2021年消費(fèi)市場留給大眾最深刻的“教訓(xùn)”就是：“無論身處哪個賽道，任何跑流量的商業(yè)模式如果不掙錢，最終也不過是曇花一現(xiàn)?！?/span>
在休閑零食行業(yè)中，三只松鼠可謂是以流量生意起家的代表，但隨著創(chuàng)投使命完成并逐步退出和線上渠道成本日趨攀升，三只松鼠也開啟自己轉(zhuǎn)型“逐利”之路——在盡可能保障線上的同時，將重心轉(zhuǎn)至線下。這不，三只松鼠官方公眾號宣布：“'糖酒不沾’的三只松鼠罕見亮相2021天津秋糖會！”今日在天津舉行的三只松鼠分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會上，除了視覺換新的分銷專供堅(jiān)果“星品”外，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原、三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理鼠百億（吳峰）等也悉數(shù)登臺。至此不難看出，從削減SKU到加快線下門店布局，再從“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”到分銷渠道布局，三只松鼠的目標(biāo)只有一個：利潤。
三只松鼠從創(chuàng)立至今，一直都集流量與話題于一身：2012年之后的連續(xù)7年里保持全網(wǎng)零食行業(yè)銷售第一、并于2019年7月作為“電商零食第一股”，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，且在當(dāng)年率先成為休閑零食行業(yè)第一家營收突破百億的企業(yè)……時至今日，三只松鼠在此次秋季糖酒會上也再度重申自己“連續(xù)五年中國堅(jiān)果銷量搖搖領(lǐng)先?！?/span>不過，比起強(qiáng)勢的品牌和營收表現(xiàn)，孱弱的盈利能力讓“'初代’網(wǎng)紅品牌三只松鼠，正在失去曾經(jīng)的魔力?！钡穆曇魰r有出現(xiàn)。通過梳理三只松鼠的財(cái)報(bào)，過去三年（2018-2020），三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營收70.01億、101.7億和97.94億，同比增長分別為26.05%、45.3%和-3.72%；歸屬凈利潤分別為3.039億元、2.387億元和3.013億元，同比增長分別為0.61%、-21.43和26.21%。更能體現(xiàn)主業(yè)的扣非凈利潤分別為2.561億元、2.049億元和2.446億元，分別同比增長-7.96%、-19.98%和19.34%。在這三年里，三只松鼠的毛利率分別為28.25%、27.8%和23.9%，但凈利率僅有4.34%、2.35和3.08%。而和三只松鼠處在統(tǒng)一賽道的良品鋪?zhàn)用史謩e為31.21%、31.87%和30.47%，凈利率分別為3.89%、4.53%和4.36%。顯然，三只松鼠雖然在營收層面取得“一馬當(dāng)先”的成績，但在盈利能力方面，良品鋪?zhàn)訁s略強(qiáng)于三只松鼠。而之所以有這樣的差異，最主要是由于二者在經(jīng)營模式上的不同。眾所周知，三只松鼠以線上渠道起家，在過去三年其線上營收占比分別達(dá)到了86.67%、97%和74%。而良品鋪?zhàn)拥木€上收入占比為分別為44.85%、48.58%和50.68%，其渠道均衡性也要優(yōu)于前者。在休閑零食行業(yè)，線下渠道的凈利潤空間要顯著高于線上，這一點(diǎn)可以參照另一家以線下渠道為主的休閑零食企業(yè)，在同樣的三年時間里，鹽津鋪?zhàn)拥拿史謩e達(dá)到了6.43%、9.12%和12.36%。值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，線上獲客成本不斷攀升，線上用戶引流成本已高達(dá)150-200元/人的區(qū)間，三只松鼠也面臨著獲客難的窘境。根據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)信息顯示，2020年上半年三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)增加超50%，達(dá)到了3.98億元，而這個數(shù)字在今年的半年報(bào)中已經(jīng)增加到了7.21億元。作為上市企業(yè)，三只松鼠除了要“讓天下主人爽起來”之外，也要讓廣大投資人和加盟商“富起來”。因此，無論從市場端還是資本端，都需要三只松鼠能夠在盈利能力方面不斷提升。好在，在資本熱潮逐漸退卻之時，三只松鼠也明顯意識到利潤的重要性。在今年4月舉行的2020年股東大會現(xiàn)場，三只松鼠董秘潘道偉表示，公司從“以單一規(guī)模為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“兼顧競爭差距，關(guān)注利潤持續(xù)產(chǎn)出”。在此之前，三只松鼠就曾打出“掘金”組合拳：第一，線上在電商平臺進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，開辟新興電商渠道；第二，大力發(fā)展線下市場，在自營店、加盟店的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓寬分銷渠道，可謂“線上拉新流量，線下拉新門店”，兩條腿走路；第三，“堅(jiān)果+精選零食”的產(chǎn)品矩陣之下，精簡SKU，尋找“第二增長曲線”，把目標(biāo)放在了嬰童食品上，孵化了新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)。這套組合拳還是幫三只松鼠在盈利能力提升方面取得了不錯的成績。今年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比微增0.17％；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.52億元，同比增加87.32％。如剔除新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的當(dāng)期虧損影響，報(bào)告期內(nèi)凈利潤增長達(dá)113.06%。也就是說，三只松鼠今年上半年的凈利潤，超過了過去三年每全年所掙的錢。對于賺錢能力猛增，三只松鼠在財(cái)報(bào)中表示，主要原因?yàn)椋簢@品牌定位,加強(qiáng)全渠道毛利科學(xué)管控，減少線上單一促銷，線上渠道較過去凈利貢獻(xiàn)顯著，線上2C渠道運(yùn)營毛利率從2020年同期30.7%提升至35.5%；SKU縮減后聚焦優(yōu)勢單品，供應(yīng)鏈運(yùn)營提效降本8%；改變物流倉配模式，提升物流效率、提高直發(fā)訂單占比，物流成本優(yōu)化明顯。值得一提的是，今年上半年三只松鼠的整體毛利率和凈利率分別提升至31.13%和6.69%。但在線下門店布局方面，自2018年起，三只松鼠開始積極進(jìn)行線下布局，半年開店500家。今年上半年，聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，共凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%，距離新開800家目標(biāo)還有很大一段差距，并且不少加盟商反應(yīng)加盟三只松鼠并不賺錢。截至6月末，三只松鼠共有線下門店1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家，覆蓋22個省、自治區(qū)、直轄市。而小鹿藍(lán)藍(lán)上半年實(shí)現(xiàn)營收2.01億元，但凈利潤為虧損4848.89萬元，且質(zhì)量問題也頻頻遭到消費(fèi)者的詬病。由此不難看出，在三只松鼠盈利“三板斧”中，包括“百億分銷”戰(zhàn)略在內(nèi)的線下市場才是其未來戰(zhàn)略的重中之重。三只松鼠在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)2021年度線下業(yè)務(wù)占比將達(dá)到33%-35%，但今年上半年，該業(yè)務(wù)占比為30%。在今年4月舉行的2020年股東大會現(xiàn)場，章燎原表示：“線上可以創(chuàng)建品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”，彰顯了公司深度進(jìn)軍線下渠道的決心和信心。今年6月19日公司成立九周年大會上，章燎原明確提出“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，宣告“全新出發(fā)”。其中，聚焦堅(jiān)果首戰(zhàn)即聚焦分銷。并且提出了“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，計(jì)劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億年度目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億銷售體量，小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場分銷業(yè)務(wù)體量突破10億的宏偉目標(biāo)。不過，從當(dāng)前零食市場格局來看，再結(jié)合三只松鼠為“百億分銷”制定的策略，要想短期見效，恐怕也并不容易。其實(shí)三只松鼠的分銷策略由來已久，多年之前就有不少終端有三只松鼠的部分產(chǎn)品，不過從貨齡來看，彼時的動銷情況并不是很理想。而據(jù)三只松鼠對媒體透露的信息顯示，2020年，三只松鼠38人的分銷團(tuán)隊(duì)完成了13億元的業(yè)績。而為了實(shí)現(xiàn)“百億分銷”布局，三只松鼠在今年7月1日升級成立分銷事業(yè)部，已初步完成全國各省區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)組建和以規(guī)渠道品牌授權(quán)規(guī)范、全國經(jīng)銷商布局、經(jīng)銷合作標(biāo)準(zhǔn)確立、渠道價(jià)盤維護(hù)體系、物流供應(yīng)體系升級、分銷CRM信息系統(tǒng)等內(nèi)容為主的中度分銷業(yè)務(wù)體系構(gòu)建。根據(jù)媒體披露，三只松鼠在分銷團(tuán)隊(duì)搭建層面，引進(jìn)的各戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理均為具備10年以上休閑食品知名品牌省級市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且年齡在35歲以下的休食行業(yè)精英人才。在產(chǎn)品層面，由章燎原親自操刀開發(fā)的線下分銷專供系列新品，涵蓋堅(jiān)果、禮盒、精選零食等，并計(jì)劃于今年10月份正式進(jìn)場上架全國4萬家主力門店。而在合作伙伴選擇層面，三只松鼠對合作對象設(shè)立了“有代理休食一線品牌的經(jīng)驗(yàn)、直接服務(wù)售點(diǎn)數(shù)500家以上、商貿(mào)公司年銷售規(guī)模為6000萬以上”等硬性條件。不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業(yè)'砸錢’就能解決的。如果'砸錢’有用，元?dú)馍帜敲炊噱X為什么在整個傳統(tǒng)渠道的拓展依舊很慢呢？”為三只松鼠提供戰(zhàn)略定位服務(wù)的里斯（中國）戰(zhàn)略定位表示：2021年是三只松鼠的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三只松鼠不僅要代表堅(jiān)果，更要成為堅(jiān)果品類占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)者。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既要考驗(yàn)三只松鼠線下分銷運(yùn)作情況，也要看三只松鼠的友商們答不答應(yīng)。就拿三只松鼠聚焦的堅(jiān)果來說，除了三只松鼠，還有良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、百草味、來伊份、沃隆等諸多企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域精耕，雖說這些企業(yè)在線上規(guī)?？赡懿患叭凰墒?，但在線下，大部分品牌還是要比三只松鼠更有優(yōu)勢。并且，目前國內(nèi)的堅(jiān)果市場，原料大多依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個品類發(fā)展，而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè)，未來依舊存在品控及成本隱憂。不過，根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《新消費(fèi)時代休閑食品消費(fèi)趨勢研究》報(bào)告引用國際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近1.3萬億元，預(yù)計(jì)2021年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將超過1.4萬億元，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。顯然，三只松鼠這樣跑在前面的品牌，在線下市場依舊還有很大的機(jī)會，只不過要想實(shí)現(xiàn)線下“領(lǐng)跑”，難度恐怕并不亞于線上。聲明：凡注明 “作者：XXX（非食評方）“的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有，本平臺轉(zhuǎn)載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點(diǎn)，亦不作投資建議。
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