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2021.12.31

潮流消費(fèi)的面子，情緒價(jià)值的里子。

文 | 龔巖

編輯 | G3007

為了抓住年輕人，資本正在押注潮流集合店。

最近，潮流集合店KNOWIN完成了由阿里領(lǐng)投的數(shù)億元融資，這已是KNOWIN今年完成的第三輪融資。今年來(lái)，番茄口袋、KKV以及MUMU FAMILY等這類(lèi)全品類(lèi)集合店，以及HARMAY話(huà)梅、WOW COLOUR、詩(shī)與萬(wàn)花鏡、Solestage這類(lèi)與美妝、服飾、潮鞋相關(guān)的垂類(lèi)集合店，都獲得了新一輪融資。這些投資方中，既有高瓴、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、創(chuàng)新工場(chǎng)等知名投資機(jī)構(gòu)，也有騰訊、京東、B站、泡泡瑪特這樣的上市企業(yè)。

隨著年輕一代購(gòu)物意愿的增強(qiáng)以及國(guó)內(nèi)外潮流品牌的增多，潮流集合店的出現(xiàn)成了很自然的結(jié)果，這也讓潮流市場(chǎng)的格局，變成了集合店（含全品類(lèi)和垂類(lèi)）和品牌專(zhuān)賣(mài)店這兩大類(lèi)，兩者既相互抬轎又相互競(jìng)爭(zhēng)。弗若斯特沙利文的報(bào)告曾指出，預(yù)計(jì)2025年潮流零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4750億元，未來(lái)五年CAGR為19.5%，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)中，精品集合、美妝、潮流玩具市場(chǎng)占比合計(jì)超90%，精品集合占比第一。

和傳統(tǒng)零售店鋪相比，這些潮流集合店有哪些不同？資本青睞的原因是什么？潮流集合店逆勢(shì)擴(kuò)張的背后，又會(huì)將消費(fèi)引向哪里？

說(shuō)到國(guó)內(nèi)的集合店模式，最早是由香港時(shí)裝品牌時(shí)尚零售商I.T帶起來(lái)的。但這個(gè)被稱(chēng)為“初代潮流鼻祖“的I.T，近年來(lái)過(guò)得并不好，盈利出現(xiàn)危機(jī)，裁員風(fēng)波不斷，不得已在今年4月正式退市。I.T從高光到?jīng)]落，也反映著消費(fèi)時(shí)代的變遷，作為后來(lái)者的潮流集合店，吸收了前代集合店失敗的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)越新的平臺(tái)，又結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)展出了更受Z世代歡迎的形態(tài)。

比如KNOWIN主打20-30歲有消費(fèi)力的年輕群體，一方面不斷探索和滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)潮流文化以及美好生活的的需求，將潮流同好聚在一起；另一方面也為品牌締造與潮流人群交互的空間，是一個(gè)集展售、品牌營(yíng)銷(xiāo)及孵化于一體的一站式潮流生活平臺(tái)。無(wú)論裝潢及商品陳列方式，均以潮流元素作為創(chuàng)作靈感，以質(zhì)感打造簡(jiǎn)約的陳列風(fēng)格。在產(chǎn)品選擇上，目前主要涵蓋潮鞋、服飾、潮玩、飾品四大品類(lèi)。以球鞋作為流量產(chǎn)品，按照主推款、限量款、經(jīng)典款、熱銷(xiāo)款的劃分思路對(duì)球鞋進(jìn)行分級(jí)陳列。

在為C端用戶(hù)提供潮流購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，KNOWIN也為頭部和潛力品牌提供策展、設(shè)計(jì)、布展、商品陳列及發(fā)售（例如新品首發(fā)或限定款產(chǎn)品發(fā)布）等服務(wù)，還會(huì)定期更新各類(lèi)新潮有趣的互動(dòng)裝置，及小型潮流個(gè)展等，成為品牌和消費(fèi)者兩者之間的紐帶。自去年10月首店落戶(hù)上海后，目前KNOWIN已在成都、北京、武漢、長(zhǎng)沙開(kāi)出另外4家旗艦店，杭州旗艦店、上海旗艦店也將于明年1月開(kāi)業(yè)。

而KK集團(tuán)是一家多品牌、聚焦年輕消費(fèi)群體的潮流零售商，今年11月已向港交所遞交了招股書(shū)，旗下的潮流集合店品牌是KKV，其店鋪通常位于地標(biāo)性購(gòu)物中心，所售商品涵蓋食品、日用品、化妝品等18個(gè)品類(lèi)，擁有超2萬(wàn)個(gè)SKU，單一門(mén)店占地面積為300至3500平方米。還有成立不到兩年的番茄口袋，也已完成A+輪融資，目前在北京就擁有朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、朝陽(yáng)合生匯以及三里屯4家店，全部采用直營(yíng)模式，店內(nèi)SKU超過(guò)萬(wàn)個(gè)，包括美妝個(gè)護(hù)、潮流玩具、居家生活、食品零食、時(shí)尚配飾、文創(chuàng)文具以及智能數(shù)碼等7大品類(lèi)。

盡管受疫情影響以及電商沖擊，線(xiàn)下零售的生意并不好做，但在資本的助力下，一些潮流集合店今年卻逆勢(shì)擴(kuò)張、大舉開(kāi)店。例如，九木雜物社三季度新增33家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到436家；根據(jù)KK集團(tuán)的招股書(shū)，KKV今年上半年新增79家，在全國(guó)擁有281家門(mén)店；酷樂(lè)潮玩門(mén)店總數(shù)超過(guò)300家，今年四月至五一期間，全國(guó)就有28家店開(kāi)業(yè)。還有成立不到兩年的WOW COLOUR，計(jì)劃在兩年內(nèi)擴(kuò)張到1000家門(mén)店，雖然目前只有300多家。

在國(guó)內(nèi)陸標(biāo)性的購(gòu)物中心，當(dāng)一些傳統(tǒng)商家退去的時(shí)候，潮流集合店正在試圖以潮流服飾、潮玩等為載體，通過(guò)迎合年輕人的口味以及舉辦各種社群活動(dòng)，試探性地在年輕人的潮流文化中加快布局。當(dāng)小眾變得流行，或許也能為主打奢侈品、小眾設(shè)計(jì)師，甚至美妝等等不同細(xì)分市場(chǎng)的集合店品牌，帶來(lái)進(jìn)一步的擴(kuò)張可能性。有投資人認(rèn)為，潮流集合店之所受市場(chǎng)歡迎，一方面，從需求端來(lái)看，它能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多品牌購(gòu)物需求；另一方面，在供給端，潮流集合店能夠提供多品類(lèi)商品，并提高商品的組織效率，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

線(xiàn)下潮流集合店的火爆并非偶然，從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)看，一方面，是因?yàn)榻鼛啄陣?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速發(fā)展催生了一批新品牌，以及高品質(zhì)的白牌產(chǎn)品出現(xiàn)。另一方面在于線(xiàn)上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌不得不將目光投至線(xiàn)下，而一些SKU與銷(xiāo)售額不足以支撐獨(dú)立門(mén)店運(yùn)營(yíng)的品牌數(shù)量繁多，使線(xiàn)下集合店看到了機(jī)會(huì)。而押注集合店賽道的資本們，也正是看中線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，集合店能夠成為承載新的流量入口，尤其是對(duì)年輕人的吸引力，這也是為什么騰訊、阿里、B站以及泡泡瑪特也都通過(guò)投資布局于此。

“現(xiàn)在線(xiàn)上流量日益昂貴”，TOPTOY CEO孫元文就曾表示，潮玩是一個(gè)需要視覺(jué)感知的門(mén)類(lèi)，想要破圈吸引更多玩家，門(mén)店相對(duì)是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的入口。在選址上，品牌們?cè)趨^(qū)位、地段、位置之外考慮的更多。比如TOPTOY之所以會(huì)選擇文和友，更加看中的是文和友的話(huà)題熱度和其覆蓋的年輕客群。

這些新出現(xiàn)的潮流集合店，也早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單售賣(mài)潮流商品的店鋪，而是成為一個(gè)具備社交屬性的潮流消費(fèi)目的地。通過(guò)“高顏值+多SKU+線(xiàn)上種草+線(xiàn)下打卡”的打法，讓年輕人在潮流店里逛起來(lái)、玩起來(lái)以及留下來(lái)，最終抓住他們的眼睛和錢(qián)包，是集合店對(duì)年輕人共同的訴求和希望。目前在潮流集合店中，一個(gè)柜臺(tái)、一個(gè)垂類(lèi)就代表著一個(gè)小眾愛(ài)好圈，棉花娃娃圈、手帳圈、潮玩圈，讓用戶(hù)停留時(shí)間長(zhǎng)的辦法，就是對(duì)上萬(wàn)個(gè)SKU之前的排列組合。比如在番茄口袋店內(nèi)，各類(lèi)小眾愛(ài)好商品有自己?jiǎn)为?dú)的柜臺(tái)，潮玩和文創(chuàng)是銷(xiāo)售率最高的兩大品類(lèi)，還會(huì)配備進(jìn)口零食、日用家化以及冬季剛需品帽子、手套這類(lèi)高頻率的消耗品和季節(jié)單品。零食區(qū)除進(jìn)口零食外，全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消費(fèi)品牌為主，與線(xiàn)上電商量大、價(jià)低不同，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下以小包裝為主，主打用戶(hù)的即時(shí)和情緒消費(fèi)。

KKV也在著力打造成新生代流量型品牌，除了開(kāi)設(shè)極富特色的線(xiàn)下門(mén)店，同時(shí)還在小紅書(shū)、快手上注冊(cè)官方品牌賬戶(hù)，通過(guò)生動(dòng)趣味的圖文視頻、鮮明獨(dú)特的色彩風(fēng)格吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)。有媒體統(tǒng)計(jì)，KKV官方賬號(hào)于2020年9月15日發(fā)布第一篇小紅書(shū)筆記，截至2021年12月15日，共發(fā)布筆記69篇，粉絲2.6萬(wàn)，獲贊數(shù)3.6萬(wàn)，收藏?cái)?shù)2.3萬(wàn)，關(guān)于“KKV必買(mǎi)”話(huà)題的瀏覽量達(dá)35萬(wàn)次，小紅書(shū)平臺(tái)上以KKV為關(guān)鍵詞的筆記有3萬(wàn)+篇。

但自家玩還不夠，無(wú)論是為了吸引粉絲還是擴(kuò)大品牌合作，這些潮流集合店也是頻頻策劃各種跨界活動(dòng)。比如YOHO!STORE線(xiàn)下門(mén)店會(huì)舉辦市集、Live House樂(lè)隊(duì)演出，藝術(shù)展等活動(dòng)，集合店鼻祖日本LOFT，在門(mén)店銷(xiāo)售之外，還會(huì)不定期舉辦不同主題的展售活動(dòng)，甚至舉辦小型演唱會(huì)、簽售會(huì)等，番茄口袋則直接邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師前來(lái)駐場(chǎng)，畫(huà)畫(huà)簽售更進(jìn)一步圈粉。

而KNOWIN為了切入國(guó)內(nèi)外奢侈品牌，通過(guò)品牌快閃、媒體合作、共同開(kāi)發(fā)及設(shè)立潮流商品分支等方式，刷新年輕群體對(duì)于奢侈品的印象，為奢侈品牌“潮流轉(zhuǎn)身”提供新的商業(yè)思路。未來(lái)，KNOWIN將嘗試往音樂(lè)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等多元領(lǐng)域拓展，“高頻”地出現(xiàn)在年輕人生活中，不斷地向外緣擴(kuò)張潮流的邊界形成獨(dú)有的潮流ICON。KNOWIN副總裁王璋宵表示，“潮流集合店成了連接品牌和用戶(hù)的橋梁，越來(lái)越多品牌愿意在我們店內(nèi)做線(xiàn)下首發(fā)，我們也在跟更多品牌聯(lián)名，進(jìn)行更多元化的嘗試?！?/span>

但也有投資人認(rèn)為，“集合店不缺流量，問(wèn)題是如何把流量留住，價(jià)格相比線(xiàn)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)如果還沒(méi)有差異化，相當(dāng)于永遠(yuǎn)在用高成本和營(yíng)銷(xiāo)拉新，其次，復(fù)購(gòu)也是難題?！蹦壳霸诔蓖?、美妝領(lǐng)域，品牌重合度高還是無(wú)法解決的難題，集合店只是在承擔(dān)一個(gè)渠道商的角色，扮演著“中間商賺差價(jià)”的商業(yè)模式無(wú)法得到有效解決。

歷經(jīng)了數(shù)十年的消費(fèi)變革，當(dāng)下消費(fèi)者已進(jìn)化出新型的消費(fèi)觀念，消費(fèi)不僅是購(gòu)買(mǎi)一種商品和服務(wù)，不單是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足生活所需，更是一種體驗(yàn)，一種對(duì)待生活的態(tài)度，一種對(duì)情緒和心理的映射，新品牌讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)一步打通生活方式與品牌之間的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，更懂得消費(fèi)者的心思。

相比于傳統(tǒng)店鋪，集合店類(lèi)業(yè)態(tài)能為消費(fèi)者提供更多元的選擇，為消費(fèi)者“提供生活方式”中心，體驗(yàn)與眾不同的“一站式”生活，其承載的產(chǎn)品和服務(wù)更是不一樣。尤其隨著悅己消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，體驗(yàn)型消費(fèi)、情緒消費(fèi)已成商業(yè)發(fā)展常態(tài)，文化、藝術(shù)、潮流、有趣的商業(yè)組合正是產(chǎn)生消費(fèi)的基礎(chǔ)前提。正如番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰所說(shuō)，“單純用品類(lèi)定義零售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而現(xiàn)在來(lái)定義零售是用興趣和圈層，這才是零售的核心，對(duì)于Z世代這些女生來(lái)說(shuō)，逛街的場(chǎng)景不是買(mǎi)什么東西，而是說(shuō)逛的時(shí)候是否圍繞我的興趣、我的愛(ài)好，是否真正理解我，我逛的是否開(kāi)心和高興，這才是核心和本質(zhì)?！?/span>

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶(hù)不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌，相較于全網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們也更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。而反映在現(xiàn)實(shí)就是，通過(guò)興趣重構(gòu)自我，以此找到同好和部落，正成為年輕人擴(kuò)大社交圈的重要方式。這一波新晉潮流集合店在順應(yīng)品牌變化的同時(shí)，也正是切中了年輕人消費(fèi)觀的變化。而從商業(yè)價(jià)值來(lái)理解，就是潮流集合店更加重視消費(fèi)者的情緒價(jià)值，試圖通過(guò)風(fēng)格、外觀、服務(wù)、認(rèn)同感等全方位空間的打造做出商品溢價(jià)。

目前來(lái)看，潮流集合店的功能豐富，不僅有門(mén)店體驗(yàn)功能，還承擔(dān)起品牌孵化的作用，潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、本土原創(chuàng)品牌都有機(jī)會(huì)從小眾走向大眾舞臺(tái)，也創(chuàng)造了一個(gè)培育和擴(kuò)大年輕人潮流消費(fèi)的場(chǎng)景。但這仍然是一門(mén)標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意，尤其是各品牌高度依賴(lài)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，潮流集合店如何才能長(zhǎng)期保持站在“潮流”前沿，成為潮流的策源地和發(fā)現(xiàn)者，這才是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

-End-