作者：stone jin
出品：明亮公司
自2015年至2022年，整個(gè)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)；而在過去兩年，整個(gè)市場(chǎng)的增量空間不再像之前那么明朗，加之咖啡品牌的擠壓，直接導(dǎo)致了這兩年整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)近乎于“慘烈”。
如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多場(chǎng)景下享用水果茶的可能性，成了一個(gè)顯而易見的切入方向?！杆H噸噸」就在一定程度上解決了這一痛點(diǎn)。
成立于2021年的「水獺噸噸」開創(chuàng)性地在國(guó)內(nèi)打造了凍干果茶這一品類，現(xiàn)已推出包括凍干鮮果茶、凍干鮮檸茶、凍干茶、凍干果咖在內(nèi)的多系列20余款產(chǎn)品。
據(jù)「明亮公司」了解，水獺噸噸在2022年的銷售額已突破1億，且實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。這在過去幾年誕生的一眾新消費(fèi)品牌中尤為罕見。
日前，「明亮公司」與「水獺噸噸」創(chuàng)始人&CEO王致祥展開了一次交流。
王致祥坦言，水獺噸噸兩年做下來，其發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)空間和應(yīng)用場(chǎng)景比他之前預(yù)想的更大。
“做著做著發(fā)現(xiàn)，我們的場(chǎng)景其實(shí)不受限于室內(nèi)、不受限于任何消費(fèi)時(shí)間、不受限于任何的人，所以這個(gè)場(chǎng)景就整體延展開了，我們能解決很多問題，市場(chǎng)空間自然而然就打開了。放眼全球來看，在整個(gè)茶飲+咖啡市場(chǎng)里，方便化（即飲+沖飲）的比例可以占到70%。對(duì)于已經(jīng)達(dá)到2000億規(guī)模的新茶飲市場(chǎng)，這個(gè)體量空間很高?！蓖踔孪檠a(bǔ)充道。
在王致祥看來，新茶飲賽道的“卷”對(duì)水獺噸噸來講并不是一件“壞事”——一方面，新茶飲賽道可以繼續(xù)起到教育市場(chǎng)、教育用戶的作用；另一方面，水獺噸噸本身的價(jià)格就設(shè)定在飲料和現(xiàn)制茶飲之間。相較前者，水獺噸噸的口感、口味明顯更優(yōu)；相較后者，水獺噸噸的便捷性優(yōu)勢(shì)亦比較突出。
當(dāng)然，在水獺噸噸之后，不乏多個(gè)新入局的玩家做著類似的事情。
對(duì)此，王致祥指出，水獺噸噸的鮮萃工藝和凍干曲線都有著很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“我們現(xiàn)在的整個(gè)產(chǎn)品體系基本上已經(jīng)來到了4.0的技術(shù)，市場(chǎng)上同期在模仿和競(jìng)爭(zhēng)的品牌大都還處于我們的1.0、2.0技術(shù)版本。”
同時(shí)，王致祥認(rèn)為，一個(gè)品類市場(chǎng)想要做大就需要更多的品牌一起來做大市場(chǎng)，“其實(shí)我們是非常開放的，或者說我們也在非常積極地釋放一些信號(hào)，讓更多品牌一起進(jìn)來服務(wù)用戶?！?/span>
值得一提的是，王致祥透露，「瑞幸」和「Oatly」這些品牌給了水獺噸噸很多的學(xué)習(xí)思路。
首先，之于瑞幸，核心在于“大單品戰(zhàn)略”是水獺噸噸一直借鑒學(xué)習(xí)的。
“在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制茶飲以及咖啡市場(chǎng)，瑞幸是相對(duì)成熟的一家。他們就是大單品的邏輯，然后再圍繞大單品做橫向和縱向的延展，而且有季節(jié)性的節(jié)奏。我們其實(shí)也蠻借鑒這個(gè)方向和思路的，這就是消費(fèi)真實(shí)的需求，大單品能夠形成消費(fèi)者在口味口感上的一個(gè)持續(xù)依賴和習(xí)慣，這其實(shí)是非常重要和非常有用的一部分，我們也希望自己能成為消費(fèi)者可以持續(xù)反復(fù)記憶的一個(gè)品牌?！?/span>
其次，就Oatly而言，做好品牌先要做好品類，Oatly的成功在于做好了燕麥奶這樣一個(gè)品類市場(chǎng)，引領(lǐng)植物基乳制品的持續(xù)發(fā)展。
“我們覺得也一樣，水獺噸噸現(xiàn)在做凍干果茶，更上一步是做現(xiàn)制茶飲的方便化，這樣的產(chǎn)品形態(tài)解決了部分消費(fèi)者方便化茶飲的需求。這部分需求在早期就有品類優(yōu)勢(shì)，但我們要做的是持續(xù)發(fā)力，在這個(gè)品類市場(chǎng)不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景、并且實(shí)現(xiàn)縱深覆蓋，以及在用戶認(rèn)知場(chǎng)景上也要持續(xù)輸出。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景本身是存在的，只要品類覆蓋到用戶了，我們就有機(jī)會(huì)在用戶心智中留存下來，然后成為他心中的獨(dú)一無二的品牌，我們品牌也會(huì)隨著品類范圍的增長(zhǎng)而變得越來越大?！?/span>
談及對(duì)水獺噸噸未來的期待時(shí)，王致祥表示，在財(cái)務(wù)層面，其希望繼續(xù)做到規(guī)模和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)；在產(chǎn)品層面，水獺噸噸要持續(xù)去做新茶飲方便化這件事情，聚焦頭部產(chǎn)品不斷迭代，打造出屬于水獺噸噸自己的“生椰拿鐵”。
水獺噸噸創(chuàng)始人&CEO王致祥
以下系「明亮公司」與王致祥的對(duì)話精選：
Q：這個(gè)月是「水獺噸噸」誕生差不多兩周年的時(shí)間點(diǎn)。這兩年做下來，有沒有一些超出自己最初設(shè)想的點(diǎn)？
王致祥：坦率地說，水獺噸噸一開始沒有想得那么清楚，當(dāng)時(shí)我們可能只是想做方便化的茶飲，碰巧我們撞到了一款果茶，試著把東西做出來了。但沒想到的是我們這兩年來把技術(shù)難題陸續(xù)攻克、并真正的做成了一個(gè)新茶飲方便化的代表品牌。
一開始其實(shí)沒想的那么大，只是想做一個(gè)大家都喜歡喝的沖飲。
Q：怎么去理解這個(gè)“大”？
王致祥：隨著技術(shù)方案的解決，其實(shí)理論上我們覆蓋的SKU可以做到無限延展，只是有沒有必要去做那么多口味的問題。
這里的“大”更多還是面向的市場(chǎng)和場(chǎng)景本身——我們?cè)咀鲞@個(gè)事情的時(shí)候，我們想得更多的是可能大家在辦公室不想點(diǎn)外賣、或者等不了外賣的時(shí)候，能有一包沖飲（替代），我們替代的可能就是袋泡茶，但比那個(gè)味道更豐富一些。
但是做著做著發(fā)現(xiàn)，我們的場(chǎng)景其實(shí)不受限于室內(nèi)、不受限于任何消費(fèi)時(shí)間、不受限于任何的人，所以這個(gè)場(chǎng)景就整體延展開了，我們能解決很多問題，市場(chǎng)空間自然而然就打開了。放眼全球來看，在整個(gè)茶飲+咖啡市場(chǎng)里，方便化（即飲+沖飲）的比例可以占到70%。
Q：但是這兩年線下茶飲和咖啡都越來越“卷”了。
王致祥：現(xiàn)制飲品這個(gè)行業(yè)本身還是大家在用不同的方式和場(chǎng)景服務(wù)于同一批用戶，“卷”是因?yàn)樾袠I(yè)壁壘的原因，或者說線下場(chǎng)景有限，導(dǎo)致必須在小范圍內(nèi)“廝殺”。我們跳出了那樣一個(gè)場(chǎng)景和范圍、空間相對(duì)來講比較大。
從另一個(gè)角度、也就是整個(gè)大盤的角度來講，線下茶飲的這種“卷”教育了更多用戶，對(duì)我們還是有益的，我們可以共同去服務(wù)好更多的用戶人群。
Q：頭部品牌把價(jià)格往下打?qū)δ銈儠?huì)有比較大的影響嗎？
王致祥：線下是一杯一杯買，所以單杯或者兩杯的價(jià)格就要打下來；我們是以零售為主，希望用戶20杯、30杯、50杯地買，如果以多盒組合裝的形式購(gòu)買，平均一塊（凍干果茶）的價(jià)格也就是5、6塊錢，這個(gè)價(jià)格相較飲料的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很大了。因?yàn)橄啾蕊嬃希瑹o論是我們的配料還是口感口味、乃至存放的便捷性，都是遠(yuǎn)高于飲料的。
我們本身的價(jià)格定位就介于飲料和現(xiàn)制茶飲之間，用戶的心理預(yù)期價(jià)值也就在這，所以現(xiàn)制茶飲的價(jià)格往下降對(duì)我們而言也基本沒什么影響。
Q：在你們之后，也有一些玩家在做同樣的事情，對(duì)你們來說壓力變大了嗎？
王致祥：從產(chǎn)品體驗(yàn)本身而言，我們有兩方面在這個(gè)市場(chǎng)上是比較領(lǐng)先的：
一方面是整個(gè)鮮萃的工藝，通俗點(diǎn)說就是如何把一杯果茶做好喝這件事情上，我們始終在做更精細(xì)地研發(fā)，包括我們率先做到了去香精、去代糖的這樣一個(gè)絕對(duì)的水果加茶配方，同時(shí)又能激發(fā)出很好的風(fēng)味。
另外一方面，在整個(gè)的凍干之后的溶解性上，我們也持續(xù)在迭代我們的凍干曲線，以實(shí)現(xiàn)更好的溶解性和便捷性。我們現(xiàn)在的整個(gè)產(chǎn)品體系基本上已經(jīng)來到了4.0的技術(shù)，市場(chǎng)上同期在模仿和競(jìng)爭(zhēng)的品牌大都還處于我們的1.0、2.0技術(shù)版本，我們?cè)谶@塊的優(yōu)勢(shì)也是比較明顯的。
但相較于競(jìng)爭(zhēng)，我們始終比較堅(jiān)信的是一點(diǎn)是：一個(gè)品類市場(chǎng)想要做大就需要更多的品牌一起來做大市場(chǎng)，所以其實(shí)我們是非常開放的，或者說我們也在非常積極地釋放一些信號(hào)，讓更多玩家一起進(jìn)來玩。
Q：水果茶的凍干和咖啡相比有什么差別？
王致祥：咖啡的萃取工藝是成熟的，凍干技術(shù)也是成熟的，成熟加成熟的東西其實(shí)很難做出差異。
我們這個(gè)行業(yè)本身不是這樣，新茶飲或者說鮮果茶本身是一個(gè)以現(xiàn)制為主的行業(yè)，工廠集中性萃取和生產(chǎn)的技術(shù)首先就不成熟，是我們率先發(fā)起了這樣的技術(shù)挑戰(zhàn)和技術(shù)積累。所以在這方面我們前期會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)品行業(yè)本身，長(zhǎng)線的消費(fèi)者留存價(jià)值實(shí)際上是你的品牌認(rèn)知和你的口味認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是經(jīng)過無數(shù)的數(shù)據(jù)和同樣的信息符號(hào)經(jīng)過反復(fù)刻畫去實(shí)現(xiàn)的。我們有機(jī)會(huì)去領(lǐng)跑，并且有機(jī)會(huì)在用戶層面上做前期的教育和反復(fù)刻畫這件事情，就能夠在市場(chǎng)上有一些持續(xù)的優(yōu)勢(shì)在。
Q：用戶畫像和你們預(yù)期的一致嗎？
王致祥：與我們的預(yù)期基本一致，年齡段主要介于20歲至35歲之間，85%以上是女性用戶，職業(yè)的話白領(lǐng)、學(xué)生、家庭用戶為主。
我們比較驚喜的一點(diǎn)其實(shí)是地域劃分，我們?cè)谄h(yuǎn)地區(qū)的用戶人群占比超過了10%。
我們理解下來就是，現(xiàn)制茶飲無法覆蓋這些地區(qū)，但每個(gè)地區(qū)的用戶都有對(duì)茶飲的需求，我們就是通過方便化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈解決這些需求。
Q：復(fù)購(gòu)率怎么樣？
王致祥：現(xiàn)制茶飲的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)可能是以月為維度，我們是有囤貨屬性的，所以更關(guān)注半年和年度的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)階段我們跑出來的數(shù)據(jù)已經(jīng)基本上達(dá)到了咖啡的水平，所以目前還是一個(gè)比較理想的狀態(tài)。
Q：在你們的理念里，相比新品上線的數(shù)量，你們似乎更關(guān)注拳頭產(chǎn)品的打磨與反復(fù)升級(jí)，這背后的邏輯是什么？
王致祥：一方面跟我們是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有關(guān)，精力有限，所以要聚焦到重要的事情或者說重要產(chǎn)品的優(yōu)化上；另一方面也是跟大家的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，新茶飲本身就是聚焦在幾種常見款上，其他的一些時(shí)令款其實(shí)是隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地做了一些供應(yīng)鏈上的變更和補(bǔ)充。
發(fā)展規(guī)律就是這樣的，超級(jí)水果能夠做出來的口味和口感實(shí)際上是相對(duì)來講比較單一的，這種單一又可以通過不同的調(diào)配方案成為大單品。譬如檸檬和橙子這兩個(gè)超級(jí)水果都誕生過大單品，檸檬就是雪碧，橙子就諸如果粒橙這樣的。
我們?cè)诠柽@個(gè)方向上也是沿用了這種思路，希望在幾個(gè)品類方向上做出來自己的大單品。從我們用戶目前的消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者也是在逐漸往我們的頭部產(chǎn)品，比如百香檸檸、烏龍?zhí)姨疫@些上聚集，尤其是復(fù)購(gòu)這些數(shù)據(jù)反映得尤為明顯。
Q：“大單品”的邏輯是通用的。
王致祥：在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制茶飲以及咖啡市場(chǎng)，瑞幸可以說是相對(duì)成熟的一家。他們就是大單品的邏輯，然后再圍繞大單品做橫向和縱向的延展，而且有季節(jié)性的節(jié)奏。我們其實(shí)也很借鑒這個(gè)方向和思路，這就是消費(fèi)真實(shí)的需求，大單品能夠形成消費(fèi)者在口味口感上的一個(gè)持續(xù)的習(xí)慣，我們也希望自己能成為消費(fèi)者可以持續(xù)反復(fù)記憶的一個(gè)品牌。
Q：怎么去滿足消費(fèi)者多樣化的需求，或者說怎么讓消費(fèi)者不感到“膩”？
王致祥：瑞幸也不會(huì)只有一款單品，它有一個(gè)產(chǎn)品的矩陣，而且是一個(gè)時(shí)刻變化補(bǔ)充的矩陣，能夠緩解和釋放疲勞。我們品牌其實(shí)也一樣，我們線上可選的方向其實(shí)很多，并且用戶可以基于我們的飲品再次DIY。比如說我們的烏龍?zhí)姨沂俏覀兊闹鞔騿纹?，同時(shí)還有櫻花桃桃等其他風(fēng)味款，用戶還可以加冰塊、加酸奶，做成不同的飲品方式，整個(gè)體驗(yàn)就會(huì)完全不一樣。
Q：接下來「水獺噸噸」的升級(jí)主要在哪些維度？
王致祥：口味、口感上以及方便化等維度會(huì)持續(xù)的優(yōu)化給到用戶更好的體驗(yàn)，這就是向細(xì)深挖。同時(shí)，在一些橫向風(fēng)味延展的方向上，我們會(huì)嘗試做一些風(fēng)味果茶，結(jié)合小眾與主打元素，比如我們的莫吉桃桃，就是一款無酒精莫吉托風(fēng)味的桃桃果茶，很適合辦公室煩躁下午的小酌，方便健康還安全自得。
Q：有考慮做咖啡的產(chǎn)品線嗎？其實(shí)我看你們已經(jīng)有了兩款咖啡產(chǎn)品。
王致祥：咖啡飲品是我們的補(bǔ)充型產(chǎn)品，這也符合現(xiàn)在新茶飲和咖啡兩者邊界越來越模糊的一個(gè)大趨勢(shì)?？Х扔脩艉筒栾嬘脩舯旧淼闹丿B度就非常高，我們的咖啡產(chǎn)品能夠給用戶帶去一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，但不會(huì)刻意做咖啡產(chǎn)品線。
Q：怎么看待自己的“天花板”問題？
王致祥：就像剛剛我說的，在整個(gè)茶飲和咖啡市場(chǎng)，方便飲品的占比在70%，其中沖飲的占比在35%，這個(gè)市場(chǎng)足夠的大，也是我們?cè)诖蠓较蛏系囊粋€(gè)可能性。
對(duì)于我們品牌而言，無非是需要我們不斷通過產(chǎn)品的優(yōu)化、渠道的拓展、銷售場(chǎng)景的豐富，以及組合打法的成熟去覆蓋更多用戶人群，為我們的消費(fèi)人群提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)方案。我們要一步一個(gè)腳印地踏實(shí)往前走。
Q：從2022年二季度開始，你們就慢慢步入正向盈利了，這在當(dāng)下這些新消費(fèi)品牌中并不多見。
王致祥：從我們立項(xiàng)開始，我們就比較關(guān)注現(xiàn)金流和正向利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為好的消費(fèi)品公司始終是能做到自我造血的，這和TMT等行業(yè)不一樣。
另外消費(fèi)品本身是提供服務(wù)價(jià)值和用戶情感情緒價(jià)值的，在整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展建設(shè)過程中，我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)，無論是產(chǎn)品成本投入，還是營(yíng)銷推廣投入，都有嚴(yán)格的預(yù)算把控。當(dāng)然，我們營(yíng)銷推廣費(fèi)用的絕對(duì)值是在不斷提高的，但在占比層面是持續(xù)縮減的，通過更優(yōu)化的運(yùn)作效率來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的正向發(fā)展。
Q：消費(fèi)品正向發(fā)展的本質(zhì)是什么？
王致祥：有些消費(fèi)品品牌吸管借助資金的補(bǔ)貼方式去形成用戶習(xí)慣、去教育市場(chǎng)、教育用戶。消費(fèi)品的核心還是要回歸到消費(fèi)場(chǎng)景本身，也就是說一定要去看消費(fèi)人群本身存在這樣一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的可能性。
我們當(dāng)代人對(duì)生活的追求就是更自在、更健康、更便捷，我們結(jié)合這些趨勢(shì)，或者說不要試圖去教育出來一個(gè)方面的可能，這個(gè)也是我們認(rèn)為可能從產(chǎn)品形態(tài)上來講我們做得相對(duì)比較幸運(yùn)的一部分。
Q：某種程度上來說，你們目前是吃到了“品類紅利”，怎么去延續(xù)自己的這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？
王致祥：我們始終認(rèn)為做品牌其實(shí)就是在做品類，尤其是新品牌的大機(jī)會(huì)，實(shí)際上就是來自新品類的大機(jī)會(huì)或者說品類中新的增長(zhǎng)點(diǎn)的大機(jī)會(huì)。
在這么多消費(fèi)品品牌里我特別敬佩Oatly這樣的品牌，他們其實(shí)就定義了一個(gè)很獨(dú)特的品類，然后在植物基或者說燕麥奶這樣一個(gè)品類市場(chǎng)上打出自己的品牌符號(hào)。
我們覺得也一樣，我們現(xiàn)在做凍干果茶，更上一步是做現(xiàn)制茶飲的方便化，這其實(shí)是我們提出或者說我們來制作出來的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的產(chǎn)品形態(tài)解決了部分消費(fèi)者方便化茶飲的需求。這部分需求在早期就有品類優(yōu)勢(shì)，但我們要做的是持續(xù)發(fā)力，在這個(gè)品類市場(chǎng)不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景、并且實(shí)現(xiàn)縱深覆蓋，以及在用戶認(rèn)知場(chǎng)景上也要持續(xù)輸出。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景本身是存在的，只要品類覆蓋到用戶了，我們就有機(jī)會(huì)在用戶心智中留存下來，然后成為他心中的獨(dú)一無二的品牌，我們品牌也會(huì)隨著品類范圍的增長(zhǎng)而變得越來越大。
Q：規(guī)模的增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)盈利你認(rèn)為哪個(gè)更加重要？
王致祥：增長(zhǎng)和盈利兩件事并不沖突，只是可能隨著場(chǎng)景的變遷、用戶認(rèn)知的發(fā)展，不時(shí)地面臨一些挑戰(zhàn)，或者說需要去做一些取舍。在市場(chǎng)認(rèn)知震動(dòng)和波動(dòng)的時(shí)候，就很難去追求規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候就要優(yōu)先考慮利潤(rùn)，把品牌運(yùn)作的時(shí)間點(diǎn)和節(jié)奏把握好。
我們?cè)谠缙谝膊冗^一些坑，當(dāng)時(shí)我們過于追求規(guī)模，零到一兩百萬這個(gè)階段跑得很快，但上來之后發(fā)現(xiàn)盈利空間并不好，我們就去反思是不是我們沒有把產(chǎn)品講清楚、是不是我們的產(chǎn)品形態(tài)不能滿足消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需求，然后我們就做了一些產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化，并且在產(chǎn)品向用戶輸出的信息上也做了升級(jí)，在達(dá)到了一個(gè)用戶能接受、能喜歡的狀態(tài)后，我們就發(fā)現(xiàn)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)也在持續(xù)增長(zhǎng)，這就是一個(gè)比較好的節(jié)奏。
所以說，當(dāng)出現(xiàn)一些利好信息的時(shí)候，就要抓住這樣的機(jī)遇盡可能做一些規(guī)模上的增長(zhǎng)，利潤(rùn)在這個(gè)時(shí)候可能就不需要翻倍增長(zhǎng)、保持一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)就可以了。反過來講，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)一些利空信息的時(shí)候，規(guī)模的收窄也不是完全不能接受，但如果利潤(rùn)能做到打平甚至向上增長(zhǎng)，這時(shí)候你的品牌也好、產(chǎn)品體系也好，就會(huì)變得更加穩(wěn)定。
Q：你自己對(duì)水獺噸噸的未來有什么期待？
王致祥：在財(cái)務(wù)層面，我們肯定是要做到規(guī)模和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，只是說萬一我們遇到市場(chǎng)波動(dòng)、或者說其他一些挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們會(huì)相應(yīng)做一些取舍。在產(chǎn)品層面，我們要持續(xù)去做新茶飲方便化這件事情，聚焦我們的頭部產(chǎn)品不斷迭代，打造出屬于我們自己的“生椰拿鐵”。
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