近日，有消息稱嗶哩嗶哩（下簡稱B站）將于2021年在港二次上市，此次募資金額或?qū)⒏哌_(dá)15億美元。嗶哩嗶哩的盈利模式由于“永不添加貼片廣告”以及游戲發(fā)行運(yùn)營業(yè)務(wù)較強(qiáng)等因素，變現(xiàn)能力較不穩(wěn)定。
此前B站取得S賽三年直播權(quán)，如今S10備受世界關(guān)注，作為直接參與者的B站在電競領(lǐng)域做了哪些布局，又將獲得什么？
B站對于本次S10的重視程度相當(dāng)明顯：分出賽事板塊為用戶提供通道（同比主站內(nèi)容、直播、漫畫、電商會員購等收入業(yè)務(wù)板塊），與UGC內(nèi)容up主多維度合作推出不同領(lǐng)域的S10賽事內(nèi)容等。
例如B站官方“嗶哩嗶哩英雄聯(lián)盟賽事”直接標(biāo)注合作標(biāo)簽的視頻有13個(gè)，其中包括B站自制（非官方S10宣傳片）獲得全站排行第三、與up主“哦呼w”合作的音樂視頻獲得全站排行第一?！爸煲坏┑目菰锷睢盨10相關(guān)視頻也獲得全站排行第四的成績?！案吣苡^賽團(tuán)”同樣也是B站對S10賽事內(nèi)容表現(xiàn)的進(jìn)一步嘗試。
據(jù)B站2020Q2財(cái)報(bào)，B站圍繞用戶增長策略在二季度進(jìn)行了一系列品牌傳播。本季度月活用戶同比增長55%，達(dá)1.72億；其中移動端月活用戶同比增長59%，達(dá)1.53億。日活用戶達(dá)5100萬，實(shí)現(xiàn)了52%的同比增長。同時(shí)用戶日均使用時(shí)長高達(dá)79分鐘。
如此量級的用戶以及使用市場，B站的用戶粘性優(yōu)勢明顯。根據(jù)電競用戶、游戲受眾、泛娛樂、二次元、音樂等各領(lǐng)域頭部up主聯(lián)動，在各自垂直領(lǐng)域?qū)愂律疃绕毓?，這是B站作為多維度社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢。
對于受眾，S10在B站如此體量的用戶基數(shù)中“出圈”。這不僅對于受眾而言是多領(lǐng)域發(fā)力宣傳，對不了解賽事的泛娛樂圈層而言，這樣的宣傳頻次同樣增加賽事話題性與關(guān)注度。
對于up主，“恰飯”的商業(yè)合作需求促使這部分群體愿意為賽事進(jìn)行宣傳，賽事本身的熱度也為up主提升了更多商業(yè)合作模式。不僅垂直品類品牌方通過頭部up主展開符合品牌使用場景的內(nèi)容宣傳，賽事或其他流量同樣可以通過多品類宣傳進(jìn)行廣維度擴(kuò)大影響力。產(chǎn)品與用戶互惠互利，up主自然也樂于合作。
這也是B站對自身流量變現(xiàn)的進(jìn)一步證明。財(cái)報(bào)中提到B站Q2中增值業(yè)務(wù)收入8.253億，廣告收入3.486億，電商及其他收入1.958億。同比增長分別為153%、108%和58%，非游戲業(yè)務(wù)收入總和占總收入52%。
投資者眼中的B站一度是游戲收入的財(cái)務(wù)外殼，這也形成了企業(yè)每逢財(cái)報(bào)發(fā)布必強(qiáng)調(diào)非游戲營收額占比提升的慣例?！胺怯螒颉边@個(gè)關(guān)鍵詞，幾乎成為這個(gè)坐擁億級用戶的超級視頻平臺常規(guī)業(yè)務(wù)貨幣化率低下的投影。
隨著B站持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容，包括番劇、紀(jì)錄片、影視版權(quán)以及自制綜藝、賽事生態(tài)等為社區(qū)UGC創(chuàng)造廣度，非游戲收入正在逐步提升?！半姼偂弊鳛榻陙泶鬅岬牧髁匡L(fēng)潮，企業(yè)爭取這塊流量藍(lán)海自然是重中之重。
不止全球矚目的S10賽事，B站布局電競版圖希望收獲什么？
2020年CJ上，嗶哩嗶哩電競副總裁王金一表示“和Z世代‘玩’在一起”是持續(xù)布局的方向，他在演講中表示“我們一直在考慮如何把電競生態(tài)有效地銜接起來?！?/span>
B站目前組建戰(zhàn)隊(duì)直接參與的賽事有《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》、《決戰(zhàn)！平安京》等。前兩者作為國際頭部賽事，二者的席位價(jià)格與賽事曝光度都能體現(xiàn)B站布局電競的決心。《決戰(zhàn)！平安京》（OPL賽事）受眾相較騰訊系與暴雪系電競?cè)后w有一定差異。多賽事并行，B站在電競領(lǐng)域將有更多內(nèi)容拓展空間。
不僅賽事視頻、直播，B站在藝人簽約、賽事舉辦、活動承辦等都有成功案例。在賽事支持方面B站也有獨(dú)立的內(nèi)容制作基地，為中國守望先鋒轉(zhuǎn)播提供服務(wù)。B站在電競賽事各方面作用和影響力在行業(yè)內(nèi)處于頭部地位。
在KOL簽約方面，B站已在10月20日確定簽約《英雄聯(lián)盟》解說柯基，“飯?zhí)枚?duì)”四名成員齊聚B站?！妒赝蠕h》解說木子、小霜等簽約已久，前解說小鬼現(xiàn)為B站OWL分部賽事總監(jiān)。賽事從業(yè)人員的專業(yè)度能為其粉絲帶來更多深度內(nèi)容，為粉絲營造更為透明和全面的內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)。
“海報(bào)隊(duì)”、“文化融合”、“漫畫賽報(bào)”等貼近用戶生態(tài)的玩法也較符合Z世代喜好，為B站在內(nèi)容維度拓展提供更多可能?！癇站特色”是目前嗶哩嗶哩電競深耕電競生態(tài)，希望能給用戶塑造的品牌印象。
董事長陳睿在Q2財(cái)報(bào)的電話會議中進(jìn)行解讀，陳睿表示用戶增長是B站2020年最重要的工作，B站在用戶增長方面也取得了不錯(cuò)的成績。
“B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶。所以B站用戶增長的發(fā)動機(jī)是內(nèi)容出圈。”
B站亮出了用戶破圈的萌芽，營收能力的結(jié)果體現(xiàn)將決定B站能把蛋糕做多大。根據(jù)用戶畫像差異性，若稱快手抓住了用戶量級，“斗虎鵝”抓住了流量，那么B站則是抓住了未來。
本次S10拿到賽事直播權(quán)后進(jìn)行分發(fā)，一方面保證了全平臺對S10賽事的推廣，另一方面也將提升B站自身此前較為羸弱的直播板塊收入能力。B站在電競、綜藝、影視和泛娛樂持續(xù)擴(kuò)張，背后的商業(yè)邏輯是什么？
據(jù)B站2020Q2財(cái)報(bào)，伴隨著用戶高質(zhì)量增長，社區(qū)規(guī)模與活躍度也在快速提升，各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)均達(dá)歷史新高。第二季度，用戶日均視頻播放量達(dá)到創(chuàng)記錄的12億次，同比提升97％；社區(qū)月均互動數(shù)達(dá)52億次，接近去年同期的三倍。
與此同時(shí)，社區(qū)核心用戶群體仍處于高速增長的軌道。截至二季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長65%，達(dá)到8900萬，保持超80%的第十二個(gè)月留存率。
B站雖然避開了商業(yè)屬性對于用戶體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)以及視頻平臺行業(yè)的增長焦慮，但目前最大的營收問題在于“永不添加貼片廣告”。直播業(yè)務(wù)受到鉗制、電商業(yè)務(wù)“會員購”發(fā)展較慢等同樣也是B站營收較不穩(wěn)定的原因。
筆者入手的杭州閃電隊(duì)與《超電磁炮》聯(lián)動T恤，設(shè)計(jì)相當(dāng)獨(dú)特
和調(diào)性強(qiáng)烈、用戶喜好垂直的各平臺相同，B站享有極具競爭力的用戶粘性與忠誠度，代價(jià)是用戶的消極付費(fèi)習(xí)慣難以避免。B站嘗試破圈營收時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣反復(fù)對B站形成掣肘。在應(yīng)版權(quán)方要求對《RE:0》等新番附帶貼片廣告，以及整合知識區(qū)內(nèi)容試圖突破課程付費(fèi)概念時(shí)均遭到部分用戶反對。
財(cái)報(bào)中提到在凈營收總額中手機(jī)游戲收入為12.48億元，同比增長36%，占收入總額的48%。B站本身的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)占據(jù)收入“半壁江山”，UGC平臺與游戲收入占大頭的矛盾造成B站目前手握流量但變現(xiàn)模式難以體現(xiàn)。
此次S10帶來新的內(nèi)容破圈機(jī)會，今年賽事版權(quán)已分銷給了斗魚、虎牙、企鵝電競，單分銷一項(xiàng)就已收回了今年的版權(quán)投入資金。而秋季高校陸續(xù)開學(xué)是獲取用戶的巨大機(jī)會，手中的S10又是一張宣傳的王牌。隨著S10的進(jìn)行，B站或?qū)⒂瓉硇乱惠営脩粼鲩L。
在賽事熱度和內(nèi)容“夢幻聯(lián)動”加持下，電競在B站已不囿于賽事，在生活、音樂、泛娛樂促成更多曝光效應(yīng)。這對于電競是進(jìn)一步下沉到大眾的突破點(diǎn)，對于B站而言，或許是社區(qū)“內(nèi)容出圈”的直接案例。
結(jié)語：
“小破站”的概念是B站的社區(qū)認(rèn)同感和垂直類社區(qū)消極付費(fèi)習(xí)慣的矛盾體現(xiàn)。相較于游戲，偏向傳統(tǒng)體育賽事的電競覆蓋生態(tài)完整，B站自然愿意試水。
“你感興趣的視頻都在B站”，S10的成績可從側(cè)面佐證體現(xiàn)B站的商業(yè)價(jià)值。若明年返港上市，如何交出令投資人滿意的答卷，B站2020年的年報(bào)值得期待。
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