作者：The California Review 翻譯：ONES Piece 翻譯計(jì)劃 農(nóng)穎、何聰聰
譯者按：在剛剛過(guò)去的雙十一，餓了么決定進(jìn)軍傳統(tǒng)物流的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而在美國(guó)，年初傳出的外賣(mài)公司 DoorDash 估值縮水三分之一的新聞也引發(fā)廣泛關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)的起起落落，到底是爽了用戶(hù)虧了自己，還是在意圖布局放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)？——另外，自動(dòng)駕駛會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？讓我們聽(tīng)聽(tīng)硅谷的聲音。
VC 們依舊給外賣(mài)創(chuàng)業(yè)公司上億美元的投資。但他們的結(jié)局是什么呢？
我們是數(shù)學(xué)極客，根本不會(huì)做飯。
Tony Xu, CEO of DoorDash
這句話(huà)出自美國(guó)最火的外賣(mài)公司 CEO 之口，你可能沒(méi)想到，不過(guò)也不會(huì)驚訝。Tony Xu，31 歲，是美國(guó)外賣(mài)公司 DoorDash 的 CEO。
這家公司有一批配送員，按需給顧客送外賣(mài)。Xu 在灣區(qū)長(zhǎng)大，他的父母曾在這里經(jīng)營(yíng)一家小中餐館。今天，Xu 的顧客比他父母的多了不少——在硅谷，三個(gè)家庭里就有一戶(hù)是他的用戶(hù)。
不管怎么看，DoorDash 都是一家成功的公司。它成立于 2013 年，現(xiàn)在已有超過(guò) 700 名員工（還不包括簽約的配送員），獲得超過(guò) 1.8 億美元的投資，用戶(hù)月增長(zhǎng)也非?？捎^。Tony Xu 就是當(dāng)今科技造就的扎克伯格式典型人物的范例。這個(gè)性感的公司有著天價(jià)估值，CEO Xu 還曾被拿來(lái)與亞馬遜的頭兒杰夫 · 貝佐斯相提并論。
用硅谷的話(huà)說(shuō)，Xu 和他的團(tuán)隊(duì) “炙手可熱”。他們?cè)苎?Y Combinator 做演講，上行業(yè)播客節(jié)目傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們還忙著積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。
然而，和他父母不同，Xu 供應(yīng)的每一餐幾乎都是賠錢(qián)的。
過(guò)去五年，投資人傾注在 DoorDash 這樣的外賣(mài)公司上的錢(qián)數(shù)以十億計(jì)，期望他們投資的公司能壟斷行業(yè)，帶來(lái)豐厚的回報(bào)——就像打車(chē)行業(yè)的 Uber、搜索界的 Google，以及電商領(lǐng)域的亞馬遜。
大多數(shù)外賣(mài)創(chuàng)業(yè)公司的服務(wù)都大同小異：用戶(hù)在 app 上面下單，10 到 100 分鐘之內(nèi)，就會(huì)收到食物。
有的公司為不提供配送服務(wù)的商家代為配送（比如 DoorDash、Postmates 和 Caviar）；有的配送自己生產(chǎn)的熱餐（比如 Sprig 和 Maple）；有的則配送冷餐，顧客需自行加熱（比如 Munchery）；有的使用機(jī)器人配送（比如 Zume）；還有一些則使用人工智能（比如 Forkable）。
2010 年，有 20 家 VC 投資了按需經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)公司；截止 2015 年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了 200 家。來(lái)源: CBinsights
有成百上千家創(chuàng)業(yè)公司在送外賣(mài)：à La CarteExpress、Bento、Deliveroo、Deliverd、DeliveryHero、EatFirst、Farm Hill、Favor、Fluc、Foodora、FreshMint、Gourmaleo、Homer、PepperTap、Radish、Spicy Radish、SpoonRocket、SupperBell、TinyOwl、Thistle、Wizrd、Zomato、Zoomer、Zume。
一些提供高端餐飲的訂餐網(wǎng)站也開(kāi)始配備配送員，比如 GrubHub.com、Seamless.com 和 Just-Eat.com。與此同時(shí)，像 Uber、亞馬遜、Google 等巨頭也進(jìn)軍了外賣(mài)行業(yè)。
似乎每個(gè)人都想從配送費(fèi)中分得一杯羹。
雖然外賣(mài)行業(yè)曾經(jīng)可能是 “2014/2015 年最飽和的行業(yè)”，但到了今年，競(jìng)爭(zhēng)逐漸平息。越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)公司遍地開(kāi)花，市場(chǎng)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，公司之間打起價(jià)格戰(zhàn)，以期從對(duì)手身上搶奪市場(chǎng)份額。
不久之后，這個(gè)行業(yè)就經(jīng)歷了第一場(chǎng)傷亡：
對(duì) Postmates 來(lái)說(shuō)，能拿到與上輪估值相同的平面融資（flat round），六億美元的身家沒(méi)有縮水是件好事，雖然它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不這么認(rèn)為。不過(guò)，在線(xiàn)商業(yè)期刊 Quartz 曾在文章里提到，Postmates 的最新一輪融資交易里充滿(mǎn)了保障投資人利益的條款，而這可能會(huì)導(dǎo)致這公司估值的虛高。
按需經(jīng)濟(jì)投資遇冷。 Image credit: Bloomberg + CB Insights
2016 年的資本寒冬對(duì)外賣(mài)行業(yè)的投資人來(lái)說(shuō)是 “大范圍重新定位期望” 的一年?！都~約時(shí)報(bào)》稱(chēng)之為“按需夢(mèng)的終結(jié)”。獨(dú)立科技媒體 Pando 的叫法則更為形象——“食界末日”。
到底發(fā)生了什么？這個(gè)充斥著泡沫的行業(yè)為什么迅速遭遇寒冬？投資人的態(tài)度是否兩極分化？創(chuàng)業(yè)公司是否財(cái)務(wù)造假？互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)行業(yè)是否只是一陣轉(zhuǎn)瞬即逝的臺(tái)風(fēng)？
答案很復(fù)雜。這一切始于舊金山的一家公司。
這家公司叫 Bento。
你好。
我們已經(jīng)融了 200 萬(wàn)美元，曾被 TechCrunch、CNBC 和《舊金山紀(jì)事報(bào)（San FranciscoChronicle）》報(bào)道。如今，我們的銀行賬戶(hù)里只剩 35 萬(wàn)美元了，估計(jì)只能持續(xù)到四月底。
我們需要融到更多錢(qián)——不然我們就完了。
作為一個(gè) CEO，Jason Demant 異常直白?？赡苁墙?jīng)驗(yàn)不夠，也可能是實(shí)在走投無(wú)路了。
Jason Demant（左一），CEO of Bento
當(dāng)他的公司 Bento 開(kāi)始走下坡路時(shí)，Demant 決定錄下他與聯(lián)合創(chuàng)始人和妻子的日常對(duì)話(huà)，發(fā)布在知名的科技播客 StartUp 上。
2015 年，毫無(wú)餐廳工作經(jīng)驗(yàn)的 Demant 和聯(lián)合創(chuàng)始人 Vincent Cardillo 決定要做一個(gè)餐飲 app。這個(gè) app 為用戶(hù)提供定制 “便當(dāng)”，并可在舊金山全城范圍內(nèi)配送。
他們的 “app–餐廳” 結(jié)合產(chǎn)品在 2015 年的 LAUCH 大會(huì)上發(fā)布。大會(huì)由 Uber 投資人 Jason Calacanis 組織。Bento 的現(xiàn)場(chǎng)路演獲得了熱烈反響。然后團(tuán)隊(duì)就迅速拿到了兩百萬(wàn)美元種子輪投資。
然而，在正式發(fā)布后五個(gè)半月，Demant 的會(huì)計(jì)師聯(lián)系到他并告知，Bento 虧損很?chē)?yán)重。
我們燒的錢(qián)比預(yù)期超出了七萬(wàn)美元，幾乎超了 30—40%。大家都很震驚，“哇，發(fā)生了什么？”
——Bento CEO Jason Demant
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一份制作加配送要花 32 美元的 Bento 便當(dāng)，實(shí)際上只賣(mài) 12 美元。
原料、廚房設(shè)施、廚師、配送員、還有開(kāi)發(fā) app 和物流軟件的成本，加起來(lái)一個(gè)訂單就要損失 20 美元。更糟的是，用戶(hù)每周增長(zhǎng) 15%。
怎么說(shuō)呢，還是挺尷尬的——因?yàn)槲冶驹摿粜模ㄟ\(yùn)營(yíng)費(fèi)用）的，特別是在這么一個(gè)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度很高的行業(yè)。
收入增長(zhǎng)通常是評(píng)判創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)。然而對(duì) Bento 來(lái)說(shuō)，這卻加劇了他們的損失。
嚴(yán)格地減少開(kāi)支（包括裁掉廚房員工）和提高配送費(fèi)可能讓 Bento 離盈利更近一步：“我們當(dāng)時(shí)能省一分是一分”Bento 的 CTO Cardillo 說(shuō)。
不過(guò)這家公司最終還是關(guān)停了 app 和按需訂餐業(yè)務(wù)。
過(guò)去這一年讓我們知道，我們創(chuàng)業(yè)的方法真尼瑪太蠢了。如果我們之前在餐廳工作過(guò)——或者嘗試過(guò)相似的行業(yè)，再或是能在 SpoonRocket（另一個(gè)送餐公司）工作個(gè)三年——我們可能就知道該怎么做了。
——Bento 的 CEO Jason Demant
盡管歷經(jīng)掙扎，Demant 和他的團(tuán)隊(duì)還是成功融到了十萬(wàn)美元，幫助他們向直接的餐飲承辦模式轉(zhuǎn)型。不過(guò) Demant 說(shuō)起 Bento 的故事時(shí)，語(yǔ)氣里帶著明顯的失望：
那時(shí)候也曾經(jīng)有過(guò)聰明的人鼓勵(lì)過(guò)我們，我不知道該說(shuō)什么…… 當(dāng)時(shí)感覺(jué)我們做的一切都是對(duì)的。
為什么外賣(mài)比打車(chē)難做——以及為什么投資人仍然樂(lè)此不疲
為什么投資人會(huì)花 20 美元來(lái)補(bǔ)貼你的午餐？表面上看，這荒唐得很。
然而，這跟資本追逐亞馬遜、Uber 和現(xiàn)在的 Postmates 是同樣的戰(zhàn)略：他們?yōu)檫@些公司提供大量資金，直接秒殺對(duì)手。數(shù)十億美元的資金儲(chǔ)備使 Uber 之類(lèi)的公司得以在虧損的情況下繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并以低于實(shí)際成本的價(jià)格來(lái)提供產(chǎn)品。
這種方式幫助他們獲取客戶(hù)、扼殺對(duì)手。而一旦壟斷建立，他們就能通過(guò)漲價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)。
Uber 的主要模式跟死亡之星很像…… 他們充分利用了自身雄厚的資本實(shí)力作為武器，我認(rèn)為這是史無(wú)前例的。
——Postmates CEO Bastian Lehmann
然而，對(duì)于外賣(mài)類(lèi)的初創(chuàng)公司而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)更大。投資人對(duì)這一點(diǎn)也心知肚明：2001 年，曾融資 3.96 億美元的外賣(mài)初創(chuàng)公司 WebVan 宣告破產(chǎn)（盡管它已經(jīng)累計(jì)盈利 39.5 萬(wàn)美元）。值得注意的是，WebVan 的投資機(jī)構(gòu)中有三家同時(shí)也投資了 DoorDash。
所以是什么使外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)如此困難？外賣(mài)公司面臨一些其他按需服務(wù)公司（比如 Uber）不會(huì)遇到的特殊挑戰(zhàn)。打車(chē)是件容易的事情，就是連接司機(jī)與乘客；而外賣(mài)公司有個(gè)額外問(wèn)題，他們連接的除了送餐人員與顧客，還有廚房。
這額外的一步不僅帶來(lái)額外的成本，還擠壓了利潤(rùn)空間。乘客習(xí)慣了在本市范圍內(nèi)支付 30 美元的打車(chē)費(fèi)，但沒(méi)有人會(huì)為個(gè)三明治付給 Uber 30 美元的配送費(fèi)。所以打車(chē)費(fèi)與司機(jī)成本是可比的，而外賣(mài)卻不能根據(jù)送餐服務(wù)收取相應(yīng)的價(jià)格。
圖片來(lái)源：CNN Money
這種對(duì)于高昂配送費(fèi)的心理抗拒迫使外賣(mài)公司去尋找創(chuàng)意來(lái)擴(kuò)充收入來(lái)源。DoorDash 為合作餐廳編輯菜單，以此收取 20% 的隱性溢價(jià)——此外還有標(biāo)準(zhǔn)配送費(fèi)用。（Xu 辯解說(shuō)，這種做法是為了避免顧客被 DoorDash 上高昂的標(biāo)價(jià)而嚇跑。）多數(shù)其他公司只是向客戶(hù)收取固定的配送費(fèi)（以及向餐廳收取傭金）。更有甚者，會(huì)侵占配送人員拿到的小費(fèi)。
即使采取了以上種種手段，DoorDash 依然沒(méi)能扭虧為盈。既然如此，為什么投資人們還要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)呢？
如今，按需經(jīng)濟(jì)為超過(guò)一百萬(wàn)司機(jī)提供了就業(yè)崗位。在嚴(yán)格意義上，他們并不屬于這些公司的 “員工”，但他們?nèi)匀皇窍?Uber、Lyft、DoorDash 和 Postmates 這些提供按需服務(wù)的公司的最大成本中心。但是，如果這些司機(jī)都被解雇的話(huà)將會(huì)怎樣？
雇傭了其中大部分的司機(jī)的 Uber 正在試圖用自動(dòng)駕駛汽車(chē)替代他們。去年，它從卡內(nèi)基梅隆大學(xué)挖了 50 名機(jī)器研究人員過(guò)去，試圖打造出世界上最大的自動(dòng)駕駛車(chē)隊(duì)。
如果沒(méi)有司機(jī)，DoorDash（以及其他外賣(mài)公司）將比 Uber 獲得更多好處：既然他們每一單的利潤(rùn)更低，一支無(wú)人駕駛車(chē)隊(duì)將幫助他們有效提升利潤(rùn)空間，并將他們從昂貴的官司中解救出來(lái)，還會(huì)幫助他們節(jié)省另一項(xiàng)巨大的資本開(kāi)支：招聘。
DoorDash 每新招一名配送員就要花 200 美元以上的費(fèi)用，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，那些配送員通常只在一家公司工作三到六個(gè)月。拿 200 美元乘以 25000 名外賣(mài)人員（這還只是一個(gè)保守估計(jì)），就是每幾個(gè)月就要花費(fèi)五百萬(wàn)美元，還只是為了確保 DoorDash 的配送員能夠上路。這還不包括 DoorDash 支付給他們的配送費(fèi)。
隨著這些按需服務(wù)公司擴(kuò)大規(guī)模，以上成本并沒(méi)有下降。Lyft 宣稱(chēng)自己每月虧損五千萬(wàn)美元，而 Uber 一個(gè)季度就虧損近七億美元。按照單元成本來(lái)計(jì)算的話(huà)，外賣(mài)公司甚至虧損更多。
所以，如果資歷更深、利潤(rùn)更高、流量也更大的打車(chē)公司都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利的話(huà)，外賣(mài)公司又怎么能期待自己扭虧為盈呢？
漸漸地，貌似這些按需服務(wù)公司長(zhǎng)期的可持續(xù)性發(fā)展就取決于無(wú)人駕駛的未來(lái)。投資人允許這些公司在短期內(nèi)虧損——瘋狂地?fù)屨加脩?hù)和市場(chǎng)份額——這樣一旦機(jī)器人到來(lái)，這些公司就坐享豐厚回報(bào)了。
而這一天越早到來(lái)越好。外賣(mài)公司已經(jīng)在各種節(jié)約勞力的稀奇古怪的裝置上面投入了大量資金，包括自動(dòng)的 “塔可無(wú)人機(jī)（taco copter）” 和“卷餅轟炸機(jī)（burritobomber）”，以及能夠制作、運(yùn)送比薩餅的機(jī)器人。
然而，無(wú)人駕駛的美好未來(lái)的實(shí)現(xiàn)還有待時(shí)日：地面機(jī)器人的活動(dòng)范圍受到了嚴(yán)格限制。無(wú)人機(jī)有著各種各樣的技術(shù)問(wèn)題，尚不適宜在城市環(huán)境中使用。無(wú)人駕駛汽車(chē)呢？伊隆 · 馬斯克相信兩年后我們就能看到半自動(dòng)駕駛汽車(chē)。但完全無(wú)人駕駛的能合法上路的汽車(chē)呢？寶馬預(yù)言這項(xiàng)技術(shù)至少要到 2021 年才會(huì)成熟。
Uber 的 CEO Travis Kalanick 認(rèn)為，真正的無(wú)人駕駛汽車(chē)能合法上路，2030 年才是更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。
這并非是說(shuō)機(jī)器人沒(méi)有在外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展道路上發(fā)揮重大影響：Forkable 是一家位于舊金山的初創(chuàng)公司，他們使用人工智能機(jī)器人來(lái)處理大量訂單（從而降低單元配送費(fèi)）。
《大西洋月刊》最近嘲諷 Forkable 夸張的口號(hào) “重新定義午餐”——但也許 Forkable 才是笑到最后的人：這有可能是科技行業(yè)內(nèi)第一項(xiàng)真正盈利的外賣(mài)服務(wù)。
比起從個(gè)人消費(fèi)者那里接收訂單——例如 DoorDash 和 Postmates——Forkable 會(huì)一次性就為很多人送去批量的訂餐。他們與聯(lián)合辦公空間和寫(xiě)字樓合作（在那里批量訂午餐本來(lái)就很常見(jiàn)），而他們的自動(dòng)點(diǎn)單 “午餐機(jī)器人” 也為辦公室經(jīng)理省去了眾口難調(diào)的煩惱。
那機(jī)器人選的菜怎么樣呢？出人意料地廣受好評(píng)，主要是因?yàn)?Forkable 送的是個(gè)人化的餐廳美食——而不是傳統(tǒng)餐飲承辦公司那些大盤(pán)的三明治、胡蘿卜和蘸醬。
然而，F(xiàn)orkable 的 “人工智能” 似乎只是一個(gè)聰明的算法，通過(guò)就餐前后的調(diào)研來(lái)了解你喜好的食物。比起 Forkable 的技術(shù)，更吸引人的是他們精明的商業(yè)頭腦。因?yàn)楦叨葌€(gè)人化的餐食，F(xiàn)orkable 贏得了吃貨們的忠誠(chéng)。而通過(guò)幫助辦公室經(jīng)理避免選餐和致電餐廳的麻煩，F(xiàn)orkable 拿到了長(zhǎng)期的外賣(mài)合同。
結(jié)果是 Forkable 拿到了高額、穩(wěn)定、重復(fù)的訂單——幾乎沒(méi)有其他外賣(mài)公司能夠復(fù)制這項(xiàng)勝舉。盡管 Forkable 的融資歷史仍然是一個(gè)謎，在亞洲和歐洲客戶(hù)市場(chǎng)上，他們已經(jīng)領(lǐng)先于 Postmates 和 DoorDash 了。
很多投資人（天真地）以為打造一家外賣(mài)界的 Uber 公司就跟叫一輛 Uber 然后放一些三明治進(jìn)去那樣簡(jiǎn)單。顯然情況并非如此。
盡管困難重重，但很多人依然對(duì)線(xiàn)上訂餐行業(yè)保持樂(lè)觀。據(jù)摩根斯坦利預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)的容量正在迅速增長(zhǎng)，將高達(dá) 2100 億美元一年：比薩連鎖店的訂單中有 50% 以上都來(lái)自線(xiàn)上下單，韓國(guó)餐廳中 75% 的外賣(mài)都是通過(guò)網(wǎng)上下單的，各種外賣(mài)初創(chuàng)公司每天都在獲取新的客戶(hù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些服務(wù)確實(shí)是有需求的，至于哪些公司會(huì)如何吃下這個(gè) 2100 億美元的市場(chǎng)，我們暫時(shí)還無(wú)從得知。
自動(dòng)駕駛汽車(chē)能否及時(shí)到來(lái)解救 DoorDash 或者 Postmates？或者投資人最終是否會(huì)厭倦了等待？
像 Uber 和亞馬遜之類(lèi)的 “死亡之星” 是否會(huì)在外賣(mài)行業(yè)追加投資來(lái)?yè)魸⒛贻p的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？或者他們是否會(huì)干脆放棄外賣(mài)行業(yè)回歸利潤(rùn)更高的老本行業(yè)務(wù)？無(wú)人機(jī)技術(shù)的突破會(huì)不會(huì)減少對(duì)于自動(dòng)駕駛汽車(chē)的需求？或者這種突破會(huì)不會(huì)以更加完善的人工智能軟件的形式出現(xiàn)，就像 Forkable 一樣？
在風(fēng)起云涌的外賣(mài)大戰(zhàn)中，賭注很高，利潤(rùn)很薄，而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有人會(huì)倒下。有人會(huì)放棄。但其中也許有人最終能贏得這個(gè)價(jià)值上億美元的市場(chǎng)。
本文原載于 The California Review，由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃 農(nóng)穎、何聰聰 翻譯。
題圖來(lái)源：Manhattan Digest
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