文 | 王毓嬋 編 | 張信宇
11 月底，微信公眾號(hào)靜悄悄推動(dòng)了兩個(gè)重要的產(chǎn)品測(cè)試，它們正式更新后可能會(huì)徹底改變公眾號(hào)的創(chuàng)作生態(tài)和商業(yè)模式。
一是打破“一天一發(fā)”的限制；二是折疊訂閱內(nèi)容，并在信息流里向用戶基于算法推薦內(nèi)容。
關(guān)于第一點(diǎn)更新，被灰度測(cè)試覆蓋到的公眾號(hào)編輯頁面，除以往的“群發(fā)”選項(xiàng)外，還多出了一個(gè)名為“發(fā)布”的新選項(xiàng)。點(diǎn)擊“發(fā)布”后，文章不會(huì)像“群發(fā)”那樣被推送進(jìn)訂閱用戶的信息流，而只是生成一篇公眾號(hào)文章，它會(huì)進(jìn)入算法推薦的微信內(nèi)容池，可以被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、嵌入群發(fā)文章、加入話題或自動(dòng)回復(fù)等，并且有單獨(dú)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
關(guān)于第二點(diǎn)更新，被灰度測(cè)試覆蓋到的用戶在打開訂閱號(hào)消息頁面后，會(huì)發(fā)現(xiàn)原本能顯示“一條半”訂閱消息的頁面，變成了“一條訂閱消息+半條推薦消息”，其他訂閱消息則被折疊在“展開更早消息”中。
這兩點(diǎn)更新反映了微信團(tuán)隊(duì)的一個(gè)思路：既希望創(chuàng)作者擴(kuò)大產(chǎn)出，也希望用戶擴(kuò)大閱讀范圍——這兩者其實(shí)是互為表里的關(guān)系。
如果平臺(tái)計(jì)劃增強(qiáng)算法推薦、淡化訂閱機(jī)制，那么就需要保證充足的內(nèi)容供給；如果平臺(tái)希望創(chuàng)作者能夠提升產(chǎn)能，就需要為后進(jìn)者提供足夠?qū)挼纳仙ǖ?。?dāng)微信用戶人均訂閱的公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)近乎飽和的時(shí)候，這也意味著微信打算通過推薦算法讓文章被更多用戶讀到，打破“訂閱壟斷”的局面。
雖然這套邏輯是合理的，但似乎卻與公眾號(hào)平臺(tái)曾經(jīng)堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)和理念背道而馳。直白點(diǎn)說，在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，甚至是以己之短攻頭條之長(zhǎng)。但無論如何，這必然是微信團(tuán)隊(duì)權(quán)衡利弊后作出的改變，其背后的推動(dòng)力，是微信傳統(tǒng)分發(fā)機(jī)制所催生的無法避免但必須被修正的寡頭生態(tài)。
2019 年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上發(fā)表了長(zhǎng)達(dá) 4 小時(shí)的演講，回憶了微信幾個(gè)重要功能的誕生和設(shè)計(jì)理念。在談及公眾號(hào)時(shí)，他說：
短信、郵件是可以不受控地群發(fā)的，這帶來的副作用大家都知道。于是我想，如果微信提供一種基于訂閱的模式，既避免用戶被騷擾和欺詐，也讓服務(wù)可控地只給需要的人發(fā)信息，其實(shí)是做一個(gè)C端和B端的橋梁。我還記得當(dāng)時(shí)構(gòu)思得差不多的時(shí)候特別興奮，跟 Pony（騰訊 CEO 馬化騰）發(fā)消息說這樣一個(gè)機(jī)制會(huì)多么多么厲害。Pony 問我，那垃圾信息怎么辦？我說，它天然沒有垃圾消息啊。
按照張小龍最初的設(shè)想，在訂閱制下，因?yàn)?100% 由用戶選擇是否接收消息，所以用戶永遠(yuǎn)不可能被騷擾。從 2012 年公眾號(hào)誕生至今，這個(gè)原則已經(jīng)被堅(jiān)持了 9 年，而在同樣的這 9 年里，頭條系基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)方式也逐漸成長(zhǎng)并推動(dòng)它背后的公司成為騰訊最大的對(duì)手之一。
從某種層面上來說，訂閱制與算法推薦制是達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)的兩條不同路徑，二者都是致力于把合適的內(nèi)容與合適的用戶撮合到一起，只不過一個(gè)更依賴人的選擇，而另一個(gè)更依賴機(jī)器。這兩條產(chǎn)品路徑一個(gè)會(huì)引向社交社區(qū)，而另一條路會(huì)引向媒體。
一開始，朋友圈擔(dān)任了社交分發(fā)的職能，直到 2020 年，微信才在“看一看”里增加了融合社交關(guān)系的算法推薦，但仍然為用戶保留了已被打破時(shí)間排序的訂閱號(hào)流。
按照張小龍最初的規(guī)劃，訂閱號(hào)的流量來源應(yīng)該符合 2/8 原理：20% 的用戶在訂閱號(hào)里挑選內(nèi)容，80% 的用戶在朋友圈里閱讀內(nèi)容。也就是說，朋友圈才是用戶發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容和好賬號(hào)的主要入口，熟人推薦是最核心的推薦機(jī)制。
這一套邏輯比較符合張小龍一開始對(duì)微信的設(shè)想。當(dāng)朋友圈里只有幾十個(gè)興趣相投的好朋友分享內(nèi)容時(shí)，熟人推薦機(jī)制的效率非常高，但隨著微信好友人數(shù)幾乎不受限制地?cái)U(kuò)大（很難說，5000個(gè)微信好友都是自己的“熟人”），朋友圈的屬性會(huì)不可避免發(fā)生改變。
2020 年，有將近 100 萬人的微信里有接近 5000 個(gè)好友，張小龍用“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”來描述它給自己帶來的感受。同時(shí)，有超過 1 億人把朋友圈設(shè)置了“僅三天可見”。一年后，這個(gè)數(shù)字漲到了 2 億，代表有 1/5 的微信用戶不想讓好友看到自己太多的動(dòng)態(tài)。
同一段時(shí)間里，微信把訂閱號(hào)界面由列表改成了信息流，增加了“好看”（后改為情緒色彩更中立的“在看”），并讓“看一看”擔(dān)任起了擴(kuò)充內(nèi)容分發(fā)路徑的角色。
但這顯然還不夠，建立在訂閱制基礎(chǔ)上的內(nèi)容分發(fā)很難讓用戶接觸到關(guān)注列表以外的其他內(nèi)容，后進(jìn)者的上升通道不夠?qū)掗煟杨^化會(huì)越來越明顯，生態(tài)里也就沒有活水。大家可以回想一下，今年你還有發(fā)現(xiàn)什么新的公眾號(hào)，并且發(fā)現(xiàn)之后會(huì)經(jīng)常閱讀的嗎？
這對(duì)于用戶來說損失大嗎？短期內(nèi)可能并不大。以微信目前的公眾號(hào)和創(chuàng)作者數(shù)量來說，用戶完全可以獲得足夠多且合口味的內(nèi)容。最受影響的，其實(shí)只有后來的創(chuàng)作者和社區(qū)本身而已，說到底其實(shí)就是“紅利分配不均”的問題。
雖然張小龍很早前表達(dá)過，公眾平臺(tái)不是為自媒體設(shè)計(jì)的，而是為了“消除地理的限制”、“消除中介”、“連接人與服務(wù)”，因此“紅利（消失）從來不在我們考慮的范圍內(nèi)”。但事實(shí)上，把公眾號(hào)用得最熟練的、內(nèi)容生產(chǎn)最多的確實(shí)是廣大的自媒體行業(yè)，公眾號(hào)存在的意義和它的理念或許也不得不改變。
現(xiàn)在來看，紅利分配不均、生態(tài)寡頭化的問題已經(jīng)嚴(yán)重到僅僅在“看一看”里加入算法推薦也不能解決的地步，以至于不得不動(dòng)搖一直以來的訂閱制推薦基礎(chǔ)。這會(huì)不會(huì)使微信傷筋動(dòng)骨？或許可以等待一下這次測(cè)試后微信的選擇。
雖然新的微信公號(hào)機(jī)制還在測(cè)試中，但我們已經(jīng)可以預(yù)判它投入使用后可能帶來的影響。
1.平臺(tái)的廣告收入增加，創(chuàng)作者的廣告收入不再穩(wěn)定
參考頭條系的做法，算法推薦+信息流可以增加內(nèi)容供給，當(dāng)然也可以增加廣告庫存，制造更多的廣告位。官方的廣告平臺(tái)會(huì)掌握非常大的話語權(quán)，而創(chuàng)作者本身因?yàn)殚喿x量無法保證，面對(duì)廣告主時(shí)的話語權(quán)會(huì)被削弱。
2.內(nèi)容對(duì)用戶的命中率可能會(huì)降低
張小龍?jiān)诮忉尮娞?hào)由列表改為信息流時(shí)稱：一屏里的內(nèi)容條數(shù)，應(yīng)當(dāng)跟命中率成反比。
命中率是指用戶可能感興趣的內(nèi)容條數(shù)的比例。比如10個(gè)郵件，只有一個(gè)是我想要看的，命中率是10%。往往關(guān)注內(nèi)容越多的人，命中率就越低。所以公眾號(hào)改版的時(shí)候，其實(shí)是一屏里的內(nèi)容條數(shù)變少了。
按照這個(gè)思路，系統(tǒng)對(duì)用戶越了解，一屏的信息就可以設(shè)計(jì)得越少；而不夠了解用戶的系統(tǒng)，最好還是一屏多給用戶一些選擇。
在原本的訂閱制下，一屏“一條半”的消息雖少，但都是由用戶關(guān)注的賬號(hào)所發(fā)，所以命中率有增無減，用戶也可以通過取消關(guān)注來調(diào)節(jié)推送命中率。但從目前灰度測(cè)試的呈現(xiàn)效果來看，一屏“一條訂閱消息+半條推薦消息”的做法其實(shí)是比較冒險(xiǎn)的，因?yàn)橛?50% 左右的概率完全不命中。
而且，需要注意的是，以抖音為代表的短視頻產(chǎn)品“一屏一則短視頻”的推薦模式效率雖高，但并不能套用在文字內(nèi)容上。
抖音創(chuàng)作者中流傳著一個(gè)著名的“黃金6秒”原則，指大多數(shù)觀眾在 6 秒中就能判斷出不喜歡視頻內(nèi)容并劃過，因此即便這一屏的命中率是 0，對(duì)用戶的體驗(yàn)損害也并不大。但是用戶判斷自己不喜歡一篇文字內(nèi)容往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間，如果讀了兩三分鐘才判斷自己并不喜歡，對(duì)用戶體驗(yàn)的損害是很嚴(yán)重的。
3.內(nèi)容量上升的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量或難以控制
相比熟人推薦，當(dāng)下的算法推薦確實(shí)更容易被聳人聽聞的標(biāo)題、沒有營(yíng)養(yǎng)的八卦消息和打擦邊球的把戲騙到，因?yàn)樗砹舜蠖鄶?shù)人本能的選擇。在微信這樣一個(gè)熟人半熟人關(guān)系的環(huán)境里，引入越來越多遠(yuǎn)稱不上道德成熟的算法推薦分發(fā)，會(huì)不會(huì)引發(fā)更多的社交倫理問題，也非常可疑。
一個(gè)可以類比的例子是此前抖音曾陷入的“虛假靳東事件”，許多低線城市和鄉(xiāng)村的中老年婦女用戶被抖音上營(yíng)銷號(hào)用換臉合聲這樣的基礎(chǔ)技術(shù)合成的“明星靳東”誤導(dǎo)，被算法和算法背后的人所利用，從而受到財(cái)產(chǎn)和情感損失，導(dǎo)致了許多社會(huì)問題。對(duì)所有的大DAU產(chǎn)品來說，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度差別非常大，受算法影響的差別也非常大。即便是抖音這樣一個(gè)媒體屬性強(qiáng)社交社區(qū)屬性弱的產(chǎn)品都會(huì)受此困擾，具有更強(qiáng)社交屬性的微信更需警惕。
另外，引用張小龍本人的話，“對(duì)多數(shù)人來說，寫一段文字是很難的事情”。一種說法認(rèn)為，公眾號(hào)生態(tài)之所以能夠保持好于今日頭條、百家號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，一個(gè)原因就是“一天只能群發(fā)一條”的限制。人的創(chuàng)造力是有限的，當(dāng)一天只有一次發(fā)聲機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)少一些廢話，多一些推敲。
限制解除后，機(jī)會(huì)變多了，但是創(chuàng)造力不可能一夜間提升。微信團(tuán)隊(duì)一定也是預(yù)料到了這一點(diǎn)，因此在測(cè)試中將“發(fā)布”功能與“群發(fā)”功能區(qū)隔開，免得用戶突遭廢話淹沒。但不要忘了，“發(fā)布”的文章也可以被轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)出現(xiàn)在推薦信息流中，所以你總會(huì)有機(jī)會(huì)在對(duì)話框或朋友圈看到它們。
