文 | 柴犬
編輯 | G3007
未來三年的用戶增長目標，那就是在2023年之前，我們的月活用戶數(shù)可以達到4個億。
——陳睿
豆豆是一個喜歡看美劇的70后，他在20年下半年突然發(fā)現(xiàn)了B站的樂趣。
“以前沒怎么接觸過，后來挺偶然發(fā)現(xiàn)了B站上有《喬喬的奇妙冒險》全集，還有最新的《鬼滅之刃》?！倍苟巩敃r就像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，平時在金融機構(gòu)上班的他工作環(huán)境比較嚴肅，沒有太多渠道可以接觸年輕人的東西，而且B站上各種番劇畫質(zhì)非常清晰，這讓他毫不猶豫立刻買了一年會員。
“沒想到B站上有這么多好看的動畫，視頻網(wǎng)站之前用愛優(yōu)騰比較多，但全都感覺都差不多，充會員的話三選一就可以了?！?/span>
豆豆的選擇這次在B站的財報上也得到了體現(xiàn)。隨著B站不斷的出圈，這家本以二次元聞名的“宅男“網(wǎng)站受到越來越多人群的關(guān)注，它的用戶群和受眾也不斷擴大。第四季度，B站月活用戶同比增長55%，達2.02億；其中移動端月活用戶同比增長61%，達1.87億。與此同時，日活用戶達5400萬，實現(xiàn)了42%的同比增長。
財報發(fā)布后，對于B站財務(wù)和運營數(shù)據(jù)的審視，同樣也出現(xiàn)了百花齊放般的觀點爭鳴。
有積極的觀點認為，2020年4Q公司的業(yè)績完全超預(yù)期，證明了出圈戰(zhàn)略成功的同時，隨著破圈的深入，新增用戶的黏性更強，且具有更強的消費力和比較穩(wěn)定的消費習慣，B站發(fā)展后勁可期；而另一派的觀點則是，B站已經(jīng)走上了一條與其建立之“初心”不同的道路，市場費用不斷上漲，收入增速遠低于虧損，在平臺不斷對大流量對UP主的扶持之下，B站還逐步表現(xiàn)出一種“微博化”的傾向，這一點讓最早的一批忠實用戶感到無所適從。
財務(wù)發(fā)布后一周，B站股價仍舊沿襲上漲態(tài)勢，資本市場已經(jīng)用真金白銀給出了自己的判斷。方正證券最新發(fā)布的報告指出，作為中國第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代聚集的強社區(qū)平臺，看好其未來用戶流量持續(xù)擴張與加速變現(xiàn)的潛力，結(jié)合行業(yè)可比公司估值，給出2021年目標價為204.94美元，維持“推薦”評級。
自2019年以來，B站進行了大量的戰(zhàn)略性調(diào)整，圍繞 “品牌破圈、用戶增長、組織架構(gòu)優(yōu)化”這三個關(guān)鍵詞不斷做出調(diào)整，戰(zhàn)略效果也日益得以顯現(xiàn)。我們認為，目前B站無論是在日益優(yōu)化的收入結(jié)構(gòu)來看，還是更光譜用戶的滲透上看，“破圈”策略都取得了顯著的效果。先來看下收入結(jié)構(gòu)的變化。嗶哩嗶哩2020年公司全年總營收達120億元人民幣，同比增長77%，其中2020年Q4營收為38.31億元，同比增長91%。從營收構(gòu)成情況來看，隨著公司業(yè)務(wù)范圍逐漸拓寬，平臺多元化發(fā)展提速，在營收大幅增長的同時，公司逐漸擺脫對單一游戲業(yè)務(wù)的依賴性，收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。具體來說，公司的移動游戲業(yè)務(wù)收入在2020 年占比降至40.03%，增值業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)接近移動游戲業(yè)務(wù)，達到了32.05%，且Q4 增值業(yè)務(wù)收入首次超越移動游戲收入，成為了嗶哩嗶哩季度的第一大業(yè)務(wù)支柱，廣告業(yè)務(wù)和電商及其他業(yè)務(wù)也相對發(fā)展迅速。（來咖智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）對于第四季度而言，4Q20移動游戲收入11.30億（yoy+29.6%），《原神》聯(lián)運貢獻明顯。直播及增值服務(wù)收入11.47億（yoy+118.5%），直播投入加大、收效明顯，付費會員增長明顯。廣告收入7.22億（yoy+149.5%），品牌認知度提升、算法推動效果廣告。電商及其他收入7.41億（yoy+168.5%）。Non-GAAP毛利率較上季度增長1.0%至24.9%。再看一下用戶的增長情況。第四季度，B站月均活躍用戶同比增長55%，達2.02億；其中移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.87億。高質(zhì)量的用戶增長為商業(yè)化的快速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。在大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動下，本季度月均付費用戶達到1790萬，同比高速增長103％。整體付費率也創(chuàng)下新高，從去年同期的6.8％攀升至本季度的8.9％；毛利率實現(xiàn)了連續(xù)七個季度的環(huán)比增長，達到24.6%。相信在過去的2020年，無論是“后浪”三部曲視頻的傳播，還是“最美的夜跨年晚會”，都給公眾留下了深刻的印象。以最美的夜為例，據(jù)B站公布數(shù)據(jù)顯示，平臺播放量數(shù)據(jù)亮眼，同時觀看人數(shù)峰值超2.5億人在B站上的播放量逼近1億次，在微博話題閱讀量達到8.8億，話題討論量達102.3萬，相比于衛(wèi)視晚會在網(wǎng)絡(luò)討論和傳播度上較為領(lǐng)先。我們認為，從網(wǎng)絡(luò)播放量的優(yōu)勢可以看出B站的影響力和強烈的擴圈趨勢，且其更具多元融合的主流內(nèi)容也正逐步吸引大眾用戶入駐B站。財報公布后，在回答分析師提問時，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿也表示，更加廣泛的受眾成為了B站的用戶。在三年前B站的用戶群體主要是以90后和00后為主。從去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，可以看到大量的85后已經(jīng)成為了平臺的用戶。從第三方的統(tǒng)計來看，B站86%的用戶為35歲以下，也就是說大量的超過30歲的用戶也被B站吸引力，這象征著“小破站”從過去的90后00后的圈子已經(jīng)逐步的滲透到了85后甚至是80后。
內(nèi)生動力來自于獨特的社區(qū)生態(tài)
“我一直認為內(nèi)容平臺的用戶增長最終是取決于這個平臺上的內(nèi)容質(zhì)量，也就是說哪個平臺能夠提供更多的好內(nèi)容，那么用戶最終就會去哪個平臺?！标愵Ｌ拐\，B站在用戶增長方面的策略，一直是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容包括內(nèi)容的數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類的寬度。用持續(xù)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷去吸引用戶，說起來很簡單，但真正做起來是很難的。雖然行業(yè)內(nèi)很多人會把B站與其他的短視頻平臺做比較，但跟其他所有的短視頻平臺不同，來咖智庫認為，B站擁有獨一無二的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，而這也是B站的獨特壁壘所在。首先，B站上的內(nèi)容具有極大的包容性，有非常多小眾而且垂直的內(nèi)容，這些內(nèi)容在其他視頻平臺上得不到重視和精細化運營；第二，由于B站上年輕的用戶居多，所以存在一定的隱形門檻，他們具有自己獨特的話語體系；第三，年輕人都存在“慕強”的心理，所以愿意投入更多時間在創(chuàng)意和制作上，最后的結(jié)果就是B站的內(nèi)容制作門檻更高，質(zhì)量也更好。第四，B站具有獨特的社區(qū)屬性，這與其他的視頻平臺，無論是短視頻還是長視頻平臺，都是完全不同的，如極度豐富的內(nèi)容互動機制，二次元彈幕文化、一鍵三連、“爺青回”等梗文化，還有急劇感染力的鬼畜視頻，等等，都為B站營造了獨特的社區(qū)氛圍，而且B站的用戶是極度喜愛評論，集均評論數(shù)據(jù)遠高于其他平臺。值得注意的是，業(yè)內(nèi)有一些分析人士把B站與長視頻網(wǎng)站例如愛奇藝相比，B站的市值目前已經(jīng)是愛奇藝的4倍，認為資本市場有高估B站股價的風險。但愛優(yōu)騰這樣的長視頻網(wǎng)站，的確長期面臨著較為明顯發(fā)展的瓶頸——在內(nèi)容制作上需要投入大量的制作成本，三家長視頻網(wǎng)站內(nèi)容太過趨同，長期難以盈利，要知道，愛奇藝已經(jīng)虧損了長達10年之久。而與此相反的是，B站上正在呈現(xiàn)出大量的低成本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過PUGV（Professional User Generated Video）的核心驅(qū)動，持續(xù)打造屬于B站的獨特社區(qū)。B站上的內(nèi)容經(jīng)過不斷的迭代、分化，形成了“PUGC為主，OGC和UGC為輔”的豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，20年第四季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量達590萬，同比增長109％。從細分的內(nèi)容品類上，第四季度，生活、游戲、娛樂、動漫、科技和知識是最受用戶歡迎的，其中科技知識類視頻貢獻了本季度整體視頻播放量的10％。不僅如此，知識類內(nèi)容也是2020年B站增長最快的內(nèi)容品類之一。而這些內(nèi)容，無論是在長視頻平臺，還是短視頻平臺，都是很難得一見的。
結(jié)語
豆豆毫不猶豫掏錢購買B站會員還有一個原因，B站連續(xù)包年只有148元，而其它他常用的視頻網(wǎng)站無論如何也都要200元以上了?！耙曨l網(wǎng)站的會員費都在漲價，就感覺這家還挺良心的。“來咖智庫觀察發(fā)現(xiàn)，無論是連續(xù)包年還是季度費用，B站的會員費都比其他平臺偏低，另外廣告也比其他平臺要少很多。嗶哩嗶哩副董事長兼首席運營官李旎李旎表示，未來暫時是不會增加B站的廣告量，還是會保持在5%。但即便如此，B站的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的加速增長，四季度的收入達到了7.2億，同比增長達到了149%，全年的同比增長也達到了126%。所以，從更長的時間維度來看，我們相信B站的廣告業(yè)務(wù)仍舊有巨大的潛力可以挖掘。
