美國外賣送餐服務(wù)已經(jīng)成為一項(xiàng)越來越有競(jìng)爭(zhēng)力的生意。據(jù)金融投資數(shù)據(jù)提供商Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年，外賣行業(yè)同比增長(zhǎng)41%。
美國外賣配送行業(yè)有四大公司：DoorDash、Grubhub、Uber Eats和Postmates。
占據(jù)市場(chǎng)份額最大的是DoorDash，占38%。這是一家由三位華人于2013年創(chuàng)辦的外賣送餐平臺(tái)，短短6年的時(shí)間擊敗了曾經(jīng)的龍頭老大Grubhub，2020年1月份的銷售額同比上一年增長(zhǎng)了89%。DoorDash在去年11月完成了G輪7億美金的融資，估值達(dá)130億美元。今年2月27日，DoorDash宣布已向美國證券交易委員會(huì)提交了美股上市IPO文件。
目前市場(chǎng)份額排名第二的Grubhub也是美國非常知名的外賣平臺(tái)，為紐交所上市公司，占市場(chǎng)份額的31%。然而，在Grubhub上市5年后，Vox在今年年初報(bào)道了該公司可能即將出售的新聞。
后來者宣布即將IPO，開創(chuàng)者卻可能被出售。局勢(shì)究竟是如何逆轉(zhuǎn)的？今天這篇文章給出了對(duì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的3個(gè)分析。
此外，這篇文章用美國外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的案例，點(diǎn)出了marketplace模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)：
（1）大規(guī)模創(chuàng)造新的供給；
（2）先聚焦一個(gè)核心品類，每個(gè)城市先打透，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉出幾倍的差距，再謀求區(qū)域或者品類擴(kuò)張；
（3）簡(jiǎn)單加總所有品類和城市的GMV沒有任何意義，marketplace模式核心指標(biāo)是市場(chǎng)流動(dòng)性的高低，資本市場(chǎng)也是這樣來評(píng)估公司價(jià)值的。
餐飲外賣在國內(nèi)市場(chǎng)的定位基本是低毛利流量入口型業(yè)務(wù)，滿足用戶固定地點(diǎn)的即時(shí)性需求。收入來自商家傭金、配送費(fèi)等，成本主要是配送體系的搭建與自營騎手的成本。它是一個(gè)有著自己特點(diǎn)的交易平臺(tái)業(yè)務(wù)，商家的開拓并不是越多就會(huì)指向越高的變現(xiàn)效率；而流量的定位導(dǎo)致了會(huì)把掃清用戶使用的障礙擺在比較高的位置，這個(gè)行業(yè)一直視補(bǔ)貼為一種良性補(bǔ)貼，完全是一種計(jì)算騎手效率以后的算術(shù)題。目前的格局，新進(jìn)入者需要付出的資金代價(jià)是很大的，基本上很難攪動(dòng)目前的格局，除非有一個(gè)玩法的本質(zhì)改變。這幾家美國公司看起來競(jìng)爭(zhēng)沒有國內(nèi)的這么血腥，他們貌似也都還沒有建立起絞肉機(jī)式的壁壘。但反而就是因?yàn)榱粝铝藱C(jī)會(huì)，才讓每個(gè)參與者的套路變得有意思起來。以下：
2011年，Grubhub 是世界上最具創(chuàng)新力的公司之一。
早前，這家公司曾成功獲2000萬美元融資，用以擴(kuò)大其在全美的業(yè)務(wù)。一年后，他們將再融資5000萬美元。到2014年，這家小型食品外賣創(chuàng)業(yè)公司并購了SeamlessWeb，并以20億美元的估值在紐約證券交易所上市，繼續(xù)鞏固它在一個(gè)前所未有的新型餐飲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位——以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的線上外賣平臺(tái)。
然而，在Grubhub崛起并上市的短短5年后，Vox在2020年初報(bào)道，有傳言稱該公司可能即將出售。
這究竟是怎么一回事？
外賣行業(yè)不同于其他行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，大量資本支持少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，并取代已有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
以下是Postmates（成立于2012年），DoorDash（成立于2013年），Uber Eats（成立于2014年）以及Grubhub在龐大且不斷增長(zhǎng)的外賣市場(chǎng)中戰(zhàn)斗的3個(gè)重點(diǎn)：
1
如果要尋找現(xiàn)有市場(chǎng)缺陷
需要考慮是否有辦法大幅增加供應(yīng)？
Grubhub是一家了不起的公司，但這家公司犯了一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，這增加了它們自身的脆弱性，讓他們失去了在外賣領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
Grubhub最初的模式是為消費(fèi)者提供已經(jīng)擁有配送渠道的餐廳外送的中介服務(wù)，盡管對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)改變游戲規(guī)則的事物。但它的供應(yīng)受到限制，只允許可以自行配送的餐館進(jìn)入，這是一個(gè)錯(cuò)誤。
Postmates和DoorDash最先意識(shí)到，如果它們能夠?yàn)楦酂o法配送的餐館提供送貨服務(wù)，它們就能大幅增加餐館數(shù)量，從而超越Grubhub。
意識(shí)到Grubhub的這一致命弱點(diǎn)后，Postmates和DoorDash就開始以不惜一切代價(jià)的增長(zhǎng)心態(tài)來利用此漏洞。Grubhub 被打得措手不及。Grubhub原本認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，但其實(shí)，他們只填補(bǔ)了市場(chǎng)的一部分——能獨(dú)立配送的餐廳。同時(shí)，DoorDash，Postmates，Uber Eats和所有其他送餐創(chuàng)業(yè)公司都在競(jìng)相利用這一更新、更廣泛的定義。
這個(gè)漏洞并非外賣行業(yè)所獨(dú)有。在共享住房和旅游領(lǐng)域也出現(xiàn)了同樣的模式，即通過大幅擴(kuò)大潛在的供應(yīng)基礎(chǔ)來超越現(xiàn)有企業(yè)。
如果將共享住房定義為度假房屋租賃的話，不久前，HomeAway和VRBO還在主導(dǎo)房屋共享領(lǐng)域。然而，Airbnb進(jìn)入市場(chǎng)，并重新定義了住宿共享的定義——突然之間，這一領(lǐng)域不再是度假時(shí)的大套間或整棟別墅出租，Airbnb分享的房屋從一套房到一間房甚至一張床，更加適合單人或小團(tuán)隊(duì)出行。相較于HomeAway多人出行、度假場(chǎng)景、長(zhǎng)租期的豪華打開方式，Airbnb為用戶提供更靈活的供應(yīng)選擇。這是Airbnb快速超越HomeAway和VRBO的殺手锏。
整屋出租，還包括城市或度假勝地的整屋，房間或床位，以及介于兩者之間的任何形式。創(chuàng)建更靈活的供應(yīng)單位可以實(shí)現(xiàn)更大的流動(dòng)性，從而超越HomeAway和VRBO。
旅游行業(yè)也發(fā)生了類似的事情。當(dāng)Booking.com以代理模式和較低的收費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，Expedia和Priceline還是市場(chǎng)上的兩大巨頭。Booking.com較低的收費(fèi)結(jié)構(gòu)使他們能夠大大增加能夠負(fù)擔(dān)得起加入他們市場(chǎng)的酒店類型，從而在供應(yīng)的深度和廣度上超越現(xiàn)有的酒店。
這提醒我們，即使是看似占主導(dǎo)地位的老牌公司也可能很脆弱。
2
創(chuàng)業(yè)公司與上市公司的規(guī)則不同
對(duì)于上市公司，投資者會(huì)根據(jù)未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值來評(píng)估公司。從2014年到今天，謀求上市意味著Grubhub將自己定位為一家盈利的企業(yè)。
而在同樣的時(shí)間度量衡里，私營企業(yè)采用增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是盈利能力。
2012年，Postmates剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們關(guān)注的是如何讓擴(kuò)張速度更快，現(xiàn)金流是排在這之后的。與2013年的DoorDash和2014年的Uber Eats一樣（Uber直到2019年才公開上市），那些能夠快速擴(kuò)張規(guī)模的企業(yè)在融資上最成功。DoorDash甚至籌集了20億美元。
Postmates和DoorDash不惜一切代價(jià)增長(zhǎng)，它們開辟了許多還沒有簽約任何一項(xiàng)服務(wù)的餐館和商店以擴(kuò)大供應(yīng)量。但這種超快擴(kuò)張的的速度超過了銷售團(tuán)隊(duì)的承受能力，技術(shù)并沒有被整合到餐廳的廚房后端，所以系統(tǒng)無法顯示餐廳準(zhǔn)備好食物的時(shí)間。這類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益是由一個(gè)人在一小時(shí)內(nèi)能夠完成多少次交付來決定的，低效整合意味著大量的時(shí)間和金錢被浪費(fèi)了。這也意味著，這兩家公司都必須為消費(fèi)者提供降價(jià)和退款，以彌補(bǔ)延遲或冷送的損失，從而進(jìn)一步影響了公司經(jīng)濟(jì)效益。
Grubhub在2019年產(chǎn)生了1.86億美元的息稅折舊攤銷前利潤（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后），但Grubhub的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在燒錢。有傳言稱，DoorDash 2019年虧損超過4.5億美元。
3
比的不是增長(zhǎng)數(shù)字
而是贏得市場(chǎng)
外賣領(lǐng)域并不缺乏高增長(zhǎng)，但是GMV本身并不代表股權(quán)價(jià)值。
Schibsted擁有一個(gè)在線分類市場(chǎng)的全球投資組合，該公司發(fā)現(xiàn)，在他們的投資組合中，一個(gè)行業(yè)的盈利能力取決于第一名和第二名的差距。換句話說，一個(gè)公司的股權(quán)價(jià)值不在于他在市場(chǎng)上的總交易額（GMV），而在于他是否居于主導(dǎo)地位。
在外賣領(lǐng)域中，考慮到線下業(yè)務(wù)的高額成本，可能只有領(lǐng)先者才能獲得利潤，而其他所有人都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的成本，承擔(dān)嚴(yán)重的虧損。
Postmates是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到Grubhub漏洞的，但是他們利用Grubhub漏洞的策略也有其自身的弱點(diǎn)：Postmates搶先進(jìn)入了舊金山，他們的目標(biāo)無所不包——餐館、零售商、咖啡館；而DoorDash幾乎完全專注于舊金山海灣地區(qū)郊區(qū)市場(chǎng)的餐館新建項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)——這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，因?yàn)檫@里的餐館密度低，對(duì)平臺(tái)來說非常具有挑戰(zhàn)性。DoorDash有效證明了他們的模式，建立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。Postmates通過分散業(yè)務(wù)、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大型市場(chǎng)，GMV迅速壯大，但卻難以建立起市場(chǎng)領(lǐng)先的流動(dòng)性，尤其是在其瞄準(zhǔn)紐約和洛杉磯等大型城市時(shí)，強(qiáng)執(zhí)行力也不能帶來成功。
就現(xiàn)在市場(chǎng)份額而言，Postmates的前景不容樂觀。
根據(jù)表格數(shù)據(jù)，Postmates的股權(quán)價(jià)值中絕大部分來自洛杉磯，我敢打賭，Postmates正在竭盡全力以維持其緊張的市場(chǎng)頭部地位。你可以把其他所有城市的GMV加起來，看看它還有多少優(yōu)勢(shì)。
Postmates對(duì)市場(chǎng)有正確的見解和洞察力，但是他們最好采取更聚焦和更有針對(duì)性的策略，減少覆蓋城市和類別的數(shù)量。因?yàn)?/span>市場(chǎng)不是一場(chǎng)GMV增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是為供需雙方（流動(dòng)性）創(chuàng)造最大價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)你從一個(gè)小而集中的市場(chǎng)起步時(shí)，建立流動(dòng)性并在這個(gè)市場(chǎng)中占有一個(gè)有意義的比例要容易得多。與此同時(shí)，你的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)向你傾斜，加速你的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面，當(dāng)企業(yè)追逐龐大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，你首先要進(jìn)行漫長(zhǎng)而艱巨的戰(zhàn)斗，然后才有機(jī)會(huì)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)并推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。你要找到你的核心優(yōu)勢(shì)，然后一步一個(gè)腳印擴(kuò)大規(guī)模。
對(duì)于Postmates來說，贏得一個(gè)像紐約這樣大城市的市場(chǎng)是一個(gè)雄心勃勃的構(gòu)想。但是為贏得勝利而投入的時(shí)間和金錢，消耗了巨大的機(jī)會(huì)成本。如果同樣的時(shí)間或資金分配給了像洛杉磯這樣的城市，結(jié)果會(huì)不會(huì)不一樣？
另一方面，DoorDash在贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位方面顯然取得了更大的成功，但他們?yōu)榇烁冻隽烁哳~代價(jià)。
也就是說，有兩件事是肯定的：第一，Postmates看到的機(jī)會(huì)是Grubhub的損失，但是Postmates為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)過于激進(jìn)，而Grubhub則太慢。第二，隨著DoorDash即將上市，與GrubHub和Uber Eats這兩家上市公司展開競(jìng)爭(zhēng)，我懷疑，保持私有的狀態(tài)，繼續(xù)增長(zhǎng)的打法——是他們不會(huì)立馬放棄的武器。
聯(lián)系客服
