2023年家電市場逐漸回暖，其中咖啡機從2022年起一直維持高增且表現(xiàn)亮眼。以今年4月為例，淘系&天貓平臺量額同比增長10.50%和34.90%，京東平臺量額同比增長15.52%和25.87%。隨著中國消費者咖啡認知成熟，消費習(xí)慣養(yǎng)成，中國開始像日本、韓國、美國一樣迎來咖啡剛需時代。大單品是品牌重要的品類機遇，我們都知道品類發(fā)展能夠帶動品牌快速增長，而大單品往往是剛需、高頻、規(guī)模大。
·咖啡品類認知教育完成
咖啡作為可選型消費品在中國市場的規(guī)模達到1130億元，其中一二線城市的咖啡滲透率達到67%，人均咖啡銷量是326杯/年和267杯/年，這和咖啡剛需國家美國、日本、韓國等齊平，已經(jīng)達到成熟市場水平。隨著咖啡消費的滲透，高頻的咖啡飲用將逐漸成為主流大眾的日常飲品。
·現(xiàn)磨咖啡贏得中國消費者青睞
咖啡分為現(xiàn)磨、速溶和即飲，在中國市場2020年現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模占比達到72.1%，且持續(xù)擴增?，F(xiàn)磨咖啡不僅代表咖啡的品質(zhì)也代表咖啡更好的口味，現(xiàn)磨咖啡成為主流消費的認知和偏好。這為中國市場家用咖啡機的發(fā)展提供的扎實的認知教育和消費習(xí)慣，推動咖啡機進入品類快速發(fā)展期。
·咖啡機品類進入快速發(fā)展期
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年1Q-3Q中國咖啡機市場規(guī)模超過13億，同比增長19.6%。2022年上半年在廚房小家電整體低迷的市場環(huán)境下，咖啡機呈現(xiàn)強力增長，半年14.7億，同比增長44%。咖啡機在低迷的市場環(huán)境下迎來了穩(wěn)定的強力增長，開始步入快速增長期。
咖啡作為成癮性消費品，當品類認知教育成熟，消費習(xí)慣養(yǎng)成，必然從小眾邁向大眾，這是咖啡機品類在中國市場的重要機遇，咖啡機也將迎來品類的剛需時代。
成長期的品類認知教育相對成熟，進入需求快速增長期，主要表現(xiàn)是增速跑贏大盤增速，此時市場仍然較為分散，品牌集中度低，是品牌突圍的好時機，同時競爭者數(shù)量不斷增加，加劇了競爭，因此聚焦品類差異化優(yōu)勢位置以及推動品類分化是這一時期重要的品類策略。
「聚焦分化品類，讓品牌代表品類」
德龍作為最早進入中國市場的意大利咖啡機品牌，仍舊是市場份額第一，核心品類是全自動咖啡機和半自動意式咖啡機，飛利浦代表品類是全自動意式和全自動美式咖啡機，新寶股份旗下的百勝圖則以半自動研磨一體意式咖啡機為主，其他像小熊以滴漏式咖啡機為品類切入性價比市場等。多趣酷思則以膠囊咖啡機為主要品類代表。
不同品類所代表的用戶需求偏好并不相同，全自動意式咖啡機非常方便，研磨出液一體式，一鍵搞定花式咖啡，價格偏高端，更適合高端辦公室、家用等。半自動意式咖啡機，用戶參與操作體驗較多，磨粉、打奶泡，制作花式咖啡等非常有樂趣，適合咖啡愛好者，女性居多。滴漏式咖啡機性價比高且操作簡單，但是主要是美式口感，作出的咖啡口味有限，適合小白用戶，或者咖啡用戶不同場景，因為滴漏式咖啡機更容易喝出豆子本身的風(fēng)味。膠囊咖啡機則適合懶人一族，一顆膠囊放入，一鍵就可以出不同風(fēng)味。
當咖啡機品類需求增長快速時，原來看似細分小眾的品類開始獲得需求增長，咖啡因此品牌積極地推動品類分化，找到品牌代表的分化品類可以獲得有效的，長期的增長與用戶心智。
「聚焦品類優(yōu)勢位置，塑造核心優(yōu)勢」
聚焦品類優(yōu)勢位置是找到用戶心智需求，以品牌定位和產(chǎn)品體驗贏得用戶心智，形成強勢競爭力。老板代表抽油煙機，圍繞大吸力形成品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計優(yōu)勢，聚焦大吸力成為用戶心智中的購買理由。這來自于中國用戶對咖啡機的關(guān)鍵需求洞察。
咖啡全場景解決方案
當咖啡成為必需品時，它會滲透用戶多個生活場景。辦公室、居家、差旅、早餐、下午茶、家庭社交、這些生活中的場景都是需要一杯美味的咖啡去豐盈生活。場景中用戶需要喝出不同烘焙豆子風(fēng)味的咖啡，需要咖啡器具的居家美學(xué)，需要早餐的便捷，差旅能夠自制一杯喜歡豆子的咖啡以及和朋友聚在家時可以分享咖啡。洞察挖掘咖啡用戶對咖啡不同的場景訴求，構(gòu)筑起中國年輕人的咖啡生活場景，提升生活的便捷與幸福感。
從硬件到服務(wù)創(chuàng)新
咖啡機并非人們的效率工具，而是慢生活的載體。如何用奶泡拉花，如何制作最火的Dirty，或是自制一杯生椰拿鐵，都是美味的樂趣。咖啡機的創(chuàng)新不僅僅是硬件性能，還可以從制作美味咖啡的服務(wù)中去創(chuàng)新，以內(nèi)容運營、或是智能服務(wù)的方式為提供美味的咖啡樂趣為價值塑造品類品牌優(yōu)勢。
從科技到系統(tǒng)美學(xué)創(chuàng)新
首先不可忽視的是電商中龐大的女性群體，咖啡機這個品類對用戶而言更像是生活中的文化消費品，它不同于傳統(tǒng)廚房電器的效率工具，它往往放在客廳，用戶會在家中設(shè)計一個咖啡一角或是咖啡吧，它是精神生活的重要場景，如果中國人的茶吧，茶盤、茶寵一般，咖啡從咖啡機到電子秤、咖啡豆罐子、杯具、手沖壺等一系列物品都是文化消費的象征，需要系統(tǒng)美學(xué)體系，因此系統(tǒng)的藝術(shù)美學(xué)的創(chuàng)新開發(fā)至關(guān)重要，是品類優(yōu)勢的重要組成部分。
咖啡機必定是中國新品的重要機遇！
聯(lián)系客服
