恒順醋業(yè)和料酒行業(yè)龍頭老恒和，各自在細(xì)分領(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)者，各自都在做著多元化發(fā)展的努力，各有收獲和亮點(diǎn)，但在各自發(fā)展過程中也遇到過瓶頸，有喜有憂。- 2019年，恒順醋業(yè)實(shí)現(xiàn)營收18.32億元，同比增長7.51%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.24億元，同比增長5.68%；
- 老恒和釀造2019年實(shí)現(xiàn)收入9.152億元，同比增加4.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為1.953億元，同比減少3.2%。
作為醋業(yè)龍頭和料酒龍頭，兩大品類均是被業(yè)界看好的兩大品類。但從數(shù)據(jù)上看，“雙恒”營收和凈利潤增速并算不上快，老恒和還面臨增收不增利的局面。在本期直播中，我們同樣邀請了《調(diào)料家》戰(zhàn)略顧問、資深調(diào)味品戰(zhàn)略營銷實(shí)戰(zhàn)專家、“鏈?zhǔn)綘I銷”和“市場邊界戰(zhàn)略”理論創(chuàng)立者、上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢總經(jīng)理、首席顧問張戟老師來對“雙恒”2019年的業(yè)績解讀。通過對兩家企業(yè)財報的解讀，對兩家企業(yè)的未來規(guī)劃做一個解讀和判斷，企業(yè)在運(yùn)營過程中遇到的瓶頸和問題提出一些建議，幫助企業(yè)破局。同時對食醋和料酒兩大主流調(diào)味品類市場格局和未來發(fā)展做出研判，幫助廠商了解行業(yè)趨勢，精準(zhǔn)判斷市場形式，在白熱化的競爭中實(shí)現(xiàn)新突破。回顧2019年恒順醋業(yè)的財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品占據(jù)大部分，本此解讀也只涉及調(diào)味品業(yè)務(wù)。整體增長速度平緩。一、恒順醋業(yè)調(diào)味品業(yè)務(wù)2019年營收增長為12.56%，總體增速保持平穩(wěn)狀態(tài)。恒順醋業(yè)2019年增長水平略高于調(diào)味品行業(yè)平均增速。最近10年，恒順醋業(yè)調(diào)味品業(yè)務(wù)營收增長率為13.17%；最近3年復(fù)合增長率為9.81%。從2017年開始，恒順醋業(yè)的調(diào)味品業(yè)務(wù)開始逐漸回升，這也是個好的勢頭。如果繼續(xù)強(qiáng)化調(diào)味品業(yè)務(wù)板塊，繼續(xù)聚焦調(diào)味品領(lǐng)域，未來營收應(yīng)該會更好。 雖然增長平穩(wěn)，但作為行業(yè)巨頭和細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)，增速應(yīng)該最快。比如海天，體量已經(jīng)很大，但依舊保持高速增長，而恒順整體體量更小，還有機(jī)會實(shí)現(xiàn)高速增長，去獲取更大的市場份額。最近三年間，恒順食醋品類的復(fù)合增長率為7.88%，最近兩年黑醋的復(fù)合增長率為7.68%，雖說體量不大，但在整個食醋領(lǐng)域已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。食醋比重很大，但核心品類增速不大，導(dǎo)致整體增速不快。恒順醋業(yè)料酒品類2019年的銷售增長為26.6%，持續(xù)保持三年快速增長。過去8年間，恒順料酒的復(fù)合增長率為21.38%；最近三年，復(fù)合增長率為22.6%。還是比較理想的，是恒順調(diào)味品領(lǐng)域增幅最快的品類，如果食醋也能保持這樣的增速，未來的市場地位將更為牢固。與此同時，海天、千禾等企業(yè)都紛紛盯上了食醋領(lǐng)域，未來競爭加劇。白醋品類增長整體趨勢較好，近8年恒順白醋復(fù)合增長率為22.51%；近三年的復(fù)合增長率為20.2%。但是2019年銷售增長率只有7.58%，增長勢頭比前兩年有所下降。料酒和白醋在烹飪場景未來提升空間很大，因此，恒順要想未來繼續(xù)保持高速增長，還需要在消費(fèi)場景上作深入挖掘。高端產(chǎn)品對恒順還是很重要的，由于高端產(chǎn)品占比比較大，推動了恒順品牌實(shí)現(xiàn)了更高溢價。2019年恒順高端產(chǎn)品銷售增長為8.61%，比前兩年增速有較大下滑。過去7年，復(fù)合增長率為12.03%；過去三年復(fù)合增長率為16.5%。高端產(chǎn)品的整體增速和恒順調(diào)味品業(yè)務(wù)的增速比較同步，未來對恒順的營收、凈利潤增長還是比較重要的。這種變化也是正常的，恒順每2-3一個提價周期，消費(fèi)者對產(chǎn)品提價有個適應(yīng)周期，在這個適應(yīng)期內(nèi)，增幅減緩也是正常的，但是企業(yè)在提價的時候要注意順勢而為，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)水平提升的節(jié)奏。比如恒順的噸價達(dá)到了7607元/噸，而紫林的噸價只有3333元/噸左右。從中國調(diào)味品協(xié)會發(fā)布的百強(qiáng)調(diào)味品企業(yè)的食醋產(chǎn)品均價看，從2016年的3386元/噸上漲至2018年的3845元/噸，恒順醋業(yè)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。從這一層面看，恒順醋業(yè)還是比較有前瞻性的規(guī)劃，其他品牌也是有較大的借鑒意義，并且，部分山西食醋品牌已經(jīng)開始在這方面有所動作。隨著食醋新國標(biāo)的實(shí)施，這對于釀造食醋企業(yè)來說也是一個好的行業(yè)環(huán)境，有助于大家去調(diào)整我們的產(chǎn)品，獲取更多市場份額，同時，對消費(fèi)者也是比較有利的，當(dāng)企業(yè)在研發(fā)層面投入的加大，帶給消費(fèi)者的體驗也會得到提升。高端產(chǎn)品帶來的高毛利，推動了恒順醋業(yè)整體利潤在近幾年實(shí)現(xiàn)較大增長。只是在2019年，恒順醋業(yè)的凈利潤的增長下降到了5.68%，并且銷售費(fèi)用增長達(dá)到了25.47%，也間接削弱了恒順醋業(yè)的利潤。過去6年，恒順醋業(yè)凈利潤復(fù)合增長率為72.52%，但近三年復(fù)合增長率為26.62%，整體增速在放緩。4、華東區(qū)域增長平穩(wěn)，其他區(qū)域增長較慢。恒順區(qū)域華東區(qū)域業(yè)績9.18億元，占比超過半壁江山，增長11.33%，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。其他區(qū)域雖然業(yè)績增長也較穩(wěn)定，但由于銷售規(guī)模并不大，因此增長速度仍有不足。以最近三年的復(fù)合增長率來看，華東、華南和華中分別為12.7%、13.58%和12.19，但從體量上看，其他區(qū)域應(yīng)該有更大的增速才能帶動整體增長，所以，未來，華東之外的區(qū)域，要加速增長。比如天味食品，除了強(qiáng)勢的西南和華中之外，近三年，華東和華南的增速分別達(dá)到了54.52%和49.61%，從而推動味食品的整體業(yè)績提升。二、2019年恒順醋業(yè)營銷運(yùn)作重點(diǎn)在整個調(diào)味品行業(yè)還是不錯，目前還是將恒順和香醋劃等號，但這本該是企業(yè)發(fā)展第一階段的任務(wù)，尤其針對華東地區(qū)。但目前恒順已經(jīng)在華東耕耘很深了，但針對北方、中西部地區(qū)來說，就不應(yīng)該將恒順等同于香醋，而是等同于食醋，打造中國食醋領(lǐng)先品牌，但目前并沒有看到相關(guān)營銷動作的落地。引入“IPD”（見附圖）產(chǎn)品研發(fā)流傳，建立以市場導(dǎo)向、適應(yīng)消費(fèi)者需求的新品開發(fā)的系統(tǒng)體系，并成立以“市場產(chǎn)品經(jīng)歷”為新品開發(fā)項目制。每年都有一二十甚至三十的改良產(chǎn)品推出，這對企業(yè)的產(chǎn)品迭代有重要意義。3、持續(xù)推進(jìn)“春耕造林”和農(nóng)貿(mào)終端建設(shè)計劃一個企業(yè)不僅要注重虛的品牌建設(shè)，還要務(wù)實(shí)的構(gòu)建自己的終端建設(shè)。恒順在商超渠道比較強(qiáng)勢，但最近兩年，針對餐飲渠道和電商渠道的特殊性，也開發(fā)了對應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，對接全國知名連鎖餐飲品牌，帶動經(jīng)銷商拓展小型餐飲渠道。打通線上、線下融合，實(shí)現(xiàn)多渠道觸達(dá)消費(fèi)者。恒順醋業(yè)電商渠道近兩年的復(fù)合增長率達(dá)到76.53%。規(guī)劃：食醋/料酒內(nèi)生式增長，醬類外延式增長。食醋行業(yè)收入168.31億元，8年復(fù)合增長率5.74%，整體并不算大，也和食醋整體市場空間沒有打開有關(guān)。盡管恒順的品類不少，但食醋依然是其最核心的品類，必須持續(xù)進(jìn)行強(qiáng)化，推動業(yè)績較快增長。否則就會被后來者和其他品牌蠶食。海天收購丹和醋業(yè)、千禾收購恒康醋業(yè)，領(lǐng)先的綜合類醬醋企業(yè)對專業(yè)醋企會帶來較大挑戰(zhàn)。比如千禾2019年食醋營收達(dá)到2.2億元，近8年復(fù)合增長率達(dá)到22.11%。作為食醋品類的領(lǐng)導(dǎo)者，恒順醋業(yè)需要不斷推動品類的市場滲透。目前，國內(nèi)消費(fèi)者在食醋上的消費(fèi)額僅有醬油的1/3，還有很大的提升空間。 食醋的復(fù)合化和用途化是食醋行業(yè)破局的關(guān)鍵，恒順需要在消費(fèi)者心智占據(jù)食醋的認(rèn)知，而非僅僅停留在香醋層面。一方面，產(chǎn)品單一造成消費(fèi)者無法分清不同產(chǎn)品的特色和差異，使企業(yè)之間陷入到價格戰(zhàn)局面，即便沒有配制醋搗亂，這些同質(zhì)化嚴(yán)重的釀造食醋也難以突圍；另一方面，產(chǎn)品單一又造成食醋的區(qū)域化限制，消費(fèi)者很難接受其他地域的食醋品種，比如華東區(qū)域喜好香醋，北方消費(fèi)者喜歡陳醋……這對于整個食醋行業(yè)的發(fā)展極為不利。因此，未來，食醋向多種功能化用途進(jìn)行細(xì)分化發(fā)展，將成為釀造食醋突破區(qū)域局限的重要方向。恒順醋業(yè)的營收由華東市場占比較高，企業(yè)也意識到這一點(diǎn)，計劃重組區(qū)域市場。2018年恒順餐飲渠道收入增長15%至2億元，占調(diào)味品業(yè)務(wù)收入的13%，但對比中炬高新25%和海天味業(yè)60%的餐飲渠道收入占比還有很大的提升空間。恒順醋業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)餐飲渠道產(chǎn)品（注重性價比）規(guī)格的研發(fā)，并通過成立餐飲事業(yè)部，不斷強(qiáng)化餐飲市場拓展。老恒和2019年整體營收增長率為4.66%，低于行業(yè)整體增速，自2015年以來處于增長乏力的狀態(tài)。近6年老恒和整體營收的復(fù)合增長率為9.96%，但最近三年的復(fù)合增長率放緩到3.39%。核心品類料酒的營收增長同樣不快，2019年同比增長僅為0.72%，制約了整體業(yè)績的突破。近6年，老恒和料酒品類營收的復(fù)合增長率為8.17%，近三年復(fù)合增長率為-0.31%。商超渠道是老恒和的核心渠道，但其營收在2019年僅增長2.99%。近三年，老恒和商超渠道的復(fù)合增長率為-5.36%，尤其是2017年下滑嚴(yán)重，主要是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的銷售渠道（流通、餐飲、電商）。2019年，老恒和凈利潤下滑-3.18%，且近幾年增長并不理想。近6年來，老恒和凈利潤的復(fù)合增長率為2.51%；最近三年復(fù)合增長率為-1.6%。其原因在于老恒和加大了低價位料酒產(chǎn)品的比重，這和整個料酒行業(yè)激烈的競爭密切相關(guān)。最近幾年，料酒行業(yè)的銷售噸價從2015年的7233元下降至2018年的5313元。價格戰(zhàn)現(xiàn)象明顯。不過，老恒和的整體利潤率并不算低，甚至高過了恒順，能維持住當(dāng)前水平對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不會有太大的影響。1、老恒和的醬油2019年增長31%，基本上貢獻(xiàn)了全部增長，雖然增速有所下滑，但總體增長還是比較快。推出味極鮮醬油等新品及產(chǎn)能釋放推動了醬油品類實(shí)現(xiàn)快速增長，最近2年的復(fù)合增長率高達(dá)38.36%；2、新銷售渠道2019年的業(yè)績增長只有6.45%，但最近三年的復(fù)合增長率達(dá)到了19.83%。除了資源投入更多之外，老恒和針對餐飲渠道推出1.75L的黃酒和料酒產(chǎn)品，以及500ml精制料酒、500ml紅燒料酒等新品。- 通過在料酒行業(yè)的龍頭地位，拓展多元化的銷售渠道，進(jìn)行組合產(chǎn)品的銷售，豐富公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多優(yōu)質(zhì)且符合消費(fèi)降級大眾消費(fèi)能力的各類產(chǎn)品；
- 在經(jīng)銷商拓展方面，將不斷在多元化發(fā)展的渠道中，與有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作；
- 積極推廣適合餐飲市場的產(chǎn)品，舉辦各類餐飲品鑒會，促進(jìn)餐飲渠道產(chǎn)品銷售；
- 積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，積極擁抱新零售，通過抖音、網(wǎng)紅帶貨等方式達(dá)到多維度、全覆蓋的傳播效果，同時努力驅(qū)動社交電商和社群的聯(lián)通，打造全員導(dǎo)購的社群分銷模式。
1、在料酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐漸規(guī)范化的過程中引導(dǎo)消費(fèi)當(dāng)前料酒行業(yè)存在三種不同的產(chǎn)品料酒行業(yè)存在南、北兩大流派。其中，南派料酒以老恒和、恒順為龍頭，產(chǎn)品偏重于天然釀造，價格也偏向中高端，整體毛利率也較高；而北派料酒以老才臣、王致和為龍頭，其產(chǎn)品主要以配置料酒為主，滲透中低端消費(fèi)市場。目前，整體上看，南派料酒領(lǐng)先于北派料酒，其主要原因在于南方消費(fèi)者的飲食習(xí)慣更需要通過料酒來去腥和體現(xiàn)，由此對料酒的品類認(rèn)知相對更深，而北方消費(fèi)者對料酒的消費(fèi)意識則相對薄弱。在百強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)料酒的企業(yè)分布中，長江以南區(qū)域料酒企業(yè)的銷售額占到整體的59.6%。京津冀和滬浙分別成為了料酒的產(chǎn)業(yè)中心，料酒行業(yè)中大規(guī)模的企業(yè)均分布于這兩個產(chǎn)業(yè)群。盡管出臺了谷物釀造料酒標(biāo)準(zhǔn)，但其他標(biāo)準(zhǔn)依然存在，料酒行業(yè)短期內(nèi)難以有效解決產(chǎn)品雜亂和價格戰(zhàn)的問題。對此，老恒和需要從市場和自身兩個方面入手，尤其要注重對消費(fèi)者的有效引導(dǎo)上：①人口結(jié)構(gòu)性紅利和消費(fèi)者使用習(xí)慣教育會帶來使用量的增加；②企業(yè)從原料、年份、酒質(zhì)等方面影響消費(fèi)者，帶動料酒價格在市場上的提升。2、目前料酒行業(yè)的市場格局非常分散，各地消費(fèi)者對于料酒的消費(fèi)認(rèn)知都不同。在整個料酒行業(yè)中，大都以地方或者若干區(qū)域為主。比如老恒和主要集中在浙江、上海、廣東、遼寧、山東及北京等市場，這幾個區(qū)域占到公司總營收的80%。從整個調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展階段看，料酒行業(yè)正處于導(dǎo)入期和成長期的轉(zhuǎn)換階段。料酒企業(yè)的總體銷售規(guī)模不高，大多都在千萬級以下，由于龍頭企業(yè)數(shù)量少，小規(guī)模企業(yè)多，整體呈現(xiàn)出典型的“長尾”結(jié)構(gòu)。比食醋行業(yè)還要明顯。①整體市場的發(fā)展還不成熟，但也面臨著潛在的風(fēng)口，一旦消費(fèi)者對料酒認(rèn)知加深，行業(yè)將會進(jìn)入快速增長；②要解決這個問題，應(yīng)該持續(xù)加快推進(jìn)料酒的用途化滲透，以此逐步引導(dǎo)消費(fèi)者并占據(jù)心智。在整個料酒行業(yè)中，家庭消費(fèi)市場占到整體的50%左右，餐飲市場占到40%左右，形成料酒的核心市場；老恒和餐飲渠道拓展策略：組建餐飲銷售團(tuán)隊，開發(fā)專業(yè)餐飲經(jīng)銷商，推出餐飲產(chǎn)品，舉行餐飲推廣活動，開展餐飲終端聯(lián)動鋪市活動等。老恒和商超渠道占比約50.76%。因此，老恒和在拓展其他新渠道的同時，不能弱化商超渠道，不能出現(xiàn)2017年那樣的大幅下滑。隨著老恒和經(jīng)銷商數(shù)量的不斷提升，但戶均銷售額也在不斷下降，2019年僅為69.3萬元，且老恒和前5大客戶占到了總體收入的40%左右，如果刨除這幾家，其他經(jīng)銷商的戶均銷售額下降到42萬元左右，這種局面應(yīng)該盡快扭轉(zhuǎn)，否則將影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。開課時間：2020年3月30日起，每周一晚20：00
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