需要是行為的根本原因，動機(jī)是行為的直接原因。
需要是行為的原動力，動機(jī)是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力；
需要為行為指明大致的方向；而動機(jī)則確定具體的行動路線。
①購買動機(jī)的內(nèi)隱性
消費者復(fù)雜的消費活動常將真正的動機(jī)隱蔽起來。（例）
②購買動機(jī)的復(fù)雜性(主導(dǎo)動機(jī))（轉(zhuǎn)移性、模糊性、組合性）
一種動機(jī)=一種購買行為（例）
一種動機(jī)=多種購買行為（例）
多種動機(jī)=一種購買行為（例）
③購買動機(jī)的可引導(dǎo)性
動機(jī)產(chǎn)生條件之一：外部刺激。
消費者的動機(jī)，通過企業(yè)的營銷努力是可以改變的
④購買動機(jī)的沖突性
當(dāng)消費者同時具有兩種意向的動機(jī)且共同發(fā)生作用時，動機(jī)之間就會發(fā)生矛盾和沖突。購買動機(jī)沖突形式（3種）
→雙趨沖突
指一個人以同樣強(qiáng)度追求同時并存的兩個目的而又不能兼得時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。（兩利相權(quán)取其重）
→趨避沖突
指人們對某事或某物，一方面好而趣之，另一方面又惡而避之的內(nèi)心矛盾沖突。（兩害相權(quán)取其輕）
→雙避沖突
有時有兩個目標(biāo)對人具有大致相等的威脅性，而且必須接受其一，始能避免其二。（趨利避害）
消費者的需求和欲望是多方面的，其消費動機(jī)也是多種多樣的。就購買活動而言，消費者的購買動機(jī)往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。一般情況下，將購買動機(jī)分為以下幾類。
具體購買動機(jī)
●求實購買動機(jī)
（追求商品或勞務(wù)的使用價值為目的）
（價值觀念與態(tài)度；消費水平）
●求新購買動機(jī)
（追求商品的時尚、新穎和奇特為目的）
（與眾不同）
●求美購買動機(jī)
（追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為目的）
（客觀美；創(chuàng)造美）
●求廉購買動機(jī)
（追求價格低廉，較少貨幣支出獲得較多利益為目的）
（經(jīng)濟(jì)；節(jié)儉）
●求名購買動機(jī)
（追求名牌、高檔商品和仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，借以顯示或提高自己的身份、地位和威望為目的）
●求便購買動機(jī)
（追求商品使用方便、購買方便宜或維修方便宜為目的）
（時間、效率）
●從眾購買動機(jī)（模仿購買動機(jī)）
（在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為特征）
（肓目、不成熟）
●儲備購買動機(jī)
（以儲備商品的價值或使用價值為目的）
（保值、增值——收藏、購買、備用）
●好勝購買動機(jī)
（一種以爭強(qiáng)好勝或為了與他人攀比并勝過他人為目的）
（高檔、新潮）
●嗜好購買動機(jī)
（一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機(jī)）
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