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//作者：FDL數(shù)食主張  -甜甜綣

圖源：搜狐-倪叔的思考暗時(shí)間

此前不久，三只松鼠才發(fā)布了2021年Q3財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示公司前三季度營(yíng)收70.70億元，同比微降2.23%，但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.42億元，同比增長(zhǎng)67.35%。自2019年以來(lái)，三只松鼠廣為詬病的“增收不增利”的狀況終于被扭轉(zhuǎn)，然而新的問(wèn)題卻接踵而至：三只松鼠雖實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻出現(xiàn)了下降，即“增利不增收”，這對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)算不上是一個(gè)利好消息。股價(jià)腰斬、營(yíng)收下降，種種數(shù)據(jù)無(wú)一不顯得分外刺眼，這不禁讓市場(chǎng)和投資者對(duì)三只松鼠產(chǎn)生懷疑，公司是否已經(jīng)觸及成長(zhǎng)的天花板？

2012年以前，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、百草味都在專(zhuān)心耕耘線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)上堅(jiān)果仍是一片處女地。三只松鼠在打造初期，就已將目光鎖定于電商的主要使用群體“85后”和“90后”，開(kāi)辟了全新的堅(jiān)果戰(zhàn)場(chǎng)。電商和傳統(tǒng)零售最大的差別在于，傳播速度更快、營(yíng)銷(xiāo)成本更低、效果立竿見(jiàn)影，這些特點(diǎn)無(wú)疑是新品牌拓展市場(chǎng)的利器。

自2012年開(kāi)始，淘寶的流量已從免費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向付費(fèi)，但好在當(dāng)時(shí)價(jià)格便宜。三只松鼠緊抓電商紅利，在營(yíng)銷(xiāo)上燒錢(qián)購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)、鉆石展位等，通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)攬獲巨大流量的同時(shí)也迎來(lái)豐厚業(yè)績(jī)。

3. 營(yíng)銷(xiāo)打法多樣化

三只松鼠深諳流量為王之道，善于利用品牌IP效應(yīng)與各類(lèi)品牌、大V、IP大玩聯(lián)動(dòng)，在微博上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)吸引關(guān)注度，活躍粉絲和用戶(hù)群體。除此之外，三只松鼠在各種電視劇里的植入也總是恰到好處，或是以可愛(ài)的動(dòng)物玩偶、或是以零食禮包的方式，近年大熱的電視劇《歡樂(lè)頌》、《小別離》等都曾出現(xiàn)過(guò)它的身影，這在無(wú)形之中又為品牌刷了一波好感度。

4. 貼牌+代加工輕資產(chǎn)模式

圖源：三只松鼠招股書(shū)

堅(jiān)果電商危機(jī)到來(lái)，三只松鼠怎么不香了？

2022年1月的年貨節(jié)，三只松鼠遭遇了流量的“反噬”。期間在抖音直播中，粉絲數(shù)是百草味兩倍的三只松鼠反被超越，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)僅為900人左右，反觀隔壁百草味直播間在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)2000人。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠抖音直播間的銷(xiāo)量已在雙十一達(dá)到近90天內(nèi)的頂峰值3.42萬(wàn)件；雙十二檔后勁不足，連續(xù)多日銷(xiāo)量處于七千到一萬(wàn)多之間；本該是春節(jié)采購(gòu)高峰期的年貨節(jié)卻銷(xiāo)量不佳，日銷(xiāo)量?jī)H在三千到六千之間徘徊，最低的一日竟不足500件。在爭(zhēng)議之下，三只松鼠也該反思如何在規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)的情況下，進(jìn)行有效且良好的品牌傳播。

圖源：新抖

2. 不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工

三只松鼠出生在電商紅利時(shí)代，輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式和燒錢(qián)買(mǎi)量的營(yíng)銷(xiāo)方法造就了這個(gè)幸運(yùn)兒，它也不負(fù)眾望霸榜多年。三只松鼠的輕資產(chǎn)模式，就是只根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品，然后交由代工廠(chǎng)生產(chǎn)，最后再貼上自己的品牌，網(wǎng)友戲稱(chēng)三只松鼠“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。這種模式的好處就是，無(wú)需投入過(guò)多成本就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，所以網(wǎng)紅零食也紛紛效仿。但江湖不會(huì)一成不變，一時(shí)火熱過(guò)后，三只松鼠輕資產(chǎn)運(yùn)作模式的弊端不斷顯現(xiàn)。

在2021年雙十一過(guò)去的第二日，微博網(wǎng)友@三千天真稱(chēng)其在薇婭直播間買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉，客服以“已開(kāi)袋的疑似變質(zhì)的堅(jiān)果，無(wú)法作為證據(jù)”為由，拒絕了該網(wǎng)友的賠償訴求。截至2022年2月15日，三只松鼠在黑貓上就收到了1401條投訴，其中的絕大部分都跟食品安全問(wèn)題有關(guān)。

究其原因，就是代加工工廠(chǎng)良莠不齊，公司對(duì)其監(jiān)管不能面面俱到而造成的。雖然事發(fā)之后三只松鼠聲稱(chēng)會(huì)加強(qiáng)對(duì)代加工工廠(chǎng)的監(jiān)管，但是其無(wú)法觸碰生產(chǎn)環(huán)節(jié)的根本原因?qū)е麓朔f(shuō)法十分無(wú)力。如果繼續(xù)此種生產(chǎn)模式，三只松鼠注定在品質(zhì)上無(wú)法追求卓越。食品安全出了問(wèn)題，最后還是由品牌方背鍋，如何才能給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)安心的交代，是三只松鼠亟需解決的問(wèn)題。

圖源：新浪微博

一個(gè)品牌要想長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，就必定得有安身立命的根本，也就是消費(fèi)者在想買(mǎi)某種品類(lèi)的東西時(shí)，腦海里是否首先浮現(xiàn)這個(gè)品牌，很顯然，三只松鼠并沒(méi)有為消費(fèi)者提供一個(gè)“非你不可”的選擇。

圖源：三只松鼠京東旗艦店

2021年10月，在天津糖酒會(huì)上三只松鼠高調(diào)提出了“未來(lái)五年再造一個(gè)一百億”的目標(biāo)，且指明了未來(lái)“聚焦堅(jiān)果、首戰(zhàn)即聚焦分銷(xiāo)”的發(fā)展新方向。三只松鼠船頭調(diào)轉(zhuǎn)的背后，是營(yíng)收放緩的生存現(xiàn)狀，五年再造一百億，談何容易。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、擺脫頑疾，三只松鼠又做了哪些布局呢？

1. 放棄買(mǎi)量，擺脫高成本長(zhǎng)尾品類(lèi)

身處休閑零食行業(yè)戰(zhàn)略性的階段，瘦身必定是許多品牌未來(lái)的發(fā)展方向。在過(guò)去，企業(yè)為了攫取更多的利益，往往希望自己的產(chǎn)品矩陣大而全，覆蓋消費(fèi)者的方方面面。這不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，陷入同質(zhì)化危機(jī)，還拉高了供應(yīng)鏈、員工工資、管理等成本，并不利于企業(yè)長(zhǎng)久地發(fā)展。在砍掉長(zhǎng)尾產(chǎn)品、縮減SKU后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本效率和貨物流轉(zhuǎn)效率也將得到極大地提升。

2020年年底，三只松鼠首次開(kāi)啟“瘦身”模式，原有的近600個(gè)品類(lèi)被砍近半，創(chuàng)立近10年的三只松鼠，在經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張后，最終還是回歸了“堅(jiān)果+果干”的起點(diǎn)。三只松鼠表示，不同于以往的產(chǎn)品淘汰只是單單砍掉投入產(chǎn)出比不高的品類(lèi)，此次的瘦身意味著產(chǎn)品定位的調(diào)整，全品類(lèi)零食品牌的定位已被打破，三只松鼠即將回歸堅(jiān)果大類(lèi)品牌，將主要的精力放在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年三只松鼠堅(jiān)果品類(lèi)的收入占比超過(guò)53.5%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，Q3線(xiàn)上毛利率環(huán)比增長(zhǎng)4.8%，供應(yīng)鏈成本環(huán)比降低8%，三只松鼠的放棄買(mǎi)量策略已初有成效。但與此同時(shí)，三只松鼠的斷臂行為也帶來(lái)了不小的痛楚，光是21年上半年，三只松鼠旗艦店的收入就降低了近1/3，砍掉部分品類(lèi)勢(shì)必會(huì)帶走部分利潤(rùn)。但是三只松鼠在壯士斷腕后，擁有了更大的品牌議價(jià)權(quán)，收支結(jié)構(gòu)也變得更加合理健康，邁出了逃離流量戰(zhàn)場(chǎng)的第一步。

2. 逃離流量戰(zhàn)場(chǎng)，抓住線(xiàn)下補(bǔ)課機(jī)會(huì)

發(fā)展線(xiàn)下渠道，是三只松鼠等堅(jiān)果電商無(wú)法逃避又必須邁過(guò)的困難關(guān)卡，因?yàn)榫€(xiàn)下渠道的弊端而選擇線(xiàn)上發(fā)展的三只松鼠，沒(méi)想到終于還是得回歸線(xiàn)下，攻克困難。目前三只松鼠開(kāi)設(shè)了兩種形式的線(xiàn)下門(mén)店，一種是投食店，一種是聯(lián)盟店，前者為直營(yíng)模式，后者為加盟模式。

根據(jù)三只松鼠披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，投食店累計(jì)有163家，聯(lián)盟店有941家。據(jù)了解，2019年之前三只松鼠的線(xiàn)下門(mén)店加起來(lái)不到70家，此后便進(jìn)入高速擴(kuò)張的階段。到了2020年，三只松鼠門(mén)店數(shù)量翻了10倍，達(dá)到657家。

自2021年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量減少后，三只松鼠開(kāi)始擁抱“新分銷(xiāo)”市場(chǎng)，即連鎖便利店、禮品店等。據(jù)悉，自今年7月成立分銷(xiāo)事業(yè)部至今，已建立了5個(gè)戰(zhàn)區(qū)、招募了200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并為線(xiàn)下渠道定制了20余個(gè)產(chǎn)品，準(zhǔn)備在今年春節(jié)打響線(xiàn)下分銷(xiāo)第一戰(zhàn)。三只松鼠預(yù)估2021年在分銷(xiāo)的收入在18億元左右，計(jì)劃3年實(shí)現(xiàn)50億，5年實(shí)現(xiàn)一百億的分銷(xiāo)目標(biāo)。

由此看來(lái)，在未來(lái)的幾年里，隨著分銷(xiāo)渠道的不斷成熟，三只松鼠線(xiàn)下市場(chǎng)的空白將被迅速填補(bǔ)，做到三分之一的市場(chǎng)份額也指日可待。

3. 推進(jìn)聯(lián)盟工廠(chǎng)，促成產(chǎn)業(yè)鏈一體化

面對(duì)產(chǎn)品一次次翻車(chē)，食品安全成了三只松鼠最大的心病。三只松鼠為了討好消費(fèi)者，一面大力發(fā)展堅(jiān)果業(yè)務(wù)，一面積極新增線(xiàn)下門(mén)店，然而重塑口碑才是亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠擁有多達(dá)54家的供應(yīng)商，使生產(chǎn)讓位于渠道，未免有些本末倒置的意味。

為了解決這一問(wèn)題，三只松鼠建立了《三只松鼠供應(yīng)商質(zhì)量與食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)》，每年進(jìn)行不少于2次的三方機(jī)構(gòu)外審，對(duì)于不達(dá)要求者予以淘汰。與此同時(shí)，三只松鼠主動(dòng)尋求新設(shè)備，幫助供應(yīng)商告別了原有的人工干預(yù)加工的模式，降低了壞籽率，減少了雜質(zhì)，進(jìn)一步優(yōu)化了生產(chǎn)流程，盡可能地讓質(zhì)量少犯錯(cuò)。

當(dāng)前，三只松鼠的生產(chǎn)線(xiàn)采用流程化自動(dòng)生產(chǎn)模式，從倉(cāng)庫(kù)到物流存放實(shí)現(xiàn)了全線(xiàn)的自動(dòng)化、機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)悉，三只松鼠正在積極推進(jìn)聯(lián)盟工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)制造、加工、倉(cāng)配、物流等一體化，希望在不久的未來(lái)，三只松鼠的食品安全問(wèn)題能從根本上得到解決。

當(dāng)三只松鼠正陷策略調(diào)整陣痛期時(shí)，堅(jiān)果界老牌企業(yè)洽洽是如何拓展市場(chǎng)版圖，將瓜子品類(lèi)做到第一？下一期數(shù)食主張將揭秘堅(jiān)果市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)玩家洽洽的“長(zhǎng)壽秘訣”。

參考資料：

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 數(shù)食主張 Food Data Link 

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