撰文：姚安安
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奧利奧在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，逐漸奠定了在餅干市場(chǎng)中的地位，成為了餅干品牌中的“佼佼者”。不過(guò)目前奧利奧已經(jīng)開(kāi)始拓展其他市場(chǎng)，比如烘焙、冰淇淋等。
一方面就國(guó)內(nèi)烘焙和冰淇淋市場(chǎng)來(lái)看，都是比較具有潛力的。另一方面從億滋的長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，希望通過(guò)巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心）帶來(lái)90%的收入，進(jìn)入烘焙市場(chǎng)也有助于這一目標(biāo)。而且?jiàn)W利奧產(chǎn)品線的豐富，可能也有助于帶來(lái)新的認(rèn)知和新的體驗(yàn)。
01
餅干的“代名詞”
奧利奧是億滋旗下品牌之一，1912年誕生于美國(guó)，在1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)代表性餅干品牌之一。實(shí)際上，一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奧利奧也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)“水土不服”的情況，在美國(guó)備受歡迎、到中國(guó)卻無(wú)人問(wèn)津。
在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為奧利奧太甜了。對(duì)此奧利奧開(kāi)始嘗試進(jìn)行本土化的口味改良，并尋找讓中國(guó)消費(fèi)者更好地接受奧利奧的方式。
隨后奧利奧的廣告中便出現(xiàn)了“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句到現(xiàn)在都讓人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，也借此成功打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門。這種餅干新吃法不僅帶來(lái)了新的體驗(yàn)，而且也在一定程度改善了餅干偏甜膩的口感，幫助奧利奧被更多中國(guó)消費(fèi)者所接受。
今年6月，億滋首席執(zhí)行官馮樸德曾透露，現(xiàn)階段奧利奧已經(jīng)是接近40億美元（約合人民幣268.38億）的品牌，其中60%業(yè)務(wù)來(lái)自美國(guó)和中國(guó)。據(jù)了解，在中國(guó)的餅干市場(chǎng)中，億滋占據(jù)著25%的市場(chǎng)份額。雖然億滋旗下餅干品牌較多，但是奧利奧依舊是其中的佼佼者。
02
進(jìn)入烘焙市場(chǎng)
說(shuō)起來(lái)，奧利奧雖然是餅干的代表品牌之一，但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，奧利奧也已經(jīng)成為了奶茶、烘焙、甜點(diǎn)的絕佳搭配，食用場(chǎng)景進(jìn)一步豐富。其中烘焙可能是奧利奧出現(xiàn)頻率很高的一個(gè)市場(chǎng)，各種奧利奧蛋糕層出不窮。
不過(guò)奧利奧早已不甘心只做烘焙“配角”，而是開(kāi)始推出自己的烘焙產(chǎn)品。早在2017年，奧利奧就發(fā)布了4種口味的奧利奧限定月餅系列。2020年，奧利奧又聯(lián)合好利來(lái)推出了限定奧利奧盒子、半熟芝士、雙層芝士等。
在烘焙市場(chǎng)的這些經(jīng)歷，可能也奠定了奧利奧進(jìn)入烘焙市場(chǎng)的信心。億滋2021年10月宣布與烘焙商恩喜村實(shí)業(yè)在上海簽訂戰(zhàn)略合作及股權(quán)投資協(xié)議，同時(shí)也將對(duì)恩喜村實(shí)業(yè)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。今年3月，億滋大中華區(qū)總裁范睿思稱，雙方將從今年開(kāi)始推出一系列奧利奧蛋糕。
值得一提的是，7月22日，億滋與恩喜村雙方達(dá)成合作后的首款產(chǎn)品“奧利奧乳酪蛋糕”已經(jīng)上市。這是奧利奧在110周年之際推出的一款產(chǎn)品，也意味著億滋借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術(shù)邁入了健康鮮食領(lǐng)域的第一步。
03
拓展冰淇淋市場(chǎng)
至于冰淇淋市場(chǎng)，奧利奧也并非完全屬于“新人”。與在烘焙市場(chǎng)的應(yīng)用較為類似，除了作為配料出現(xiàn)在自制冰淇淋中之外，奧利奧與麥當(dāng)勞、肯德基等推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，也與可愛(ài)多推出過(guò)聯(lián)名冰淇淋。也就是說(shuō)，在冰淇淋市場(chǎng)中已有“試水”。
這次奧利奧則是自己?jiǎn)为?dú)推出了冰淇淋產(chǎn)品，在淘寶的億滋官方旗艦店中已經(jīng)上架了奧利奧冰淇淋，有2種口味分別是香草和草莓，70g*6盒售價(jià)約89元。
據(jù)了解，這款?yuàn)W利奧冰淇淋中約含有14%的奧利奧餅干碎，產(chǎn)品包裝也采用了奧利奧餅干的傳統(tǒng)配色。根據(jù)評(píng)價(jià)來(lái)看，有消費(fèi)者表示“奶味很足”“口感豐富”“綿密絲滑”等，但是也不乏“分量較少”“價(jià)格較貴”的聲音。
對(duì)于奧利奧來(lái)說(shuō)，進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)可能還處于“測(cè)試”階段，上新相對(duì)比較低調(diào)。而且根據(jù)之前億滋的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，主要希望通過(guò)巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心）帶來(lái)90%的收入，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)億滋也在不斷收購(gòu)餅干、烘焙企業(yè)。
04
為何做出這種改變？
奧利奧選擇從餅干進(jìn)入到烘焙、冰淇淋市場(chǎng)，一方面可能是因?yàn)檫@些市場(chǎng)具備著較大的吸引力，另一方面可能是因?yàn)檫M(jìn)入這些市場(chǎng)有著一定的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。
1、冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模龐大
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民家庭收入和家庭消費(fèi)水平逐年提高，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模還在不斷壯大中，未來(lái)還有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1241億元，到2020年已經(jīng)達(dá)到1470億元，此時(shí)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)冰淇淋的市場(chǎng)規(guī)模將至少達(dá)到1600億元。
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
2、烘焙市場(chǎng)規(guī)模龐大
烘焙食品既可以作為主食消費(fèi)，也可以作為休閑零食和節(jié)日食品。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，具備營(yíng)養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國(guó)步入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。
《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)2018年破萬(wàn)億，烘焙糕點(diǎn)是其中最大的細(xì)分品類。在2016-2020年間，烘焙糕點(diǎn)的復(fù)合增速為11%，2021年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。
《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》
3、零食巨頭都在布局
奧利奧所布局的烘焙和冰淇淋市場(chǎng)，說(shuō)起來(lái)其實(shí)并不是只有這一個(gè)零食品牌關(guān)注到了。就拿冰淇淋市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，瑪氏、雀巢也推動(dòng)旗下品牌跨界到了冰淇淋行業(yè)。
比如雀巢奇巧通過(guò)進(jìn)口的方式將冰淇淋產(chǎn)品引入中國(guó)，雀巢脆脆鯊?fù)瞥隽颂鹜?。而瑪氏的德芙、士力架和麥提莎都已?jīng)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，比如德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋、士力架花生夾心巧克力冰淇淋等。
中商產(chǎn)業(yè)研究院
4、餅干與烘焙的界限不明確
數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年，我國(guó)烘焙人均消費(fèi)額為24.6美元/人，而法國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)額相比還有很大差距，比如法國(guó)的266.3美元/人、美國(guó)的182.6美元/人、日本的161美元/人，未來(lái)還有很大的提升空間。
而餅干與烘焙之間的界限其實(shí)并不十分明確，再加上奧利奧已經(jīng)在烘焙市場(chǎng)有了一定的發(fā)展經(jīng)歷，這兩個(gè)并不是毫無(wú)關(guān)系的兩個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)奧利奧進(jìn)入烘焙市場(chǎng)比較有優(yōu)勢(shì)。
觀研天下
05
這種改變能帶來(lái)什么？
根據(jù)億滋2022第二季度及上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，餅干業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)了10.4%的收益增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的產(chǎn)品包括奧利奧、趣多多等。不過(guò)對(duì)于奧利奧來(lái)說(shuō)，如果僅僅停留在餅干層面，可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)缺少增長(zhǎng)動(dòng)力。
而奧利奧進(jìn)入烘焙、冰淇淋市場(chǎng)，一方面是在重新打造經(jīng)典，另一方面則是在進(jìn)行品類創(chuàng)新，讓奧利奧以年輕、新穎的姿態(tài)不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。值得一提的是，奧利奧在國(guó)內(nèi)有著較高的滲透率和消費(fèi)基礎(chǔ)，相對(duì)來(lái)說(shuō)探索其他相關(guān)品類可能也比較容易被接受。
另外奧利奧烘焙產(chǎn)品、奧利奧冰淇淋產(chǎn)品的出現(xiàn)，也進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品邊界。不僅能夠豐富這一品牌的零食品類，更好地滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，而且也能為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如進(jìn)入相鄰的烘焙市場(chǎng)有助于品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。
總的來(lái)說(shuō)，奧利奧在原有的餅干認(rèn)知基礎(chǔ)上，正在帶來(lái)新的產(chǎn)品認(rèn)知，也為品牌和消費(fèi)者帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和新的體驗(yàn)。
認(rèn)知&淺評(píng)：奧利奧發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為了餅干中的一個(gè)重要品牌。不過(guò)從現(xiàn)在奧利奧的動(dòng)作來(lái)看，已經(jīng)不止步于餅干這一個(gè)品類，而是開(kāi)始發(fā)展烘焙、冰淇淋等產(chǎn)品。進(jìn)入新的市場(chǎng)，或許能夠?yàn)閵W利奧帶來(lái)新的突破和機(jī)會(huì)，而且?jiàn)W利奧產(chǎn)品的豐富也將更好地滿足當(dāng)下的零食需求。
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