量紅利消失的真相
流量紅利消失的根本在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，手機(jī)用戶增長基本到頭，剩下的四線及農(nóng)村用戶，有手機(jī)，但并不產(chǎn)生什么流量，因?yàn)樗麄冎皇墙与娫挘l(fā)微信，很多人連零錢取現(xiàn)都不會(huì)，這種注意力商業(yè)價(jià)值不大;用戶的注意力增長也基本到頭，2015年底人均手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長2.3小時(shí)，畢竟手機(jī)不能像電腦一樣辦公，還得吃飯睡覺，這個(gè)時(shí)長已經(jīng)占據(jù)了用戶的大部分休閑時(shí)間，增長的空間可以說很小。
總的來說，流量依然在增長，只是速度在放緩。但競爭的增速卻在加速，所以流量越來越稀缺，也越來越貴。
進(jìn)入到2016，微信公眾號(hào)打開率下降，獲取粉絲難。原因在于原有的用戶已經(jīng)關(guān)注了足夠的公眾號(hào)，而新增的公眾號(hào)越來越多，轉(zhuǎn)移用戶注意力必然十分困難;而隨著用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來越多，用戶信息過載了，必然只會(huì)打開少數(shù)幾個(gè)喜歡的公眾號(hào)，或是只打開文章標(biāo)題吸引人的公眾號(hào)，但整個(gè)公眾號(hào)的體系，流量卻是增長的，只是速度放緩，而競爭加速了，畢竟用戶在微信的停留時(shí)長還在增長，截止到2016年7月，易觀智庫公布的數(shù)據(jù)顯示，微信日活高達(dá)6.8億，人均日停留時(shí)長達(dá)90分鐘，超過了用戶日均停留手機(jī)時(shí)長的一半以上。
大品牌正在決定流量的市場(chǎng)價(jià)格
進(jìn)入2016，流量變得越來越貴：
·流量紅利消失
·新的APP越來越多
·媒體方不斷漲價(jià)
·傳統(tǒng)品牌加速觸網(wǎng)，開發(fā)APP
·大品牌強(qiáng)勢(shì)買量
與此同時(shí)，流量轉(zhuǎn)化也越來越差：
·用戶注意力碎片化，渠道信任度下降
·用戶對(duì)廣告辨識(shí)度高，越來越反感
·用戶從早期信息匱乏，被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^載，主動(dòng)生產(chǎn)
可以說，這幾年APP推廣的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，從早期的幾毛錢獲取一個(gè)用戶到現(xiàn)在成百上千，流量價(jià)格變得高不可及。
我們都知道，千分之3是互聯(lián)網(wǎng)流量的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字，獲取一個(gè)用戶，大約需要333次點(diǎn)擊，如點(diǎn)擊單價(jià)為1元，則獲取一個(gè)用戶成本為333元。千分之三并不是一個(gè)通用的數(shù)字，但它反應(yīng)了一個(gè)基本道理，純粹的購買流量，成本不會(huì)低到哪去，從點(diǎn)擊到注冊(cè)，從注冊(cè)到購買，不管是門檻多么低的產(chǎn)品，獲取一個(gè)用戶，你都需要投入100~300元甚至更多。
隨著傳統(tǒng)品牌的觸網(wǎng)加速，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形成，他們正在決定流量的市場(chǎng)價(jià)格。
由于傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)積累了口碑和知名度，擁有比中小APP更高的轉(zhuǎn)化率，其CAC較低;同時(shí)有更成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力，其ARPU值更高。
我們知道，CAC和ARPU值的高低是相對(duì)的，即在同行的水平高低如何。比如淘寶獲取一個(gè)用戶的成本是300，而京東是400，那么淘寶的CAC更低。對(duì)于大品牌之間的流量競爭，除了通過品牌塑造，自建入口外，還會(huì)通過控股大流量APP來確保流量的安全，比如阿里收購UC，優(yōu)土，控股微博。但大品牌和小品牌的流量競爭，完全是依靠市場(chǎng)競價(jià)來完成，比如某個(gè)服飾電商和唯品會(huì)競爭時(shí)，流量會(huì)朝唯品會(huì)傾斜。
以信息流為例，若CPC為1元，轉(zhuǎn)化率為千分之二，CAC為500。而大品牌的轉(zhuǎn)化率高于千分之二，假設(shè)為千分之2.5，則大品牌CPC可以承受1.25元的價(jià)格。這時(shí)候流量就會(huì)像大品牌傾斜。
另一方面，同樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)用戶，中小電商的ARPU值可能只有500元，而唯品會(huì)可能是1000元，大品牌的流量變現(xiàn)能力更強(qiáng)，也使得的大品牌具有更強(qiáng)的流量購買能力。
事實(shí)上，無論是長尾的CPC資源還是優(yōu)質(zhì)的CPM資源，大品牌的高轉(zhuǎn)化和成熟的流量變現(xiàn)能力，都使得大品牌正在決定流量的市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)大品牌的CAC=ARPU值時(shí)，流量價(jià)格達(dá)到臨界點(diǎn);對(duì)于中小APP而言，這個(gè)價(jià)格早已超過其流量推廣的臨界點(diǎn)。
當(dāng)流量紅利消失，傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)加速，互聯(lián)網(wǎng)寡頭形成，大品牌主導(dǎo)了流量的市場(chǎng)價(jià)格，當(dāng)他們將流量價(jià)格拉到一個(gè)高位時(shí)，對(duì)于所有的中小企業(yè)而言，單純購買流量做推廣的時(shí)代已經(jīng)過去。
流量只能帶來曝光，轉(zhuǎn)化才是王道
早期做APP推廣，申請(qǐng)一次首發(fā)就能帶來上千個(gè)激活，做ASO效果也是極好。隨著應(yīng)用商店逐步商業(yè)化，按下載付費(fèi)的價(jià)格越來越貴，從幾毛錢到幾塊，而且注冊(cè)和留存率很低。原因很簡單，用戶手機(jī)里早已下滿了各種APP，如同現(xiàn)在的微信公眾號(hào)打開率很低一樣，嚴(yán)重過載。
流量只能帶來曝光，轉(zhuǎn)化才是王道。既然流量的價(jià)格越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越差，對(duì)于中小APP來說，就需要找到價(jià)格更低的流量，轉(zhuǎn)化率更好的打法。
從根本上講，如果不是高轉(zhuǎn)化，一對(duì)一的流量推廣打法不適合中小APP，只有借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分享，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的流量增長，在轉(zhuǎn)化不高的情況下，CAC也能低于ARPU值。或者增加有利于轉(zhuǎn)化的打法，從而在流量價(jià)格較高的情況下，也能實(shí)現(xiàn)CAC低于ARPU值。
借微信
既然用戶在手機(jī)的注意力一半在微信，那么微信就是最好的連接陣地
·微信公眾號(hào)：FOLLOW用戶到公眾號(hào)，潛移默化
·朋友圈：將粉絲導(dǎo)入個(gè)人微信號(hào)，借助朋友圈的高抵達(dá)和高轉(zhuǎn)化
·微信群：關(guān)系沉淀，借二維碼實(shí)現(xiàn)朋友圈裂變分享
·微信大號(hào)：找優(yōu)質(zhì)IP，玩創(chuàng)意活動(dòng)
·推H5：用易企秀做投票，搜集銷售線索;或開發(fā)H5小游戲
借促銷
大品牌可以硬推，小APP只能強(qiáng)化銷售促銷，促進(jìn)轉(zhuǎn)化
·大轉(zhuǎn)盤：下載注冊(cè)，邀請(qǐng)好友，分享朋友圈，均獲取一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
·其他玩法：紅包、體驗(yàn)券、實(shí)物獎(jiǎng)品、返現(xiàn)、打折
借影響力
人人都是媒介，善用KOL和種子用戶
·贊助KOL：贊助KOL尊貴禮包，比如10萬打車券，獲得口碑推薦
·合伙人：給用戶殊榮，讓用戶自發(fā)推
·大IP：和一二線互聯(lián)網(wǎng)公司合作，幫其實(shí)現(xiàn)某個(gè)KPI，從而借勢(shì)
·研討會(huì)：組織行業(yè)會(huì)議，提高公信力
·背書：XX投資
正如很多人說，開發(fā)APP還不如只做微信公眾號(hào)一樣，微信已經(jīng)成為最好的傳播渠道，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬χ饕谖⑿?。而社交的關(guān)系，無疑在轉(zhuǎn)化率是更進(jìn)一步，加上微信支付的便捷，所以做好微信推廣應(yīng)該是中小APP最重要的一環(huán)。其他的，在淡化單純的廣告時(shí)，要加強(qiáng)體驗(yàn)和事件營銷，媒體和公關(guān)傳播，最大化借勢(shì)KOL和種子用戶。
我相信，在接下來的幾年里，對(duì)大多數(shù)中小APP而言，社交渠道將會(huì)是最好的推廣陣地。在流量紅利消失之后，對(duì)于無法承受流量之貴的中小企業(yè)，應(yīng)該放棄原有流量思維，將灘頭陣地從傳統(tǒng)的SEM,SEO,DSP,ASO等轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上來，建立從內(nèi)容創(chuàng)作，流量分發(fā)，粉絲沉淀，活動(dòng)管理，數(shù)據(jù)分析的整套社會(huì)化營銷體系，從而逐步擺脫流量的困局。
從更根本上來說，產(chǎn)品才是流量增長的源頭。只有在不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在用戶獲取轉(zhuǎn)化路徑最優(yōu)化的同時(shí)，做好用戶價(jià)值管理，實(shí)現(xiàn)用戶活躍和口碑增長，才能逐步擺脫用戶流失后重新購買流量，以及無法形成自增長的后繼乏力。
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