基礎(chǔ)后，就可以開始走向線下了。社群是一個價值入口，大家通過網(wǎng)絡(luò)社群建立情感，認(rèn)識值得結(jié)交的朋友，或許是同行業(yè)的，或許是相同愛好的，或許是生活理念相近的，都能擴大自己的社交圈，不僅能接觸到不同的領(lǐng)域，更能吸收到不同的觀點，甚至能催生出合作。
有著巨大能量的社群，走向線下也是必然，通過群成員的組織，大家線下相聚，開展各式各樣的活動，幫助社群煥發(fā)出新的活力和升級。線下活動的另外一個點在于，可以幫助社群進行人脈變現(xiàn)，同時，品牌方做社群線下活動時，可以嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維來進行活動策劃，或許會有更好的效果。
社群在熬過了留存期后，就要開始考慮裂變了，而IP則是裂變的最佳手段。社群的壯大需要靠老成員拉入新鮮血液，基于價值認(rèn)同和利益誘導(dǎo)，前者能拉入精準(zhǔn)、高質(zhì)量的新成員，后者拉入的成員容易摻雜劣質(zhì)流量，但是依靠IP是能主動吸收更多的精準(zhǔn)流量的，讓更多的感興趣的朋友們進入社群的大家庭。當(dāng)然前提是，社群通過恰當(dāng)?shù)膬r值輸出，幫助了很多人實現(xiàn)了自我提升，并形成了一個IP，在行業(yè)內(nèi)具備一定名氣。
比如微博大V“萬能的大熊”，在微營銷領(lǐng)域建立的社群“大熊會”就已經(jīng)形成了一個IP，在入群門檻近2000元的前提下，做到了近萬的付費會員，而且群內(nèi)很多成員都自發(fā)地成為該群的推廣者，去分享該群幫助自己逆襲的經(jīng)歷，這就是社群價值觀輸出到位的案例。
做社群運維也不是一直進行高密集信息的輸出，也要注重克制，學(xué)會保持靜默。社群活躍當(dāng)然是好事，也也要認(rèn)識到一個事實，除了分享外，也有一部分人習(xí)慣于緘默，鮮少發(fā)表自己的觀點，而是對社群信息過濾然后進行吸收。所以運營者也不必挖空心思去喚起每個人群成員的參與感，群內(nèi)的活躍人數(shù)一般來說是固定的，相當(dāng)于愿意站在舞臺上去表現(xiàn)自我的，而其他人，則是觀眾，雖然偶爾會接過話筒說上幾句，但很難一直保持很高的活躍度。
分享是一種有效的機制，分享的過程其實是幫助消化，加深理解的過程，但也要保持克制，其他時間段內(nèi)，群內(nèi)保持靜默也是必要的，不要占用群友太多空閑時間，也不要產(chǎn)生一些信息垃圾，讓社群成為一個有效信息占比高的平臺。而過分追求活躍度，只會本末倒置。
說了這么多，優(yōu)秀的社群的本質(zhì)還是在于對用戶的精細(xì)化運營。要站在用戶的角度去思考，能為用戶帶來什么有價值的東西，比如行業(yè)知識、觀點交流、優(yōu)惠折扣等，知道自己的社群優(yōu)勢，才能去做大做強，最終形成IP，讓社群成員主動幫助你拉新，到了那個階段，既不缺流量，也不缺轉(zhuǎn)化，才是品牌最樂于看到的場面。
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